確實(shí)，近年來奢侈品牌和快時(shí)尚品牌都紛紛宣稱自己在走向可持續(xù)發(fā)展，推出了一系列環(huán)保和道德相關(guān)的舉措。然而，歐盟的新法規(guī)《歐盟廢棄產(chǎn)品指令》（EPR）正在逐漸揭開這些品牌的真實(shí)面貌，讓人們看到他們可持續(xù)發(fā)展的承諾與實(shí)際行動(dòng)之間的差距。
"奢侈品牌和快時(shí)尚品牌的“可持續(xù)”宣傳："
"奢侈品牌：" "強(qiáng)調(diào)材料：" 使用回收材料、天然材料，如有機(jī)棉、再生皮革等。 "環(huán)保設(shè)計(jì)：" 設(shè)計(jì)更耐穿、更經(jīng)典的產(chǎn)品，減少更換頻率。 "社會(huì)責(zé)任：" 關(guān)注供應(yīng)鏈的道德問題，如勞工權(quán)益、人權(quán)保護(hù)等。 "慈善合作：" 與環(huán)保組織合作，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)和公益活動(dòng)。 "快時(shí)尚品牌：" "推出環(huán)保系列：" 推出使用環(huán)保材料制作的限量系列或常規(guī)系列。 "提高回收率：" 設(shè)立舊衣回收計(jì)劃，鼓勵(lì)消費(fèi)者回收舊衣物。 "透明度報(bào)告：" 發(fā)布供應(yīng)鏈透明度報(bào)告，公開生產(chǎn)過程中的環(huán)境和社會(huì)影響。 "數(shù)字化轉(zhuǎn)型：" 利用數(shù)字技術(shù)減少紙張使用，優(yōu)化庫存管理。
"歐盟EPR如何戳破真相："
"生產(chǎn)者責(zé)任延伸：" EPR的核心是生產(chǎn)者責(zé)任延伸，要求品牌對(duì)其產(chǎn)品廢棄后的處理負(fù)責(zé)

相關(guān)內(nèi)容：

投入可持續(xù)已是時(shí)尚企業(yè)的共識(shí)。從Gucci到H&M，無論是奢侈品牌還是快時(shí)尚品牌都公開了其年度可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃——碳中和、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、再生材料。不過，總體上仍然呈現(xiàn)出碳排放超標(biāo)、浪費(fèi)嚴(yán)重的情況。歐盟用史上最嚴(yán)苛的EPR（擴(kuò)展生產(chǎn)者責(zé)任）法規(guī)倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)再次轉(zhuǎn)型，這似乎宣告了過去幾年品牌和企業(yè)沒有實(shí)質(zhì)上為可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，真的如此嗎？

圖片來源：inspectorio.com

PART.01

生產(chǎn)者責(zé)任

2025年9月，歐洲議會(huì)正式通過了新的擴(kuò)展生產(chǎn)者責(zé)任（EPR）立法。這不是倡議或指南，而是具有法律約束力的硬性規(guī)定：所有在歐盟銷售紡織品的品牌，必須為產(chǎn)品的整個(gè)生命周期買單——從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到使用后的收集、分揀和回收。時(shí)間表已經(jīng)非常明確：2025年1月1日，成員國必須建立紡織廢物分類收集系統(tǒng)。指令生效后30個(gè)月內(nèi)，各成員國必須建立要求生產(chǎn)者承擔(dān)所有成本的方案。到2028年3月，EPR方案必須到位并開始正式報(bào)告。

覆蓋范圍之廣前所未有：服裝、鞋類、配飾、帽子、毯子、床上和廚房用品、窗簾統(tǒng)統(tǒng)在內(nèi)。更關(guān)鍵的是，非歐盟生產(chǎn)商通過電商平臺(tái)銷售到歐盟也必須遵守——這直接瞄準(zhǔn)了Shein、Temu這樣的跨境電商。

數(shù)據(jù)來源：hmgroup.com

每年歐盟產(chǎn)生1260萬噸紡織廢物，僅服裝和鞋類就占520萬噸，相當(dāng)于每人每年扔掉12公斤衣服。而全球不到1%的紡織品被回收成新產(chǎn)品。行業(yè)反應(yīng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化。歐洲品牌服裝聯(lián)盟（EBCA）和Amfori貿(mào)易協(xié)會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)，警告高昂的合規(guī)成本和不必要的復(fù)雜性。

EPR的核心武器是"生態(tài)調(diào)節(jié)費(fèi)"。生產(chǎn)者的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)將根據(jù)產(chǎn)品的環(huán)境表現(xiàn)調(diào)整——難以回收的產(chǎn)品交更多錢，可持續(xù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交更少。成員國還可以對(duì)快時(shí)尚企業(yè)征收更高費(fèi)用。這不是懲罰，而是把"外部成本"變成"內(nèi)部成本"——以前由納稅人和環(huán)境承擔(dān)的廢物處理成本，現(xiàn)在由生產(chǎn)者承擔(dān)。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們樂于看到自己不用再為產(chǎn)品的可持續(xù)價(jià)值而額外支出，同時(shí)，更加環(huán)保的產(chǎn)品也符合他們的消費(fèi)理念，但對(duì)于品牌來說，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于中小品牌來說，建立跨27個(gè)歐盟成員國的廢物收集和回收體系，確實(shí)是個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。但也有支持者。H&M基金會(huì)公開支持EPR法規(guī)——這不難理解，作為已經(jīng)在可持續(xù)領(lǐng)域投入巨大的品牌，統(tǒng)一的EPR法規(guī)反而能讓它的投資獲得回報(bào)，并拉高競爭對(duì)手的成本門檻。

數(shù)據(jù)來源：uniformmarket.com

H&M 集團(tuán)已設(shè)定目標(biāo)，到 2030 年實(shí)現(xiàn) Scope 1、2 和 3 溫室氣體排放減少 56%，并計(jì)劃到 2040 年實(shí)現(xiàn)凈零排放。截至 2024 年，公司已實(shí)現(xiàn) Scope 1 和 2 排放減少 41%，Scope 3 排放減少 24%。此外，根據(jù)其年度可持續(xù)報(bào)告，H&M 集團(tuán)全球運(yùn)營中 96% 的電力來自可再生能源，約 89% 的產(chǎn)品材料來自回收或可持續(xù)來源，回收材料占比為 29.5%，預(yù)計(jì)到 2025 年實(shí)現(xiàn) 30%，到 2030 年實(shí)現(xiàn) 50%。

數(shù)據(jù)來源：lvmh.com

同樣支持的還有LVMH， 他們計(jì)劃到 2026 年在客戶包裝中不使用原生化石基塑料，并在 2030 年前將所有新產(chǎn)品納入生態(tài)設(shè)計(jì)過程，并且啟動(dòng)了 LIFE Academy，計(jì)劃到 2026 年為所有員工提供環(huán)境培訓(xùn)，以提高其對(duì)自然資源保護(hù)、生物多樣性和氣候變化的認(rèn)識(shí)。

PART.02

多重矛盾

快時(shí)尚品牌在整個(gè)可持續(xù)循環(huán)中承擔(dān)了大部分責(zé)任：其快速生產(chǎn)和消費(fèi)導(dǎo)致了大規(guī)模的資源消耗和廢棄物生成?？鞎r(shí)尚品牌為了保持快速響應(yīng)和低價(jià)競爭，通常依賴于龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，涵蓋多個(gè)國家和地區(qū)。這種全球化的供應(yīng)鏈不僅增加了運(yùn)輸過程中對(duì)能源的依賴，也增加了碳排放和環(huán)境污染。鼓勵(lì)消費(fèi)者頻繁購買，并快速更新衣柜導(dǎo)致消費(fèi)者過度消費(fèi)和短期使用。

消費(fèi)者們?cè)谶@一層面產(chǎn)生了巨大的矛盾。94%的Z世代說他們支持可持續(xù)服裝，但當(dāng)他們打開手機(jī)，17%的人每周都會(huì)在快時(shí)尚零售商購物，62%每月購買，只有10%真的從未買過快時(shí)尚。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌的市場規(guī)模也在逐年提升。

數(shù)據(jù)來源：uniformmarket.com

更詳細(xì)的調(diào)研揭示了一個(gè)更復(fù)雜的心理畫像：58%的Z世代說他們尋求可持續(xù)產(chǎn)品，但他們推動(dòng)了Shein 等快時(shí)尚品牌2024年325億美元的營收提升。72%說希望從有積極影響的品牌購買，但60%每月從快時(shí)尚平臺(tái)購物。88%認(rèn)識(shí)到快時(shí)尚的環(huán)境危害，但只有14%持續(xù)選擇可持續(xù)替代品。Z世代平均每年在快時(shí)尚上花費(fèi)767美元。這不是小數(shù)目——對(duì)于很多大學(xué)生和剛工作的年輕人來說，這可能是他們服裝預(yù)算的大部分。而當(dāng)33%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)替代品太貴時(shí)，這767美元會(huì)流向哪里是顯而易見的。

更可怕的是成癮效應(yīng)。ThredUp的報(bào)告顯示，約1/3的Z世代表示感覺對(duì)快時(shí)尚上癮，45%的大學(xué)生說很難抵抗快時(shí)尚的誘惑。Z世代消費(fèi)者每月至少在線購買一次服裝，1/3每月購買多次。低價(jià)、快速、即時(shí)滿足。這也是為什么這些快時(shí)尚品牌有恃無恐，他們深刻的明白消費(fèi)者的言行不一。

PART.03

轉(zhuǎn)售市場

轉(zhuǎn)售，是目前最符合可持續(xù)發(fā)展邏輯的商業(yè)模式之一。每多轉(zhuǎn)手一次，這件衣服的"單次使用成本"就被攤薄一次，資源利用效率就提高一倍。這個(gè)過程中每一次交易都能產(chǎn)生收入——對(duì)賣家來說是回收成本，對(duì)平臺(tái)或品牌來說是傭金收入。轉(zhuǎn)售把把延長產(chǎn)品生命周期這個(gè)環(huán)保概念，變成了一門可以盈利的生意。正因如此，從Vinted、ThredUp這樣的純轉(zhuǎn)售平臺(tái)，到J.Crew、Kate Spade這樣的傳統(tǒng)品牌，都在全力押注這個(gè)賽道。

品牌轉(zhuǎn)售同比增長31%，已有163個(gè)品牌擁有轉(zhuǎn)售商店，包括J.Crew、American Eagle、Kate Spade等。更重要的是，67%提供轉(zhuǎn)售的品牌表示，這將在5年內(nèi)產(chǎn)生有意義的收入流，貢獻(xiàn)超過總收入的10%。ThredUp是這個(gè)賽道的隱形推手。作為美國最大的在線轉(zhuǎn)售平臺(tái)，它在2024年Q4實(shí)現(xiàn)了14%的同比營收增長，達(dá)8140萬美元。但更聰明的是它的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——ThredUp移除了RaaS服務(wù)的所有費(fèi)用，免費(fèi)為品牌搭建轉(zhuǎn)售平臺(tái)。ThredUp已經(jīng)處理了1.72億件獨(dú)特二手商品，來自55000個(gè)品牌。

數(shù)據(jù)來源：aimgroup.com

另一家平臺(tái)Vinted的崛起堪稱奇跡。2024年?duì)I收超8億歐元，凈利潤7700萬歐元——2023年凈利潤只有1780萬歐元，2022年甚至還在虧損。Vinted的商業(yè)模式簡單到幾乎沒有模式：它不持有任何庫存，不承擔(dān)任何倉儲(chǔ)成本，只是提供一個(gè)平臺(tái)讓個(gè)人用戶之間交易二手衣物，從每筆交易中抽取小額傭金。2023年估值達(dá)到52.6億美元的Vinted，甚至推出了自己的投資基金——Vinted Ventures專門投資循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的A-C輪公司，單筆投資50萬到1000萬歐元。

二手市場的供給和需求是無限的。平臺(tái)要做的只是降低交易成本——用技術(shù)解決信任問題、物流問題、定價(jià)問題。而最重要的是，這是一門零庫存成本的生意。對(duì)比傳統(tǒng)零售需要提前6-12個(gè)月備貨、承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)、季末打折清倉，這意味著幾乎不存在任何積壓和浪費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：aimgroup.com

中國的二手平臺(tái)也漲勢驚人。得物走了一條完全不同的路。這個(gè)從潮鞋鑒定起家的平臺(tái)，用戶規(guī)模突破3億，95后占比超80%，對(duì)中國2.6億95后人群的滲透率超70%。它的核心競爭力是"先鑒別，后發(fā)貨"——通過專業(yè)鑒定團(tuán)隊(duì)解決二手奢侈品和潮牌的信任問題。

數(shù)字令人印象深刻：2024年3月月活8800萬，同比增長17.3%；2025年GMV過億商家數(shù)量增長70%；更夸張的是退貨率僅10%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商的30-50%。這背后是得物建立的強(qiáng)大鑒定體系和用戶信任。

得物還推出了專門的二手平臺(tái)"95分"，將二手交易從潮鞋、服飾拓展至奢侈品、3C等高客單價(jià)品類。得物的全品類客單價(jià)在450-500元，約為行業(yè)平均值的5倍——這意味著它在做有價(jià)值物品的流轉(zhuǎn)。中國市場的經(jīng)驗(yàn)也在驗(yàn)證這一點(diǎn)。 另一家轉(zhuǎn)售平臺(tái)閑魚的日均10億GMV如果全部來自服飾（實(shí)際服飾只占一部分），已經(jīng)相當(dāng)于全球最大的二手服裝市場之一。而得物通過"鑒定+社區(qū)"的組合拳，證明了高客單價(jià)的二手市場同樣可以做成規(guī)?！P(guān)鍵是解決信任問題。

PART.04

品牌應(yīng)對(duì)

面對(duì)二手市場的崛起和監(jiān)管的重壓，快時(shí)尚巨頭們也沒有坐以待斃。Shein的應(yīng)對(duì)最有代表性。一方面，它繼續(xù)狂奔——2024年?duì)I收325億美元，增長43%，用更低的價(jià)格、更快的速度、更精準(zhǔn)的算法鞏固市場地位。另一方面，在歐盟和英國設(shè)立2億歐元的循環(huán)經(jīng)濟(jì)基金，專門投資紡織品回收技術(shù)；2024年6月將Shein Exchange轉(zhuǎn)售平臺(tái)擴(kuò)展到歐洲，讓用戶可以在平臺(tái)上轉(zhuǎn)售二手Shein服裝。

但問題是，消費(fèi)者買賬嗎？88%的Z世代不信任公司的可持續(xù)聲明——當(dāng)一個(gè)以"每周上新數(shù)萬款、15美元一件"為核心競爭力的品牌談可持續(xù)，這種認(rèn)知失調(diào)是致命的。

圖片來源：hmgroup.com

傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭的轉(zhuǎn)型更艱難。Zara的母公司Inditex宣布到2030年在服裝中使用40%的回收纖維，還投資了Moda Re分揀中心網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，它2022年向市場投放的服裝數(shù)量比2021年還多了10%——這就是快時(shí)尚的根本矛盾。H&M的表現(xiàn)相對(duì)更好。在最新的綠色報(bào)告卡中，H&M得分B+，Zara得C，Shein得F。H&M早在多年前就啟動(dòng)了舊衣回收計(jì)劃，在全球門店設(shè)置回收箱，并與非營利組織合作處理廢舊紡織品。但即便是H&M，也面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：市場份額在2024年減少了0.01個(gè)百分點(diǎn)。

但也不是沒有出路。74%目前不提供轉(zhuǎn)售的零售高管表示正在考慮或計(jì)劃進(jìn)入轉(zhuǎn)售領(lǐng)域。這意味著什么？快時(shí)尚巨頭可能會(huì)成為二手市場最大的玩家——它們有品牌、有用戶、有供應(yīng)鏈，唯一缺的是"轉(zhuǎn)念一想"：不要把二手市場當(dāng)成威脅，而是當(dāng)成新的收入來源。

誰會(huì)是贏家

總而言之，未來的贏家不會(huì)是最可持續(xù)的品牌，也不會(huì)是最便宜的品牌，而是那些：用快時(shí)尚滿足消費(fèi)者的即時(shí)欲望和價(jià)格敏感，用可持續(xù)產(chǎn)品線滿足他們的價(jià)值認(rèn)同，用轉(zhuǎn)售和二手業(yè)務(wù)完成監(jiān)管合規(guī)并開辟新收入流。

Shein的天花板正在逼近。 它可以繼續(xù)在快時(shí)尚市場攻城略地，但EPR法規(guī)會(huì)大幅提高它的歐洲業(yè)務(wù)成本，而品牌信任度的缺失會(huì)限制它向高端市場的擴(kuò)張。2億歐元的循環(huán)經(jīng)濟(jì)基金更像是"買保險(xiǎn)"而非真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭面臨最艱難的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型太快會(huì)傷害現(xiàn)有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型太慢會(huì)被新規(guī)淘汰。H&M、Zara們需要在未來3-5年內(nèi)找到新的平衡點(diǎn)，否則市場份額會(huì)繼續(xù)被兩端蠶食。