黛安芬（Dianfei）從年銷售額35億人民幣的高峰滑落至市場份額不足1%，并非敗給某一家具體的競爭對手，而是一個由多種因素疊加導(dǎo)致的綜合性結(jié)果。與其說是敗給了“誰”，不如說是敗給了“時代、市場變化和自身戰(zhàn)略失誤”的綜合作用。
以下是一些關(guān)鍵因素：
1. "激烈的市場競爭：" "國內(nèi)品牌崛起：" 以安踏、李寧等為代表的國內(nèi)運(yùn)動品牌迅速崛起，它們更懂中國消費(fèi)者，營銷投入巨大，產(chǎn)品性價比高，迅速搶占市場份額。 "國際品牌競爭：" 耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等國際巨頭依然強(qiáng)大，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和強(qiáng)勢營銷。 "跨境電商沖擊：" 淘寶、天貓等電商平臺以及拼多多等新興平臺，為消費(fèi)者提供了更多選擇和更低的價格。同時，亞馬遜等跨境電商平臺也分流了部分市場。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新和時尚性不足：" 黛安芬早期以舒適、功能性著稱，但在快速變化的市場中，產(chǎn)品更新迭代速度和時尚潮流的把握逐漸落后于競爭對手。消費(fèi)者，特別是年輕一代，對產(chǎn)品的顏值、設(shè)計(jì)、科技感要求越來越高。 相比之下，競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、聯(lián)名合作等方面投入更多，更能滿足消費(fèi)者多元化的需求。
3. "營銷策略和品牌形象

相關(guān)內(nèi)容：

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本文僅在今日發(fā)布，謝絕轉(zhuǎn)載。

11月21日，黛安芬發(fā)了個公告，2025年12月31日起停止在中國大陸運(yùn)營。天貓12月5日關(guān)，線下店年底前全撤。

某書上好多人曬購物小票，“媽媽給我買的第一件品牌內(nèi)衣”“內(nèi)衣啟蒙品牌要走了”。

跟你說個數(shù)，這品牌1992年就來中國了，最牛的時候一年賣35個億，開了900多家店。

2015年市場份額還有5.2%，到2024年掉到不足1%。不是它不努力，是這市場，真不需要它教我們怎么穿內(nèi)衣了。

咱們今天就聊聊，一個曾經(jīng)的行業(yè)老大，怎么被自己最擅長的東西拖死的。

2008年黛安芬正式進(jìn)中國零售市場，主打鋼圈塑形內(nèi)衣，單價200到500。

那會兒商場導(dǎo)購拿軟尺給你量三圍，跟你說胸型不好看要靠鋼圈矯正，文胸沒鋼圈不專業(yè)。很多70后80后的媽媽就是這么被教育過來的，買黛安芬，像買一份“成年女性的體面”。

2018年之后，市場反過來了。

無鋼圈內(nèi)衣的份額從26%漲到2024年的68%，漲了42個百分點(diǎn)。年輕女孩在小紅書上吐槽“鋼圈勒得慌”“憑什么為了別人眼里的形狀折磨自己”，她們要舒適，要回家第一件事不用扯文胸的自由。

黛安芬也推過無鋼圈系列，太晚了，也敷衍。

消費(fèi)者已經(jīng)給它貼上“鋼圈專業(yè)戶”的標(biāo)簽了，你讓一個靠鋼圈起家的品牌賣舒適，跟讓肯德基賣養(yǎng)生粥一樣，基因不對。

2023年黛安芬因?yàn)椤颁撊︽嚦瑯?biāo)”上熱搜，618銷售額直接腰斬。同一時間，蕉內(nèi)、內(nèi)外這些本土品牌，靠無鋼圈、無尺碼、運(yùn)動內(nèi)衣這些新概念，均價比黛安芬低30%，線上銷量是它的好幾倍。

并且它還有個更致命的，版型不適合中國人。黛安芬的版型按歐美女性設(shè)計(jì)的。某書上大量差評，“貴還不合身”“不如國產(chǎn)品牌懂我們”。

這就是典型的洋品牌傲慢。

它們覺得自己是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，消費(fèi)者應(yīng)該適應(yīng)我，不是我迎合消費(fèi)者。

但2024年的中國市場早不吃這套了，你不改，本土品牌會用更懂中國女性的版型、更快的反應(yīng)速度、更低的價格把你碾碎。

而且渠道也在革它的命。

黛安芬的渠道還停在十年前的商場專柜。你要買它的內(nèi)衣，得專門去商場，在一個封閉的試衣間里，被導(dǎo)購盯著量尺寸、推銷套盒，整個過程社死感拉滿。

現(xiàn)在的年輕人，在家點(diǎn)開各平臺軟件，看測評、看尺碼表、直接下單，7天無理由退換，試穿不合適扔快遞柜就完事。

黛安芬線上也有，但天貓旗艦店長期缺貨、款式老舊，客服回復(fù)慢得像在手寫信。

它的供應(yīng)鏈、庫存管理、電商運(yùn)營能力，跟本土品牌比至少落后五年。

蕉內(nèi)從用戶下單到工廠生產(chǎn)，15天就能上新；黛安芬還在走“季度訂貨會”的老路，等新款鋪到商場，流行趨勢早變?nèi)喠恕?/p>

黛安芬不是輸給某個競爭對手，是輸給整個時代。

輸給消費(fèi)者從“為形象買單”到“為自己舒服買單”的觀念轉(zhuǎn)變。輸給本土品牌對中國市場的精準(zhǔn)狙擊。還輸給自己的慣性，一個靠鋼圈打天下的品牌，最后也被鋼圈困死在過去。

為什么不轉(zhuǎn)型？

轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)不動。

一個在中國扎根17年、巔峰時有900多家門店的外資品牌，它的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌定位，全圍繞“中高端鋼圈內(nèi)衣”建立的。

你讓它突然去做99元的無鋼圈背心，得砍掉一半門店、重構(gòu)供應(yīng)鏈、重新培訓(xùn)導(dǎo)購，相當(dāng)于自我革命。

大部分大公司，寧愿死在舒適區(qū)，也不愿承認(rèn)自己的成功經(jīng)驗(yàn)過時了。

黛安芬的決策權(quán)在海外總部。中國團(tuán)隊(duì)就算看到市場變化，也得層層上報、等總部批預(yù)算、協(xié)調(diào)全球戰(zhàn)略，等流程走完，窗口期早關(guān)了。

那些跑得快的本土品牌，創(chuàng)始人直接拍板，一個月就能上新品類，這種靈活性是跨國公司永遠(yuǎn)學(xué)不會的。

商業(yè)世界從來不相信“曾經(jīng)的輝煌”。

你以為你是教育市場的先驅(qū)，其實(shí)你只是市場演化中的一塊墊腳石。

黛安芬1992年把鋼圈內(nèi)衣引入中國，教會一代女性什么叫“專業(yè)文胸”，但它沒想到，它教出來的這代消費(fèi)者，最后會親手淘汰它。

因?yàn)樗齻儾辉傩枰粋€“專業(yè)權(quán)威”告訴她們該怎么穿，她們要的是“我穿著爽，管你什么形狀”。

能殺死你的，永遠(yuǎn)不是競爭對手，而是你服務(wù)的那群人，突然不需要你了。

現(xiàn)在接手黛安芬那些商場鋪位的，是維密的輕門店、是蕉內(nèi)的快閃店、是內(nèi)外的體驗(yàn)店，它們用更年輕的語言、更靈活的打法、更本土化的產(chǎn)品，在同一塊地方講完全不同的故事。

在中國做生意，你可以慢，但不能停。一旦你停下來，覺得自己的模式已經(jīng)夠成熟、夠穩(wěn)定了，市場就會用最快的速度把你甩在身后。

在這個越來越不相信權(quán)威、越來越相信自己的市場里，能活下來的，從來不是最老的、最大的，而是最靈活的、最貼地的那一個。