《2012-2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率》2015年家居裝修整個(gè)規(guī)模為1.83萬億，2018年已經(jīng)到達(dá)2.23萬億，2020年市場規(guī)模為2.25萬億，與2017年相比增長近5千億市場，目前來看整個(gè)家居行業(yè)裝修市場規(guī)模呈現(xiàn)為遞增的趨勢。

《2015-2020家裝市場規(guī)模及增速》家居按照傳統(tǒng)分類有手工、成品與定制、智能四大類。根據(jù)新時(shí)代證券2020年06月2日發(fā)布報(bào)告指出定制家居的市場總額為705.61億，其中櫥柜預(yù)計(jì)為496.69億，定制衣柜為208.92億。

定制衣柜的大宗業(yè)務(wù)渠道仍是起步階段，銷售模式仍以經(jīng)銷和零售為主，但得益精裝市場擴(kuò)容與消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變，定制衣柜大宗渠道有進(jìn)一步增長的可能。

由于2015年后國內(nèi)房地產(chǎn)市場銷售總額下降，拖垮下游家居行業(yè)市場擴(kuò)容，2017年后家居零售就開始一路下滑，2020年我國家居零售額為1598億，同比下降7%。

隨著市場競爭愈發(fā)激烈，頭部定制家具廠商開始沿著柜體類——木門類單品類——多品類——全屋的成長路徑發(fā)展，集中開啟全屋定制戰(zhàn)略，力求擴(kuò)充自身產(chǎn)品線。

2. 市場競爭格局發(fā)生變化

我國定制家具企業(yè)居多的核心發(fā)展在于上世紀(jì)90年代末本世紀(jì)初，2017年后主要定制家具企業(yè)紛紛上市，國內(nèi)按照派系也愈發(fā)分化濃烈，主要呈現(xiàn)“衣柜派”和“櫥柜派”兩大派系。

• 衣柜派代表為：“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創(chuàng)”；
• 櫥柜派代表為：“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥柜”“我樂家居”“皮阿諾”。

從總應(yīng)收數(shù)據(jù)看，歐派家具2020年財(cái)報(bào)總營收為147.40億，利潤高達(dá)20.63億，仍穩(wěn)居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營收為83.53億，凈利潤為11.92億。

《九大定制家居企業(yè)2020年業(yè)績》尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營收72.61億，下降到2020年65.13億，凈利潤也下降近4個(gè)億，這與其模式有很大關(guān)系。

目前市面二線品牌則包括志邦家居、好萊客、金牌櫥柜等，從營收來看志邦家居2020年凈利潤同比增長在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂家居的凈利潤高達(dá)42.56%，增長幅度遠(yuǎn)超其他8家。

縱觀全年我樂家居全年發(fā)展戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品、品牌、渠道力建設(shè)上為綜合發(fā)力，才實(shí)現(xiàn)品類的全增長策略，而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家有所增長，其他均為負(fù)增速。

專業(yè)人士分析為櫥柜系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場的發(fā)展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則不屬于范圍內(nèi)，用戶多半為后期“自我選擇”。

二、家居行業(yè)品類數(shù)量及經(jīng)營模式

家居行業(yè)營收一般分為5種類型，分別為：

1）工程軟裝：主要群體為KTV，酒店，專賣店等。

2）家居軟裝：這類模式類似于工程軟裝但市場比較龐大，主要客群為家庭用戶，項(xiàng)目是以真正意義的全裝、整裝、精裝為核心。

3）B2C平臺電商銷售、家裝平臺以及線下代理門店，該模式主要TOC，為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務(wù)，除簡（精）裝外達(dá)到家居增值銷售。

1. 渠道和門店數(shù)量

位于行業(yè)龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經(jīng)銷商門店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣柜經(jīng)銷商門店為2124家，衛(wèi)浴經(jīng)銷商為588家。

歐鉑麗全屋定制經(jīng)銷商門店為928家，歐鉑尼木門經(jīng)銷商門店為1065家，經(jīng)銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。

歐派家居作為全品類，其中在大宗業(yè)務(wù)中櫥柜類占比65%的營收，其他的則是衣柜、衛(wèi)浴、木門等品類。

2020年度歐派業(yè)績說明會中董事長秘書，行政副總經(jīng)理?xiàng)钜d表示，公司將專注于整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、整體門類系統(tǒng)等定制家具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)歐派各品類的壯大和融合，持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略。

排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門店終端為3952家，覆蓋全國1800多個(gè)城市和區(qū)域。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門店翻新（含局部整改）數(shù)量超過2000家，其中大家居店鋪增設(shè)303家，司米新增門店126家，兩個(gè)品牌全新整改門店達(dá)110家，新品上樣門店達(dá)803家。

索菲亞大戰(zhàn)略主要聚焦“定制柜”、“司米櫥柜”、索菲亞·華鶴木門三大細(xì)分市場。司米櫥柜擁有經(jīng)銷商879家，司米專賣店達(dá)1055家，柜類定制產(chǎn)品省會城市門店數(shù)占比15%（GMV貢獻(xiàn)在29.74%），地級城市門店數(shù)占比29%（GMV貢獻(xiàn)在33.44%），四線城市門店數(shù)占比57%（GMV貢獻(xiàn)在36.52%）。

志邦家居有著經(jīng)典的文化故事，8萬元費(fèi)用起家、10名員工租用500平米廠方是他們起家關(guān)鍵詞，至今在各大網(wǎng)絡(luò)流傳。我之所以對志邦認(rèn)知深是源于“周杰倫”對齊品牌曾經(jīng)的代言。

旗下?lián)碛?大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分別向消費(fèi)者提供中高端家居、廚柜、全屋定制、木板/墻板等定制產(chǎn)品。

根據(jù)公開資料顯示志邦家居整體櫥柜經(jīng)銷商有1252家，店面1535家，定制衣柜經(jīng)銷商889家，店面1078家，木門經(jīng)銷商127家，木門店156家。

由于家居行業(yè)重服務(wù)于體驗(yàn)，線下門店依然是主力軍，在行業(yè)內(nèi)扮演者至關(guān)重要的角色，直營門店相對更容易數(shù)字化管理些。而加盟模式門店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動整體業(yè)務(wù)增長，是每個(gè)家居品牌目前最核心的課題。

2. 線下店面營銷模式

家居行業(yè)門店多數(shù)以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍、居然之家、藍(lán)景麗家、城外城家居廣場等，當(dāng)人們一想到買家居，就會去家具城，但其實(shí)這有優(yōu)勢，也有劣勢。

優(yōu)勢在于家具城整合多大數(shù)品牌價(jià)格戰(zhàn)相對明顯，TOB采購是不錯選擇，劣勢在于同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者就會出現(xiàn)多重選擇。

當(dāng)一個(gè)用戶有足夠明確的訴求，如“買沙發(fā)”去逛家具城時(shí)，若某個(gè)品牌心智不強(qiáng)，那最終會陷入“貨比三家”的狀態(tài)。

站在家具城角度，前幾年房產(chǎn)行業(yè)大力崛起成就一批“家具城”，當(dāng)時(shí)營銷相對容易些，周邊發(fā)傳單，本地電視廣告、本地自媒體傳播就可達(dá)到非常好的效果。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起后，現(xiàn)在都在爭奪用戶的時(shí)間，消費(fèi)者一般會在網(wǎng)上選擇后才到門店去體驗(yàn)，有時(shí)購物時(shí)順便逛逛成了主要選擇。

所以很多品牌都在慢慢逃離“同質(zhì)化的家具城”，開始選擇綜合商場進(jìn)行種草式銷售，商場是除流量聚集地外，也是用戶周末休閑時(shí)首選。

從市面可以看出面對家具城線下流量的困窘，眾多品牌也在求變“家居新零售”，門店也開始從新整頓轉(zhuǎn)型，思維從原本的“坐商”也轉(zhuǎn)移為“行商”。

除家居城外，家居門店在轉(zhuǎn)型選址也開始往社區(qū)、百貨超市、寫字樓、商圈底商、購物中心，開設(shè)獨(dú)立品牌店等方向進(jìn)軍，而在裝修風(fēng)格上也盡可能融入當(dāng)?shù)貓鼍?，盡可能讓用戶熟知品牌，打開全視角的零售布局。而店鋪的類型也從原本賣場店（貨架思維、各種沙發(fā)、材料展示）到現(xiàn)在的MINI店、主題店、旗艦店、O2O店、快閃店等。

線下流量分散直接導(dǎo)致家居選擇和渠道變得多樣化，類別也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店?duì)I銷模式”，而是綜合自身開店成本、周邊流量環(huán)境、用戶需求等多種因素后針對性的進(jìn)行創(chuàng)新選擇。

比如市區(qū)購物中心，人流量大成本也高就適合開小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時(shí)也適合做快閃，主要目的是品牌活動促銷吸引用戶關(guān)注。

當(dāng)然除上述外還有做業(yè)態(tài)混搭類型的，比如居然之家、紅星美凱龍超級至尊MALL升級家居賣場后，還配尚品宅配的C店、詩尼曼的O店、索菲亞的大家居生活館等獨(dú)立品牌。這類就明顯以某個(gè)商圈為核心的重生態(tài)布局，覆蓋餐飲、茶歇、甜點(diǎn)、書吧、親子樂園等休閑場景來吸引消費(fèi)者關(guān)注。

在賣場類型門店經(jīng)營模式上，依舊是以線下導(dǎo)購為主，一方面是傳統(tǒng)的商品介紹，而高級點(diǎn)的店面則會采用“數(shù)字化營銷”，讓用戶直接通過軟件可以看到該家居擺放在家中的場景。

筆者在線下逛門店時(shí)也發(fā)現(xiàn)部分導(dǎo)購會選擇加微信的方式，來留住消費(fèi)者信息。而MINI店、主題店多數(shù)是展示為主，用戶可選擇自體驗(yàn)。筆者了解到部分店面已經(jīng)開始引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，并告知客戶在小程序下單有優(yōu)惠，而天貓京東，有些工作人員反饋只是為了展示，當(dāng)然在節(jié)日大促時(shí)選擇下單相對比較優(yōu)惠，日常還是店鋪力度大。

三、家居行業(yè)三大私域打法

家居商品核心在于高客單、投入大、轉(zhuǎn)化周期相對比較長，在電商平臺的轉(zhuǎn)化率并不會很高，大件類家居商品很多只是意向用戶收藏后持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。

眾所周知，私域的基本盤包含企業(yè)微信+小程序+社群+活動營銷+視頻號+公眾號為一體的矩陣。

其實(shí)從大家居集團(tuán)視角看做私域本質(zhì)是“從線下經(jīng)銷商、門店、企業(yè)微信社群、導(dǎo)購、朋友圈、直播、小程序店鋪、天貓、京東”到公域數(shù)據(jù)平臺的打通。背后是整合全網(wǎng)的資源導(dǎo)入到私域中，然后給用戶做分層和精細(xì)化的運(yùn)營動作，但前期最重要的是找到“數(shù)字化的工具”和“組合拳”，怎么打很重要。

1. 用油漆行業(yè)思維做家居私域

立邦在多數(shù)人的心智中停留在“油漆”時(shí)代，其實(shí)它現(xiàn)在已經(jīng)是種多業(yè)態(tài)的模式組合，除房屋改造外還有產(chǎn)品DIY，比如網(wǎng)紅的小罐漆剝奪了眾多年輕人的選擇。

微盟集團(tuán)智慧商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在私域大會中有說到，在幫立邦客戶服務(wù)過程中，準(zhǔn)備的時(shí)間花費(fèi)大概三個(gè)月，主要是將業(yè)務(wù)跑通先拉起20家標(biāo)桿門店，然后在去做線下動員大會，包含激勵、活動、玩法下沉等，然后再進(jìn)行20到100家的復(fù)制。落地過程中大概分為以下階段。

1）第一個(gè)階段

主要是磨合系統(tǒng)能力和業(yè)務(wù)匹配場景，當(dāng)中包含了解內(nèi)部CRM、ERP、POS等系統(tǒng)的基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)情況。

其次是把線下成熟業(yè)務(wù)和線上關(guān)聯(lián)對齊，最重要的ERP、企業(yè)微信、百度小程序、支付寶小程序、支付卡券能力打通。

2）第二個(gè)階段

打通工具。像立邦這樣的品類其實(shí)和大家居相似，復(fù)購率并不高，所以拉新很重要。

立邦DIY有1000家線下門店上云，3000個(gè)左右導(dǎo)購，主要圍繞這部分去做拉新促達(dá)。

第一步：將線下零售用戶引導(dǎo)線上。

第二步：公域引流。把原有公域廣告拉新模式一次性轉(zhuǎn)化或后鏈路轉(zhuǎn)化偏低的用戶引導(dǎo)到私域中，把公域與微信生態(tài)關(guān)聯(lián)。這些不僅只是留資料，還考慮定金和成交問題，把轉(zhuǎn)化動作設(shè)計(jì)一系列設(shè)計(jì)好。

第三步：用好一對一分銷。在拉新過程中用好一帶一的模式做分銷，立邦有很多注冊長期B端會員和C端用戶，比如裝飾公司、社區(qū)群的裝修工和油漆工等。

從轉(zhuǎn)化組合拳打法上有3條路。

第一條是朋友圈到公眾號（LBS、公眾號投放)，然后做后鏈路的客戶資料。

第二條是通過線下門店拉進(jìn)來的用戶，進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。

第三條是朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播間。

轉(zhuǎn)化率最高的私域玩法為“社群——直播——小程序下單”，不僅僅立邦，更多快消也在用。其次是“朋友圈——公眾號——社群——小程序”，其次對用戶分層和個(gè)性化的眾多運(yùn)營也是最常用的方法論，比如安踏、杰克瓊斯的導(dǎo)購都在用。

當(dāng)然在立邦的案例中，用戶標(biāo)簽比較多。比如從社區(qū)群進(jìn)來的新購房用戶相對精準(zhǔn)，通過導(dǎo)購添加的可能線索就比較低，微信廣告用戶沒有留下資料或者定金的，只能獲取一些基礎(chǔ)信息。

2. 企微切入，紅星美凱龍的私域營銷打法

紅星美凱龍?jiān)缭趦赡昵熬烷_始布局私域的其中一環(huán)，“社群營銷”。

據(jù)公開資料顯示，目前擁有2000多個(gè)精準(zhǔn)社群+60余萬業(yè)主，在2020年疫情期間，僅用15天通過社群渠道的線上預(yù)約下單數(shù)達(dá)到8933單。而今年紅星美凱龍也正是將門店、導(dǎo)購及小程序直播、銷售全部打通。通過總部主導(dǎo)企業(yè)微信私域運(yùn)營的方式，賦能全部員工提高數(shù)字化營銷的能力，在提升銷售業(yè)績的同時(shí)為總部沉淀客戶資源。

《紅星美凱龍門店私域池路徑》紅星家居核心四大模塊，其一是打通私域數(shù)字化，其二是獲客，其三為社群營銷，其四為私域營銷內(nèi)增長。冷啟動主要從“主題活動策劃”“線下促達(dá)二維碼”“公眾號”“線上云店”切入，引導(dǎo)用戶觀看直播，添加企業(yè)微信領(lǐng)紅包。

這里需注意的是在活動策劃環(huán)節(jié)利益點(diǎn)要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式時(shí)，比如“抽iPhone XS max”、送某款小家居等，這樣噱頭才會引起用戶注意。

其次主題活動策劃后記得留活碼，活碼要進(jìn)行多渠道進(jìn)行投放，除線下門店外，小紅書、APP、官網(wǎng)等全部布局。整個(gè)的活動用戶路徑為，活動——觀看直播——加企業(yè)微信進(jìn)群領(lǐng)福利（線下導(dǎo)購，線上直播全面引導(dǎo)）——社交分享好友進(jìn)快閃群——社群留資或直接轉(zhuǎn)化。

這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進(jìn)行投放，鏈路為朋友圈廣告——關(guān)注公眾號——生成海報(bào)——添加企業(yè)微信——直播訂閱——進(jìn)入社群——分享海報(bào)——表單留資。

3. 索菲亞的私域營銷打法

索菲亞從2015年下半年開始布局私域生態(tài)，初始階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開。圍繞公眾號和H5落地頁為主的用戶拉新，產(chǎn)出公眾號文章做品牌內(nèi)容方面的營銷，通過粉絲形成社交傳播，帶來品牌聲量增長，為線下的促銷活動做預(yù)熱和品宣。

開始是基于客戶做些需求延展，將售前、售中和售后環(huán)節(jié)搬到線上。此前的所有服務(wù)均在線下完成，路徑為：用戶到店——設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購介紹產(chǎn)品——上門量房——出圖紙——付款——安裝。

在售前的環(huán)節(jié)主要針對剛接觸裝修的用戶，提供些裝修知識、過往的案例和額外服務(wù)、裝修預(yù)算等感興趣的內(nèi)容；售中環(huán)節(jié)主要解決服務(wù)流程進(jìn)度，比如預(yù)約安裝；而售后則是預(yù)約上門維修等。

據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹中期才開始做變現(xiàn)，主要發(fā)現(xiàn)很多裂變的新用戶有些潛在需求，為加深品牌印象，然后引導(dǎo)其公眾號預(yù)約門店設(shè)計(jì)師或咨詢客服，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域的裂變——拉新——轉(zhuǎn)化。

在新用戶環(huán)節(jié)，索菲亞設(shè)定三個(gè)利益點(diǎn)：其一是線上案例庫，其二是優(yōu)惠券，其三是上門安裝。通過這些方式再結(jié)合一人一碼工具進(jìn)而打通門店渠道，家裝行業(yè)不擔(dān)心用戶留存問題，雖低頻消費(fèi)，但用口碑做帶新，是低成本獲客的底層邏輯。

《索菲亞門店小程序+企業(yè)營銷》

索菲亞在私域打法主要有三種模式。

第一種是公眾號+小程序，通過用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變實(shí)現(xiàn)線上私域流量的閉環(huán)。

第二種是短視頻+企業(yè)微信（社群），通過短視頻、直播IP引導(dǎo)用戶至企業(yè)微信做服務(wù)的延展等動作。

第三種是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過終端門店能力，融合BA加上定期直播活動的形式實(shí)現(xiàn)矩陣引流獲客，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)和成交效率，從而建立客戶對品牌的認(rèn)知度。

整合來看索菲亞、紅星美凱龍、立邦，不管三者是線上還是線下切入，私域從來都不是簡單的某個(gè)模塊，而是種“組合打法”。顯然在當(dāng)中企業(yè)微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶，對下沉市場而言，用戶目前感知度并非太深，但也是非常好的機(jī)會點(diǎn)。

四、持續(xù)強(qiáng)滲透，線上多方位營銷

不論是全屋定制，還是購買智能家具，用戶的選擇從來都不是直接決策，而是習(xí)慣用大量的社交網(wǎng)絡(luò)媒體去查閱“裝修風(fēng)格”和“優(yōu)質(zhì)博主”的介紹，從而建立自己認(rèn)知，最后產(chǎn)生決策。

因此線上營銷是家居行業(yè)逃不過且重要的話題，我把它定義為“持續(xù)強(qiáng)滲透”。

這并非是簡單投放信息流廣告，而是持續(xù)尋找博主、KOL、KOC產(chǎn)生短視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容、整合social等，塑造品牌認(rèn)知方可占領(lǐng)心智。

1. KOL直播聯(lián)動是散彈

直播擁有其他營銷不具備的三大特質(zhì)，其一可以選出最具流量的明星為商家做帶貨動作，其二甄選最高能尖貨以最切合消費(fèi)者心智的內(nèi)容來包裝，其三結(jié)合線上線下最有互動的玩法放大疊加。

這三個(gè)特質(zhì)可以使直播最短鏈路實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，但單獨(dú)的直播并不是直接售賣家居的解藥，而是需要組合。

去年雙十一紅星美凱龍作為家居直播賽道的新參者，不僅跑通“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購TOP10中的5大席位。

從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過200多萬觀眾涌入紅星美凱龍及各商場直播間，開播5537場，直播總場次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍?jiān)谔熵堉杏弥辈デ藙铀接蛄髁俊?/p>

除淘寶直播外，紅星美凱龍也在其他平臺進(jìn)行全網(wǎng)直播，幫助商家導(dǎo)購快速驗(yàn)證直播營銷的模式，可以說直播是目前每個(gè)家居品牌必備手段。

2. 貼片綜藝是心智補(bǔ)刀

如果你愛做飯，平時(shí)關(guān)注飲食，打開綜藝節(jié)目能看到很多家居品牌都用了貼片植入。歐派旗下品牌歐鉑麗在今年就大量的投入綜藝，比如《陽光姐妹淘》《快樂大本營》《女兒們的戀愛》等。

曾經(jīng)的立邦也植入過《夢想改造家》等各種節(jié)目，其他頭部家居品牌就更不用提，成了網(wǎng)絡(luò)綜藝的?？?。

網(wǎng)絡(luò)綜藝具有傳播速度快、范圍廣、話題易折射現(xiàn)實(shí)中的問題而成為爆炸點(diǎn)，所以很容易大量“圈粉”，而且綜藝內(nèi)容的直觀性和刺激性更利于用戶接受信息，對于品牌來說是很好的推廣資源。

綜藝贊助的核心不僅講究品牌氣質(zhì)與節(jié)目高度吻合，同時(shí)追求品牌理念與用戶共鳴，這種手段也是主流營銷必不可少的一種方式。

所以，對于家居品牌來說，綜藝節(jié)目貼片作為品牌推廣的平臺，可以有更好的發(fā)揮，也有更好的效果。