這是一個(gè)復(fù)雜的問題，沒有簡(jiǎn)單的“是”或“否”的答案。品牌選擇下沉市場(chǎng)，尤其是像蔻馳這樣的高端奢侈品牌，是一個(gè)多因素驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略決策，其結(jié)果會(huì)受到多種因素的影響。
我們可以從幾個(gè)方面來看：
"支持“會(huì)好起來”的觀點(diǎn)（機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)）："
1. "巨大的市場(chǎng)潛力：" 中國的二線、三線及以下城市擁有龐大的消費(fèi)群體，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，消費(fèi)能力正在顯著增強(qiáng)。這些市場(chǎng)的總規(guī)?？赡苓h(yuǎn)超一線城市所能提供的空間。 2. "品牌形象重塑與年輕化：" 在一線城市面臨“失寵”感（可能源于價(jià)格過高、形象老化、被快時(shí)尚或國潮沖擊等）的情況下，下沉市場(chǎng)可能提供一個(gè)“重新連接”年輕消費(fèi)者、塑造更親民或更具活力的品牌形象的機(jī)會(huì)。蔻馳近年來也在努力打造更年輕、更包容的品牌形象，下沉市場(chǎng)是實(shí)踐這一戰(zhàn)略的沃土。 3. "競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)差異：" 雖然下沉市場(chǎng)的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，但相較于一線城市，競(jìng)爭(zhēng)格局可能有所不同，或許存在更多機(jī)會(huì)。 4. "成本優(yōu)勢(shì)：" 相比一線城市，下沉市場(chǎng)的運(yùn)營成本（如租金、人力等）相對(duì)較低，有助于品牌控制成本，甚至可能通過開設(shè)更多門店來提升品牌可見度。 5. "政策支持：" 國家層面鼓勵(lì)品牌向下延伸，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，這為大

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>蔻馳（Coach）正在逐漸向下沉市場(chǎng)滲透。近日，蔻馳在陜西省寶雞市開設(shè)了全新門店，這是繼黑龍江大慶市后，蔻馳在中國四線城市落地的第二家門店。對(duì)此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區(qū)總裁、品牌中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團(tuán)未來一年內(nèi)在中國開設(shè)30家門店的計(jì)劃之一，部分門店將深入中國三四線城市。

當(dāng)其他奢侈品品牌都選擇在一線城市熱門商圈開首店、旗艦店時(shí)，泰佩思琦集團(tuán)卻反其道而行。這一擴(kuò)張策略是否會(huì)稀釋泰佩思琦集團(tuán)旗下輕奢品牌的價(jià)值呢？

泰佩思琦在一線城市“失寵”，第四財(cái)季業(yè)績(jī)喜憂參半

據(jù)消費(fèi)者蔡怡回憶，幾年前北京的各大百貨商場(chǎng)中，總能見到蔻馳的門店，它們通常處在商場(chǎng)一層較為顯眼的位置。隨著時(shí)間的推移，部分曾占據(jù)“C位”的蔻馳門店逐漸淡出人們的視野，比如北京老佛爺百貨，自開業(yè)便入駐的蔻馳門店現(xiàn)已換成名聲大起的加拿大鵝門店。而同屬泰佩思琦集團(tuán)的凱特·絲蓓（Kate Spade）諸多門店，也默默被近些年大火的桑德羅（sandro）等輕奢品牌取代。

盡管今年7月蔻馳在北京三里屯南區(qū)開設(shè)了品牌概念店，但品牌也在向折扣店遷移。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前該品牌在北京擁有5家奧特萊斯店。

財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的2022財(cái)年第四季度內(nèi)，泰佩思琦集團(tuán)營業(yè)額與上年同期基本持平，較疫情前的2019財(cái)年同期增長(zhǎng)7%，全年銷售額增長(zhǎng)15%，毛利率為69.6%。其中，蔻馳第四季度收入同比增長(zhǎng)8%至12.1億美元，營業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3%至3.52億美元，全年銷售額同比增長(zhǎng)18%至49.2億美元，經(jīng)營利潤(rùn)率超過30%。財(cái)報(bào)稱，這主要得益于價(jià)格上調(diào)后多款手袋產(chǎn)品的持續(xù)暢銷。

不難看出，上述業(yè)績(jī)對(duì)于泰佩思琦集團(tuán)來說稱得上是“喜報(bào)”，但新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)2022財(cái)年第四季度在中國市場(chǎng)的銷售額卻大跌32%。

該集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat在電話會(huì)議上指出，集團(tuán)第四季度在中國市場(chǎng)的整體表現(xiàn)已有所改善，但仍未完全恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023財(cái)年第一季度還會(huì)出現(xiàn)15%的下滑。此前，Joanne Crevoiserat也表示，中國對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來說都是關(guān)鍵，“中國消費(fèi)者的韌性在過去兩年中已獲得印證，一旦疫情防控穩(wěn)定，就會(huì)重新購買奢侈品?！?/p>

品牌下沉并非壞事，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)同樣具有潛力

事實(shí)上，對(duì)于蔻馳或整個(gè)泰佩思琦集團(tuán)旗下品牌而言，品牌下沉并非是一件壞事，這一舉措也可以成為品牌深挖消費(fèi)潛力的具體表現(xiàn)。

從路易威登（Louis Vuitton）到古馳（Gucci）、博柏利（Burberry），這些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武漢、西安等一二線城市都有著成熟的市場(chǎng)。相比之下，受限于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值、消費(fèi)者偏好和人口規(guī)模等因素，三四線城市一直不受重視，許多品牌認(rèn)為，這些城市缺乏與其奢侈品品牌定位相符的奢華購物中心。

相較于奢侈品品牌動(dòng)輒幾萬元的定價(jià)，泰佩思琦集團(tuán)旗下品牌的價(jià)格更低。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，蔻馳手袋的銷售價(jià)格并未超過萬元，凱特·絲蓓的手袋價(jià)格在1000元至5000元。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，時(shí)下中國，均價(jià)3000元-5000元的皮具箱包品牌市場(chǎng)綜合占有率增速較快。楊葆焱也曾公開表示：“我們已經(jīng)有不少客戶來自三四線城市，相信那里有一個(gè)集群，可以讓我們擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)集團(tuán)也想靠近客戶的所在地?！?/p>

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)最主要滿足兩種需求，即高端消費(fèi)者的生活必須，以及大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，而蔻馳這類輕奢品牌的主要購買力顯然是后者。

周婷表示，與高奢級(jí)奢侈品品牌相比，蔻馳采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式。所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，首先是客戶錯(cuò)位，更多針對(duì)大眾消費(fèi)者；其次是產(chǎn)品錯(cuò)位，比很多奢侈品品牌更注重實(shí)用性，價(jià)格相對(duì)低一些，性價(jià)比高一些；第三是渠道錯(cuò)位，在三四線城市布局更多門店，就是渠道錯(cuò)位的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也說明三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為很多品牌下一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，具有巨大潛力。

編輯 李錚

校對(duì) 柳寶慶