來源網(wǎng)絡(luò)日本清酒（Sake）成功走向世界市場，為許多具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品、食品或文化產(chǎn)品出海提供了寶貴的啟示。其經(jīng)驗主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "品質(zhì)是根本，持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵 (Quality is Paramount, Continuous Innovation is Key):"
"啟示:" 產(chǎn)品本身的質(zhì)量是贏得國際市場的敲門磚。清酒生產(chǎn)商始終致力于保持傳統(tǒng)釀造工藝的精髓，同時不斷研發(fā)適應(yīng)國際口味的新產(chǎn)品，如低度、果味、花香型清酒等。這表明，堅守核心品質(zhì)的同時，勇于創(chuàng)新，推出符合目標市場需求的差異化產(chǎn)品至關(guān)重要。
2. "文化賦能，講好品牌故事 (Cultural Empowerment, Telling the Brand Story Well):"
"啟示:" 清酒不僅僅是一種飲品，更承載著日本深厚的文化底蘊。通過向世界講述關(guān)于水源地、米種、釀造工藝、歷史傳承以及品飲禮儀的故事，清酒成功地將產(chǎn)品與文化價值相結(jié)合，提升了品牌形象和消費者認同感。這啟示我們，要將產(chǎn)品融入本土文化，挖掘其獨特性和故事性，并通過有效的營銷傳播給目標消費者。
3. "精準定位與市場細分 (Precise Positioning and Market Segmentation):"
"啟示:" 清酒并非試圖滿足所有人的口味。它針對不同的市場（如日本國內(nèi)高端市場、歐美市場、亞洲其他地區(qū)）和不同的消費群體（如資深愛好者、年輕
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然而，與前述領(lǐng)域相比，代表中國文化和高端消費的白酒行業(yè)在出海進程上明顯滯后。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國白酒出口額9.66億美元，僅占全球烈酒出口的2.4%；2024年中國白酒出口量為1.64萬千升，僅占同年中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量的0.39%。在2023年公布海外銷售業(yè)績的白酒上市公司中，僅貴州茅臺、五糧液出口額超過10億元，其中茅臺海外營收約43.5億元，其余上市公司海外營收皆不足3億元。同時，中國白酒出口消費群體仍以華人為主，國際市場認知度有限。在西方酒吧文化里，白酒還是一種文化上的獵奇，而難以成為主流。如何讓白酒等代表中國文化的消費品真正進入國際主流市場，成為當前值得重視的現(xiàn)實課題。
對照之下，日本清酒的國際化歷程提供了有價值的參照。日本清酒與燒酒制造商協(xié)會（JSS）公布的最新清酒出口數(shù)據(jù)顯示，2024年出口總值達到435億日元（大約人民幣20億元），較上一年增長6%，共向80個國家發(fā)貨345萬箱（9升當量）清酒，創(chuàng)下歷史新高。自2020年以來，出口總值增長了1.8倍，平均單價增長1.3倍，出口目的地數(shù)量增加了19個。高端清酒市場在過去五年中實現(xiàn)了顯著增長。除了本就表現(xiàn)不俗的亞洲地區(qū)外，2024年清酒在北美地區(qū)出口增長27%，西歐地區(qū)同比增長18%。特別是英國和法國，分別增長了約3倍和2.6倍。如果從出口額看，中國白酒明顯超過了日本清酒，但是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費認知、市場價格以及國際化程度而言，后者其實更具優(yōu)勢。
安邦智庫的研究人員認為，清酒承載著獨特的文化符號和工藝傳統(tǒng)，體現(xiàn)出日本人追求“精致”“純粹”的文化特質(zhì)。其國際化進程不僅改變了日本酒類產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，也成為一個典型的傳統(tǒng)消費品走向全球化的樣本?？傮w來看，清酒從地方傳統(tǒng)產(chǎn)品成長為國際酒類代表，背后呈現(xiàn)出三條長期趨勢。
首先，日本清酒的出海始于文化場景的全球化。清酒并非通過廣告營銷走向世界，而是借助日料的全球普及進入主流消費視野，所謂“搭船”出海。以當前日本清酒出口的前五大市場中的唯一在亞洲以外的美國市場為例，日本飲食傳入美國可以追溯到19世紀中期日本移民開始來到美國。起初，日本食品主要由日裔美國人消費，后期隨著美國人對健康營養(yǎng)的重視度提升，含有海鮮、蔬菜和少量油，且重視新鮮度和質(zhì)量的日本菜逐漸成為了健康人士的熱門選擇。截至2022年12月，全美日式餐廳數(shù)量已達23064家，較首次調(diào)查的1992年（3051家）增長7.6倍。而受美國世界“超級大國”的影響，“日料熱”在北美和歐洲多個發(fā)達國家擴散。作為廣義上的“日本酒”，在日本飲食文化傳播開來之后，清酒作為日料的佐餐飲品，通過布局海外日料店，乘“日料熱”之東風進一步打開了海外市場。據(jù)清酒研究所和華福證券研究所梳理的調(diào)查顯示，超過四成的日本海外受訪者第一次飲用清酒的契機是和日本文化以及日本料理有關(guān)。
現(xiàn)在的全球市場上，“Sake”已不再是陌生的外來詞，而成為英語世界中使用頻率極高的日語借詞之一，與“Kimono”“Samurai”“Sushi”并列，象征著日本文化。此外，許多清酒企業(yè)主動尋求跨界合作，比如通過和優(yōu)衣庫等日本服裝品牌的全球化營銷進一步強化其文化符號屬性。可以說，清酒不僅是餐桌飲品，更成為一種日本生活方式的代表。
其次，日本清酒的國際化體現(xiàn)出一種由“量”向“價”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。受日本國內(nèi)人口老齡化與消費飽和影響，日本清酒行業(yè)從2000年起進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，眾多小型酒企退出市場。清酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在2021年約1544家，比峰值減少了一半以上。這也意味著資源逐漸向少數(shù)具有品牌力與規(guī)模的酒企集中。
與此同時，出口單價持續(xù)上漲，比如在中國市場，清酒的溢價能力持續(xù)增強。2023年，日本清酒出口至中國市場的均價達到每升2151日元（折合當時人民幣103元），同比上漲12.2%，在全球主要出口地中，這一價格僅次于中國香港和新加坡兩個地區(qū)。具體而言，高端品牌如出羽櫻、獺祭、八海山、菊正宗等不斷通過差異化定位和產(chǎn)品分級（例如“純米酒”“吟釀”“大吟釀”）清晰劃分品質(zhì)區(qū)隔，使消費者在價格與風味之間形成直接對應(yīng)認知。另一方面，日本政府與行業(yè)也在制度層面持續(xù)努力：推動日本酒地理標志（GI）體系、強化產(chǎn)區(qū)標識、保護傳統(tǒng)釀造技藝，乃至將傳統(tǒng)酒造技藝推動為文化遺產(chǎn)，為清酒在全球市場獲取文化信任與制度背書。清酒的高端化與文化化，使其從一種特色產(chǎn)品，成功躍升為具有品牌壁壘的高附加值消費品。
最后，日本清酒并不滿足于出口貿(mào)易，而是通過資本運作與渠道協(xié)同構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。寶酒造株式會社（Takara Shuzo）是日本最早實現(xiàn)清酒產(chǎn)業(yè)國際化的企業(yè)之一。其很早意識到，要想在國際市場立足，必須建立起從生產(chǎn)到渠道的完整體系，而不僅僅是把酒從日本賣出去。它的策略更像是一種“在地經(jīng)營”的方式，即把清酒當作一個能夠在不同文化中重新生根的產(chǎn)業(yè)來運作。
1982年，為了進軍美國清酒市場，寶酒造先收購了美國清酒制造商沼野酒造株式會社（Numano Shuzo Co., Ltd.）的股份。次年，公司更名為寶酒造美國公司（TakaraSake America, Inc.），并開始生產(chǎn)和銷售產(chǎn)自加州的“松竹梅”（Sho Chiku Bai）系列。由于加州的稻米和水質(zhì)與日本有所不同，清酒的生產(chǎn)并非易事。不過，通過對生產(chǎn)工藝的全面改進以及其他創(chuàng)新舉措，該公司最終成功釀造出了與在日本市場售賣的同等品質(zhì)的清酒。
實際上，不僅是日本清酒，包括日本啤酒、烈性酒和其他酒類在內(nèi)的日企都意識到了通過資本運作與渠道協(xié)同構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的重要性。三得利收購全球烈酒巨頭比姆公司（Beam Inc.），將Jim Beam、Courvoisier等品牌納入旗下，迅速躋身世界前三大烈酒集團。朝日啤酒通過并購、合資與授權(quán)銷售等多元路徑實現(xiàn)跨區(qū)域滲透，尤其是在歐洲與大洋洲市場形成穩(wěn)固布局。
這種“資本+渠道”的擴張模式使日本酒企能夠快速適應(yīng)不同市場的監(jiān)管、稅制和消費文化，實現(xiàn)本地化運營與風險分散。從結(jié)構(gòu)上看，收購帶來品牌與產(chǎn)能，合資提供市場與資源，渠道合作保障終端觸達，三者共同構(gòu)成日本酒水國際化的“三角支撐體系”。
總而言之，從日本清酒的全球化之路可以看到，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出海需要超越單純的貿(mào)易邏輯。真正的成功，不在于賣出了多少酒，而在于讓世界愿意為這種文化認同買單。換言之，商業(yè)邏輯很重要，文化敘事也同樣重要。無論是白酒還是其他種類的消費品，其實都是這樣。
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