我們來分析一下曾經(jīng)風光無限，但如今陷入困境的安踏體育（3618.HK，02318.HK）所面臨的挑戰(zhàn)，以及其股價“月虧過億”背后的深層原因。這并非簡單的“碾壓”與“月虧”的對立，而是多種因素交織作用的結果。
安踏在2021年，特別是收購了斐樂（Fila）中國業(yè)務后，確實達到了一個高峰。其市值一度超越李寧，成為亞洲領先的體育用品公司。然而，好景不長，股價從高點大幅回落，甚至出現(xiàn)月度虧損額巨大的情況。這背后的問題可以歸納為以下幾點：
"一、 過度依賴收購，內(nèi)生增長乏力："
1. "斐樂業(yè)務的貢獻不及預期：" 收購斐樂是安踏重要的增長驅(qū)動力之一。然而，斐樂業(yè)務在中國市場的增長并未達到預期，甚至出現(xiàn)下滑。這主要是因為： "競爭加劇：" 奧利弗·佩頓（Oliver Peoples）和Kappa等品牌的回歸，以及耐克、阿迪達斯在中國市場的持續(xù)發(fā)力，進一步擠壓了斐樂的市場空間。 "消費者偏好變化：" 年輕消費者可能對斐樂的經(jīng)典款和復古風不再像以前那樣熱衷，對新興潮流品牌接受度更高。 "渠道問題：" 斐樂在中國的線下渠道相對薄弱，線上渠道的投入和

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最近一段時間，Kappa的動態(tài)像極了一場迷宮里的走鋼絲：表面風風火火，實際上暗藏很多不確定。2023年九月，Kappa和國產(chǎn)新能源巨頭蔚來聯(lián)手，居然推出了限量運動鞋和服飾，試圖搭上“科技＋潮流”的尾巴。

結果市場反應挺兩極，設計夠前衛(wèi)，比如充電樁元素印花，話題性爆棚，但價格太“嚇人”，1299元的小眾定價，銷量遠遠沒預期那么火。

更別提，Kappa走數(shù)字化轉型的動作也不小。

今年一月，投了1.2億搞供應鏈數(shù)字化，AI選款、區(qū)塊鏈防偽什么的都上了。

這是想用技術改善庫存和生產(chǎn)效率，可操作性和效果沒說得那么美好，騰出時間和空間，奪回點市場。

試點在長三角，效果倒是挺明顯，庫存天數(shù)從48天一步縮到35天，但這能不能讓品牌煥發(fā)新活力，還真得時間來驗證。

商業(yè)布局方面，Kappa也不停地折騰。2024年六月，他們和《王者榮耀》的職業(yè)聯(lián)賽合作深度推進，不僅出了戰(zhàn)隊隊服，還有虛擬皮膚聯(lián)動。

用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，試圖在虛擬經(jīng)濟中找到新“增量”。

數(shù)據(jù)顯示，上線第一周，品牌在天貓的訪問量猛漲240%。

但是，這樣的“新鮮”能持續(xù)多久，誰也不好說。

說到這些，不能不提Kappa的迷局：從2006年買斷開始的輕資產(chǎn)擴張，確實讓品牌快速擴張到3751家門店，但2011年的庫存危機暴露了問題：假貨橫行，毛利從幾乎六成一跌到底，少了信任，變成了“快時尚的苦果”。

如今，Kappa努力靠賣牌子、賣授權、甚至“賣資產(chǎn)”續(xù)命，也算拼出了點資金。

旗下的日本商標、童裝授權，賣掉2680萬，靠這做財務“回血”，成為公司利潤的主要來源。

最近的數(shù)字化轉型也是想借助聯(lián)名和新玩法來待命，比如和蔚來、KPL合作，倒是能帶來短期的流量，但真正的“粉絲”“認同”，依然難以長久。

市場上，Kappa的份額被秒得越來越快——2024年營收17.44億，比起李寧的300多億，差了好幾條街；被安踏、李寧、特步等擠得焦頭爛額。

新興品牌如lululemon、昂跑也在瘋狂吸血運動時尚市場，缺少像李寧那樣的科技“底牌”，讓Kappa的溢價空間越發(fā)縮小。

未來最大的懸念，就是這股“牌面”還能扛多久。

公司財務上，權益資產(chǎn)減值達4.8億，依賴金融操作打平的套路，恐怕走到頭也撐不久。

更糟糕的是，面對Z世代，Kappa在抖音、小紅書的聲量，比起一些本土高端運動品牌差得不是一點半點，投資“虛擬經(jīng)濟”也未必能彌補“文化認同”的缺失。

就這么看，Kappa折射出現(xiàn)代快時尚運動品牌的死穴：輕資產(chǎn)帶來的便利，也埋藏著供應鏈失控、品牌文化流失的隱患。

用數(shù)字化、跨界聯(lián)名拼命營造熱度，似乎找到了一線“救命稻草”，但要想真正回歸消費者認同時，還差那么一點點根本的產(chǎn)品力和文化價值。

能不能翻盤？

這個答案才剛剛開始揭曉。

畢竟，“虛擬+實體”的雙管齊下，能不能成為新流量密碼，還得看它能不能在“漂浮”中找到穩(wěn)固的“根”。