“越開(kāi)越大”，這確實(shí)是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)。從社區(qū)小店到區(qū)域中心店，再到如今動(dòng)輒數(shù)千平米、集購(gòu)物、體驗(yàn)、社交、文化于一體的“大店”或“運(yùn)動(dòng)生活空間”，這背后是品牌實(shí)力的增長(zhǎng)、消費(fèi)者需求的升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。
那么，這些“大店”是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中趟出新門路呢？答案是肯定的，但這并非易事，需要精心策劃和運(yùn)營(yíng)。以下是一些“大店”可能探索的新門路：
1. "打造沉浸式體驗(yàn)空間，超越“賣貨”：" "場(chǎng)景化陳列與互動(dòng)：" 不再是簡(jiǎn)單的貨架陳列，而是根據(jù)品牌文化和產(chǎn)品特性，打造主題場(chǎng)景，如模擬戶外登山、城市跑酷、健身房訓(xùn)練等，讓消費(fèi)者在“場(chǎng)景”中自然接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品。 "科技賦能體驗(yàn)：" 引入VR/AR試穿、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析設(shè)備、智能跑步機(jī)體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)游戲等，增加趣味性和科技感，吸引年輕消費(fèi)者。 "專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)與試煉：" 提供免費(fèi)的或付費(fèi)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、體能測(cè)試、小團(tuán)體課程（如瑜伽、HIIT、跑姿分析），將門店從“銷售終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)服務(wù)中心”，增強(qiáng)用戶粘性。
2. "構(gòu)建品牌文化陣地，強(qiáng)化情感連接：" "融入品牌DNA：

相關(guān)內(nèi)容：

你是否注意到，在城市的大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、步行街，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌門店取代了時(shí)尚休閑品牌的顯眼位置？國(guó)潮的興起、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，為安踏、李寧、特步、361度等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)利好，線下開(kāi)大店成為它們的共同選擇。所謂的“大店”與常規(guī)店有所不同，以新產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，體驗(yàn)空間更大，注重品牌形象展示。

那么，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的大店是不是越來(lái)越多？大店模式因何風(fēng)靡？不同品牌的大店模式有好壞之分嗎？在強(qiáng)調(diào)大店模式的當(dāng)下，其比例是否越高越好呢？

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的大店越來(lái)越多了？

中國(guó)李寧君太百貨店。

從北京西單地鐵站F口出來(lái)，抬頭就能看到君太百貨二樓原來(lái)的奶茶店已換成“中國(guó)李寧”的招牌。這家8月初開(kāi)業(yè)、占地面積約200平方米的中國(guó)李寧店十分吸引眼球。

同樣是在君太百貨，七層有李寧綜合店，隔壁的西單大悅城有占地面積約700平方米的李寧綜合店，對(duì)面的漢光百貨還有中國(guó)李寧的專賣店。而在這個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭安踏及旗下品牌斐樂(lè)、迪桑特均有多家面積不小的店面布局。

王府井商圈部分安踏、李寧門店。

從西單乘地鐵到王府井商圈不到20分鐘，工作日的這里游客居多。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，王府井大街上安踏、李寧綜合店緊緊相鄰，幾百米之外的王府井百貨、APM商場(chǎng)里也不乏中國(guó)李寧店、李寧綜合店、安踏店，目測(cè)店面面積不低于200平方米。此前有報(bào)道稱，在龍湖北京大興天街，原先商場(chǎng)一層搶眼的快時(shí)尚品牌GAP門店，如今已被面積更大的安踏店取代。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注意到，曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)、步行街最好位置乃至最多店面比例的時(shí)尚休閑品牌，似乎正在被運(yùn)動(dòng)品牌代替，其中，李寧、安踏的店面幾乎“隨處可見(jiàn)”，大店也越來(lái)越多。

家住北京大興的夏美向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，附近的薈聚購(gòu)物中心里不僅有中國(guó)李寧店，還有一個(gè)面積在300平方米以上的李寧綜合店，相較于同品牌的常規(guī)店，綜合類大店的消費(fèi)體驗(yàn)要好很多，“品類夠全，一家店就能體驗(yàn)最全的產(chǎn)品系列?！?/p>

李寧薈聚購(gòu)物中心店。

事實(shí)上，大店模式是幾大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在門店布局方面的共識(shí)。李寧在2019年明確提出“探索高效大店零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)”。安踏也在2019年開(kāi)始從“數(shù)碼化、年輕化、專業(yè)化”方面優(yōu)化店面，同年，2000平方米的上海安踏第九代店鋪對(duì)外亮相。特步的“開(kāi)大店、關(guān)小店”策略則于2020年開(kāi)始加速實(shí)施。

東吳證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，目前國(guó)貨服裝品牌已經(jīng)過(guò)了通過(guò)店鋪拉動(dòng)收入的階段，進(jìn)入依靠店效提升收入的發(fā)展階段。未來(lái)各品牌將繼續(xù)通過(guò)“研發(fā)+設(shè)計(jì)+營(yíng)銷”帶來(lái)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，通過(guò)終端門店的陳列升級(jí)、進(jìn)駐購(gòu)物中心、開(kāi)大店關(guān)小店等方式，不斷提升終端門店的客戶體驗(yàn)和銷售能力，未來(lái)店效的提升是各大品牌線下增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)因素。

從數(shù)據(jù)上看，大店模式為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了實(shí)際利好。以李寧為例，截至2021年年底，李寧共有7137家門店，其中大店超過(guò)1200家，大店的單店面積超過(guò)410平方米。李寧聯(lián)席CEO錢煒在接受采訪時(shí)透露，今年上半年，李寧店鋪面積超300平方米的大店流水占比提升近10%。

大店模式因何風(fēng)靡？

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌并不是國(guó)內(nèi)大店模式的創(chuàng)新者，只是跟隨者。國(guó)內(nèi)的大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，當(dāng)時(shí)該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開(kāi)設(shè)了1000平方米以上的門店，在這之后，特步、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌在大店模式上“跟了一下，但跟得不多”。

“這與消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)”，他表示，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)以休閑時(shí)尚為主導(dǎo)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)空間并不大，且主要以加盟批發(fā)為主，所需店鋪面積不大。2008年之后，鞋服行業(yè)整體陷入庫(kù)存危機(jī)，大店模式進(jìn)展受限。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年前后，隨著國(guó)潮興起，疊加近年來(lái)的鞋服市場(chǎng)消費(fèi)變化，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了一個(gè)“關(guān)虧損小店、開(kāi)高效大店”的加速階段。

那么，現(xiàn)階段大店模式因何風(fēng)靡？

在易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤看來(lái)，有內(nèi)外兩部分原因。外部原因在于消費(fèi)者需求的升級(jí)，以前那種三四十平方米的店面已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境、體驗(yàn)的升級(jí)需求。另外，消費(fèi)者對(duì)于一站式解決穿搭問(wèn)題的渴望，以及年輕消費(fèi)者對(duì)潮流的追逐，都對(duì)品牌門店提出了更高要求。

內(nèi)部原因方面，不同于鞋服企業(yè)剛起步時(shí)要專注某一品類從而打入市場(chǎng)，如今經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)鞋服品牌大多擁有了多品類、跨品類的實(shí)力與能力，相應(yīng)地就需要更大的門店展示，以供消費(fèi)者體驗(yàn)。

程偉雄也指出，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實(shí)力展示，要擁有一定的持續(xù)成長(zhǎng)能力和實(shí)力，才能掌控大店帶來(lái)的高租金、高運(yùn)營(yíng)成本。“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，只是做規(guī)模是不行的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不缺有規(guī)模的企業(yè)，缺的是能夠持續(xù)成長(zhǎng)的品牌，大店策略體現(xiàn)的就是品牌對(duì)零售終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在2019年重提“探索高效大店零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)”后，李寧正在有節(jié)奏地放緩開(kāi)店速度，優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，其門店數(shù)量已從2019年的7550家縮減至2022年上半年的7112家。據(jù)錢煒介紹，李寧延續(xù)“開(kāi)旗艦店、標(biāo)桿店等高效大店，加速低效和小型面積店鋪處理”的策略，持續(xù)加大購(gòu)物中心、奧萊渠道的拓展，今年上半年在杭州、廈門、上海等地開(kāi)設(shè)或升級(jí)了地標(biāo)性旗艦大店。今年上半年，李寧的收入增長(zhǎng)也得益于新開(kāi)店及同店銷售增長(zhǎng)，其中新開(kāi)店貢獻(xiàn)了1.95億元。

各品牌間大店模式有優(yōu)劣之分嗎？

同樣是大店，但不同品牌對(duì)于該模式的操作有所不同。

在城市選擇上，李寧、安踏看好在一線城市的大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)大店，特步、361度的大店則主要集中在二三線城市。據(jù)特步披露，其第九代旗艦店代表店鋪位于吉林省長(zhǎng)春市，店鋪面積為1365平方米。

安踏君太百貨店。

此外，各品牌在店鋪視覺(jué)形象上打造的效果也不同。作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，安踏在北京君太百貨的門店更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感，最顯眼位置展示著安踏“奧運(yùn)冠軍跑鞋及衣服”，右手側(cè)是清一色的安踏紅旗系列。而西單大悅城的李寧門店時(shí)尚感更強(qiáng)，還融合了國(guó)潮風(fēng)進(jìn)行展示。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，這家集中國(guó)李寧品牌、韋德系列以及時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和配件于一體的門店，產(chǎn)品豐富度令人“眼前一亮”。相較于普通門店“一對(duì)一”的銷售模式，這里的銷售人員更傾向于從門店的區(qū)位劃分開(kāi)始介紹，在這過(guò)程中，再根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行推薦，購(gòu)物體驗(yàn)感更好。

李寧西單大悅城店。

在程偉雄看來(lái)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的大店模式尚無(wú)法判斷誰(shuí)好誰(shuí)壞，“都還在探索中，沒(méi)有真正走出屬于自己的路?！蹦壳?，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的大店只是發(fā)展到“大”的階段，沒(méi)有達(dá)到可以展示旗下所有品牌、所有系列的階段。

大店比例越高越好嗎？

從安踏、特步等品牌披露的年度計(jì)劃來(lái)看，大店模式仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)，其中，李寧在半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)要加速打造全國(guó)示范門店，進(jìn)行大店運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)踐。那么，對(duì)于國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌而言，大店比例越高越好嗎？

程偉雄認(rèn)為，大店模式必須有相應(yīng)的中后臺(tái)實(shí)力和配套的組織能力，如商品運(yùn)營(yíng)能力、人員培訓(xùn)等，都要能及時(shí)跟上大店的需求。同時(shí)，店內(nèi)商品的展示要有系列感和主題感，不能重復(fù)展示相同的商品，這樣消費(fèi)者的新鮮感會(huì)隨著時(shí)間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對(duì)應(yīng)的高營(yíng)收、高利潤(rùn)，否則只為面積大而開(kāi)大店是沒(méi)有未來(lái)的。

如果從同一品牌在不同城市的布局來(lái)看，李應(yīng)濤認(rèn)為，相較于一二線城市，三四線城市的大店比例越高越好，“在一個(gè)縣城或地級(jí)市商圈，五六百平方米甚至上千平方米的大店，基本上能把所有消費(fèi)者囊括其中，在消費(fèi)者的相互推薦以及從眾消費(fèi)心理的影響下，大店的經(jīng)營(yíng)效果會(huì)更好，這可能跟我們常規(guī)的認(rèn)知略微不一樣。”

“從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，大店模式是一種渠道的優(yōu)化，這種優(yōu)化是全渠道發(fā)展策略的必然趨勢(shì)?！背虃バ郾硎?，品牌做到一定程度時(shí)，需要通過(guò)一個(gè)交互的平臺(tái)讓目標(biāo)用戶持續(xù)感知品牌的成長(zhǎng)、保持黏性，大店模式便是這樣的一個(gè)交互平臺(tái)。常規(guī)店、線上店同樣也是，它們之間是共生、共存、共贏、共榮的關(guān)系，是品牌必須要思考和面對(duì)的問(wèn)題。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 李錚

校對(duì) 劉軍

圖片 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真 攝