我們來分析一下斐樂（Fila）增長(zhǎng)失速和安踏（ANTA）多品牌戰(zhàn)略面臨考驗(yàn)這兩個(gè)現(xiàn)象。
這兩個(gè)品牌都處于中國(guó)乃至全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的核心，但近期呈現(xiàn)出不同的挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略焦點(diǎn)。
"一、 斐樂（Fila）增長(zhǎng)失速 (Fila Growth Stagnation)"
“增長(zhǎng)失速”通常指斐樂近年來在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩，未能達(dá)到預(yù)期。這背后有多重原因：
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "Nike vs Adidas:" 耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas）作為行業(yè)巨頭，持續(xù)投入研發(fā)、營(yíng)銷和明星代言，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。尤其是在籃球、跑步等核心品類，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。 "中國(guó)本土品牌崛起：" 李寧（Li-Ning）、安踏（ANTA）等中國(guó)品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，也開始積極全球化，搶占了斐樂的部分市場(chǎng)份額。安踏收購(gòu)了Amer Sports（包含Salomon, Arc'teryx, Wilson等）后，實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。 "新興品牌和快時(shí)尚：" 一些新興運(yùn)動(dòng)品牌以及快時(shí)尚品牌推出的運(yùn)動(dòng)聯(lián)名款，以其獨(dú)特設(shè)計(jì)和相對(duì)親民的價(jià)格吸引年輕消費(fèi)者。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與定位挑戰(zhàn)：" "復(fù)古與創(chuàng)新的平衡：" 斐樂的成功很大程度上依賴于其復(fù)古風(fēng)格和品牌歷史。但在追求時(shí)尚潮流

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一份外泄的顧客備注，折射出安踏旗下高端品牌？FILA(斐樂)在增速放緩下的經(jīng)營(yíng)壓力。

“11.23日注冊(cè)的，就買一雙鞋子，一直嫌貴男孩穿37碼”，標(biāo)簽欄直接標(biāo)注“買雙鞋子都嫌貴”。11月23日，這張來自鄭州正弘城FILA KIDS門店的客戶備注截圖在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，將FILA推上輿論風(fēng)口浪尖。

11月24日，#女子斐樂購(gòu)鞋遭備注買雙鞋子都嫌貴#話題沖上新浪熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)品牌服務(wù)態(tài)度與客戶信息管理規(guī)范的熱議。盡管FILA消費(fèi)者體驗(yàn)官方服務(wù)號(hào)迅速致歉，并對(duì)涉事員工進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)，但這場(chǎng)單店服務(wù)爭(zhēng)議的背后，折射出FILA在長(zhǎng)期增長(zhǎng)后面臨的深層經(jīng)營(yíng)課題。

服務(wù)危機(jī)，一張截圖暴露的管理漏洞

事件發(fā)酵后，F(xiàn)ILA消費(fèi)者體驗(yàn)官方服務(wù)號(hào)在相關(guān)帖子評(píng)論區(qū)回應(yīng)稱：“我們已第一時(shí)間與門店負(fù)責(zé)人了解情況，并對(duì)存在失當(dāng)行為的員工進(jìn)行了嚴(yán)肅的批評(píng)。類似這樣的行為是絕對(duì)不被允許的?！?/p>

南都灣財(cái)社記者當(dāng)日致電鄭州正弘城商場(chǎng)FILA KIDS門店，電話無(wú)人接聽。隨后記者聯(lián)系FILA官方客服，客服表示“不太清楚情況，會(huì)記錄并進(jìn)行反饋的”。截至發(fā)稿，F(xiàn)ILA方面未就事件后續(xù)整改措施給出進(jìn)一步回應(yīng)。

FILA KIDS作為FILA旗下的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兒童品牌，主打高端兒童服飾及鞋類產(chǎn)品，其兒童鞋價(jià)位在480-1380元區(qū)間，主要面向關(guān)注品質(zhì)的中產(chǎn)家庭。此次事件發(fā)生在高端兒童產(chǎn)品線，尤其凸顯品牌服務(wù)與高端定位之間的落差。

這并非FILA首次因服務(wù)問題引發(fā)關(guān)注。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于FILA的投訴量多達(dá)8709起。近期投訴主要集中在兩個(gè)方面：一是服務(wù)流程問題，多位消費(fèi)者反映雙十一期間出現(xiàn)優(yōu)惠券使用異常、紅包無(wú)法兌現(xiàn)等情況；二是售后保障問題，如“鞋底不平影響穿著”“產(chǎn)品異味明顯”“使用不足兩個(gè)月出現(xiàn)破損”等質(zhì)量問題。

輝煌過往，從增長(zhǎng)引擎到增速放緩

FILA自2009年被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來，憑借“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的差異化定位，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的增長(zhǎng)神話。2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收高達(dá)174.5億元，首次超過安踏主品牌，成為集團(tuán)營(yíng)收的“半壁江山”。

安踏集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.8億元，創(chuàng)同期歷史新高。目前FILA在中國(guó)市場(chǎng)已形成四大業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同布局：FILA主牌堅(jiān)守高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，F(xiàn)ILA FUSION主打年輕潮流市場(chǎng)，F(xiàn)ILA GOLF深耕高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)賽道，F(xiàn)ILA KIDS則作為家庭消費(fèi)入口，承擔(dān)“從個(gè)人到家庭”的用戶拓展使命。

在今年天貓“雙11”運(yùn)動(dòng)戶外類目的全周期品牌銷售榜中，F(xiàn)ILA成功實(shí)現(xiàn)突圍，力壓阿迪達(dá)斯、耐克兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，拿下榜單TOP1的位置。然而，高光時(shí)刻未能持久，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年FILA首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，雖然在2023年有所反彈，但進(jìn)入2024年后增長(zhǎng)再度乏力。

2024年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%；2025年上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)8.6%，但其在安踏集團(tuán)總收入中的占比已從巔峰時(shí)期的近50%跌至38.5%，經(jīng)營(yíng)溢利率亦同比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

10月27日，安踏體育披露2025年第三季度表現(xiàn)，主品牌安踏與斐樂零售金額均錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA增速持續(xù)放緩，而迪桑特、可隆等其他品牌同比增長(zhǎng)45%-50%。

競(jìng)爭(zhēng)圍城，前后夾擊中的FILA

FILA增速放緩的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一方面，耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭正加速時(shí)尚化轉(zhuǎn)型；另一方面，Lululemon、昂跑等新銳品牌憑借專業(yè)功能性和精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷，快速崛起并分流了大量中高端消費(fèi)者。

在產(chǎn)品層面，F(xiàn)ILA在“老爹鞋”之后被市場(chǎng)認(rèn)為再?zèng)]有同等級(jí)別引爆效應(yīng)的“大單品”，其產(chǎn)品創(chuàng)新未能跟上市場(chǎng)變化。面對(duì)挑戰(zhàn)，F(xiàn)ILA在2025年進(jìn)行了管理層換帥，新任負(fù)責(zé)人江艷聚焦網(wǎng)球、高爾夫等高端細(xì)分賽道，并推進(jìn)門店形象升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新等舉措。

這一轉(zhuǎn)型面臨諸多挑戰(zhàn)。網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的受眾相對(duì)窄眾，能否支撐起FILA百億規(guī)模的體量仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。同時(shí)，F(xiàn)ILA的高端定位也被認(rèn)為在下沉市場(chǎng)的拓展中面臨天然阻力。

定價(jià)層面，F(xiàn)ILA產(chǎn)品始終高于大眾運(yùn)動(dòng)品牌。以兒童品類為例，天貓F(tuán)ILA童裝旗艦店銷量最高的童鞋，普遍在300-600元區(qū)間，部分兒童跑鞋價(jià)格更是突破千元。高端定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量之間的落差，成為品牌持續(xù)發(fā)展的潛在隱患。

多品牌戰(zhàn)略，安踏的喜與憂

FILA的現(xiàn)狀是安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。在收購(gòu)FILA后，安踏的收購(gòu)步伐并未停歇：2015年收購(gòu)英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi；2016年通過與日本品牌迪桑特成立合資公司，切入專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備賽道。

2019年，安踏作為牽頭方完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等知名品牌納入旗下。今年4月，安踏宣布將全資收購(gòu)德國(guó)戶外服飾品牌Jack Wolfskin(狼爪)。

安踏集團(tuán)正全力推進(jìn)“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，旗下迪桑特、可隆等品牌高速增長(zhǎng)，始祖鳥更是成為戶外賽道的現(xiàn)象級(jí)品牌。然而，多品牌管理并非一帆風(fēng)順。

今年9月，始祖鳥因“炸山”事件被推上風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友們直接問責(zé)其母公司安踏集團(tuán)。受此次事件影響，9月22日安踏集團(tuán)開盤即下跌超4%，單日市值蒸發(fā)60.36億港元，兩日累計(jì)蒸發(fā)85.62億港元。

接連發(fā)生的品牌危機(jī)事件，暴露出安踏集團(tuán)在多品牌管理過程中存在的問題。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑8.9%至70.31億元。若剔除由亞瑪芬體育上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.5%。

前路挑戰(zhàn)，F(xiàn)ILA如何破局

一張簡(jiǎn)單的店員備注截圖，意外揭開了FILA乃至安踏集團(tuán)的發(fā)展隱憂。對(duì)于FILA而言，如何在調(diào)整產(chǎn)品策略、拓展市場(chǎng)的同時(shí)，補(bǔ)齊服務(wù)管理的短板，成為其亟待解決的課題。

從輝煌時(shí)期的增長(zhǎng)引擎到如今的增速放緩，F(xiàn)ILA的發(fā)展軌跡反映了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高端化之路的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者期望提升，高端品牌不僅需要產(chǎn)品力的支撐，更需要服務(wù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值的全面提升。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和內(nèi)部管理的挑戰(zhàn)，F(xiàn)ILA的轉(zhuǎn)型之路充滿不確定性。新任管理層的戰(zhàn)略調(diào)整能否見效，服務(wù)短板能否及時(shí)補(bǔ)齊，將直接影響品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和安踏集團(tuán)的整體布局。

FILA事件揭示了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在高端化進(jìn)程中面臨的共同挑戰(zhàn)：高端定位不僅是價(jià)格標(biāo)簽，更是全方位的體驗(yàn)承諾。隨著消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的期待已從產(chǎn)品本身擴(kuò)展到購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量和情感連接。

安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略雖帶來多元化增長(zhǎng)點(diǎn)，但如何實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同管理，避免品牌價(jià)值稀釋，成為其全球化征程中的關(guān)鍵課題。

采寫/攝影：南都·灣財(cái)社記者 孫陽(yáng) 王蕾娜