我們來解讀一下“馬克華菲 大秘密：首席粉絲官，線上銷售7.5億”這個(gè)信息。
這通常是一則營銷宣傳或新聞報(bào)道的核心內(nèi)容，可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "馬克華菲 (Maxfield & Co.):" 這是品牌名稱，一個(gè)主打時(shí)尚、年輕、自信的男裝品牌。 2. "大秘密 (The Big Secret):" 這通常不是指品牌有什么不為人知的黑暗內(nèi)幕，而是指品牌運(yùn)營或取得成功的某個(gè)關(guān)鍵策略、模式或人物。在這里，它引出了“首席粉絲官”這個(gè)概念。 3. "首席粉絲官 (Chief Fan Officer / CFO):" 這是品牌設(shè)立的一個(gè)職位或采用的一種運(yùn)營模式。 "核心思想:" 將顧客（粉絲）視為品牌最重要的資產(chǎn)，并設(shè)立專門的角色或部門來負(fù)責(zé)維護(hù)、互動(dòng)、激發(fā)粉絲的忠誠度和參與度。 "目的:" 通過與粉絲建立更緊密的情感連接，提升品牌好感度、用戶粘性，最終促進(jìn)銷售和品牌長期發(fā)展。 4. "線上銷售7.5億 (Online Sales of 750 Million):" 這是衡量“首席粉絲官”策略成功與否的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。它表明，通過這種以粉絲為中心的策略，馬克華菲在線上渠道取得了非常可觀的銷售額。
"總結(jié)起來，這條信息想傳達(dá)的核心信息是："
馬克華菲通過設(shè)立“首席

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• 在一片未知與反對(duì)中，堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型“觸電”；

• 與更多“大咖”跨界合作，讓品牌價(jià)值更有生命力和影響力;

• 層層分銷的傳統(tǒng)渠道讓我們跟消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn),要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)縮短甚至消除與消費(fèi)者之間的距離，直接與消費(fèi)者互動(dòng)；

• 85后的首席粉絲運(yùn)營官來推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的建設(shè)。同時(shí)，天貓大數(shù)據(jù)背后的潛客，維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，拓展新的潛在客戶。

口述/馬克華菲總裁 楊坤田

整理/天下網(wǎng)商記者 孫姍姍

馬克華菲是中國原創(chuàng)的時(shí)尚品牌。十幾年前，我們?cè)谏虾?chuàng)立了這個(gè)時(shí)尚品牌，發(fā)展到今天已有4個(gè)自主原創(chuàng)時(shí)尚品牌和一個(gè)國際代理時(shí)尚公司。4個(gè)品牌分別為馬克華菲新紳士男裝、馬克華菲Jeans男裝、Reskake后型格和創(chuàng)意都市女裝。目前在線下有1500家門店。

非常榮幸有機(jī)會(huì)跟大家分享我們這些年在電商圈內(nèi)的四個(gè)秘密。

秘密一：在未知與反對(duì)中，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型“觸電”

傳統(tǒng)品牌拓展電商渠道的經(jīng)歷歷歷在目。

2008年，還很少有傳統(tǒng)品牌愿意去觸電，而馬克華菲卻是第一波觸電的傳統(tǒng)品牌之一。那時(shí)候盡管面對(duì)很多挑戰(zhàn)，我們有敢于第一個(gè)吃螃蟹的創(chuàng)新精神。

我深刻地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌最強(qiáng)大的資源在于，擁有傳統(tǒng)門店、實(shí)體店、渠道和零售客戶。

但是除此之外，對(duì)于電商渠道的拓展一無所知，看不懂、不敢做、學(xué)不會(huì)。更大的難點(diǎn)在于，面對(duì)尚處于初級(jí)階段的電商新渠道，客戶會(huì)反對(duì)，客商也會(huì)反對(duì)，甚至包括公司內(nèi)部的高層也會(huì)冷對(duì)。

然而，當(dāng)傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型電商時(shí)，老大的作用非常重要。因?yàn)楹芏喔畹俟痰膫鹘y(tǒng)資源要轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)思維的資源，或者是電商的渠道發(fā)展，實(shí)際上要付出很大的努力和代價(jià)。

我決定堅(jiān)定自己，并一意孤行。

有意思的是，那時(shí)候我還剛好在中歐上EMBA，畢業(yè)課題就是做了《馬克華菲傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型到電商的雙渠道發(fā)展》相關(guān)的課題報(bào)告。既然要做傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，就要不斷學(xué)習(xí)，并且適應(yīng)變化。

一路走過來，轉(zhuǎn)型得非常及時(shí)和正確。馬克華菲的電商轉(zhuǎn)型之路能夠發(fā)展到今天，也要感恩天貓、淘寶給我們的幫助。 ?

有一句話叫“天下武功唯快不破”。2008年我們從零開始，到今天電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有195個(gè)人的規(guī)模，業(yè)績也由零飆升至現(xiàn)在的7.5億的銷售規(guī)模。我們付出很多精力開發(fā)產(chǎn)品，每年有4000多個(gè)SKU的供應(yīng)。

馬克華菲在阿里有3家旗艦店和11家分銷店，此外，還包括新品首發(fā)、天貓專供、同步獨(dú)家跨界營銷和參加雙十一的活動(dòng)。

秘密二：與“大咖”跨界合作，讓品牌有溢價(jià)力

作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，我們擔(dān)心在轉(zhuǎn)型過程中品牌價(jià)值的稀釋和價(jià)格的影響會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道，因此我們非常在意品牌價(jià)值的維護(hù)。

這些年，我們一直致力將馬克華菲的價(jià)值維護(hù)得更有溢價(jià)能力。

去年，馬克華菲與變形金剛合作推出了專供的體恤，與吳克群的DB品牌也有合作，并在天貓全網(wǎng)首發(fā)專供品。此外，我們還會(huì)跟全球最潮大叔——Nick先生持續(xù)一兩年的合作，推出跨界合作的專門款式。

引進(jìn)國際資源，并與中國原創(chuàng)品牌馬克相結(jié)合，能夠在中國時(shí)尚界誕生新的潮流。

因此，我們大膽地嘗試了很多服裝類目里的跨界合作。未來，時(shí)尚品牌甚至可以跟更多服裝以外的品牌跨界合作，讓品牌價(jià)值更加有生命力和影響力。

秘密三：與天貓戰(zhàn)略合作，O2O打通線上線下

在天貓這個(gè)生態(tài)里面，我們始終致力于創(chuàng)新，包括嘗試各種資源的應(yīng)用去推進(jìn)新的嘗試。

下半年，依賴于技術(shù)的支持，馬克華菲會(huì)跟天貓一起，希望將所有直營店全部打通，以及推出O2O、C2B私人定制、極致品類業(yè)務(wù)等滿足消費(fèi)者的需求，更好地推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

這一幕就像當(dāng)時(shí)別人不敢去觸及電商的時(shí)候，我們?nèi)ビ|及了。

在當(dāng)下的階段，我們看到了電商發(fā)展的未來和天貓平臺(tái)發(fā)展的未來，我們敢于去嘗試更多新的東西，這些東西能夠打通全渠道，能夠協(xié)同互動(dòng)線上線下的戰(zhàn)略營銷。

剛才逍遙子和行癲都講了O2O以及線上線下如何融合，我們也是蠢蠢欲動(dòng)的。我們面臨的困難是，通過線上線下的互動(dòng)融合，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體門店如何跟電商數(shù)據(jù)進(jìn)行連接和打通？這將是我們今年一個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)。

層層分銷的傳統(tǒng)渠道讓我們跟消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)了。我們希望通過天貓或者互聯(lián)網(wǎng)這樣的媒體和連接平臺(tái)，縮短甚至消除與消費(fèi)者之間的距離，直接與用戶參與互動(dòng)。

通過與天貓的戰(zhàn)略合作，嘗試O2O模式，能夠提升我們的用戶體驗(yàn)。就像我們自己在傳統(tǒng)渠道里面做的第五空間平臺(tái)一樣，能夠給傳統(tǒng)渠道的粉絲帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)。我們也希望這樣的線下體驗(yàn)?zāi)軌蜻B接線上的用戶，結(jié)合起來激活粉絲的互動(dòng)和體驗(yàn)，讓品牌更有互動(dòng)感。

秘密四：學(xué)習(xí)淘品牌，用互聯(lián)網(wǎng)思維圈用戶

傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，馬克華菲面臨了很多的痛點(diǎn)，包括如何發(fā)展前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維。因此，今年我們誕生了一個(gè)部門——粉絲運(yùn)營部，請(qǐng)到了85后首席粉絲運(yùn)營官和90后一起來推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的建設(shè)。

每一年，傳統(tǒng)渠道有好幾百萬的用戶數(shù)，但是我們沒辦法去激活他們，并形成連接。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們希望通過粉絲經(jīng)營的方式，連接到更多我們馬克的粉絲，從而提升品牌的溫度。

同時(shí)，我們還將力推線上線下品牌創(chuàng)新營銷的一體化聯(lián)動(dòng)。比如Nick大叔來中國活動(dòng)的跨界合作，我們會(huì)在線上線下進(jìn)行媒介傳播；比如雙十一的定制，多地RDC提供客戶物流服務(wù)的速度，準(zhǔn)備在下半年建立幾個(gè)RDC物流倉推動(dòng)物流，更好滿足于電商客戶和傳統(tǒng)渠道用戶對(duì)于服務(wù)速度的需求。

一個(gè)國外品牌可以花一百萬美元來裝修門店，但我同樣認(rèn)為在電商平臺(tái)中，視覺形象、店鋪裝修、圖的美感、場(chǎng)景化營銷等等，這些都是非常必要的。

當(dāng)然我們也會(huì)利用天貓大數(shù)據(jù)背后的潛客，維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，拓展新的潛在客戶。包括每月推出主題活動(dòng)，促進(jìn)馬克這個(gè)品牌在天貓平臺(tái)上最終的落地。

馬克華菲有一句話，“有夢(mèng)就有生存的權(quán)利?！蔽覀儾煌跣模瑸闀r(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力。

當(dāng)然我們期待能夠通過跟天貓更緊密的戰(zhàn)略合作，挖掘馬克華菲在時(shí)尚生態(tài)圈的建設(shè)潛能，在電商平臺(tái)上能夠更夠更好地發(fā)展。

（注：本文根據(jù)8月5日，天貓服飾峰會(huì)暨戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會(huì)，對(duì)馬克華菲總裁楊坤田的演講進(jìn)行整理，未經(jīng)本人審閱。）