品牌經(jīng)營(yíng)（Brand Management）在實(shí)踐和理論中，可以大致歸納為兩大主要流派或側(cè)重方向。這兩種流派并非絕對(duì)對(duì)立，很多時(shí)候是相輔相成、在企業(yè)不同發(fā)展階段或不同目標(biāo)下被側(cè)重的。
"第一大流派：品牌資產(chǎn)建設(shè)流派 (Brand Equity Building Approach)"
"核心理念:" 將品牌視為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，其核心價(jià)值在于能為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)的重心在于系統(tǒng)性地建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 "關(guān)注重點(diǎn):" "品牌識(shí)別 (Brand Identity):" 清晰定義品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、文化和價(jià)值觀，塑造獨(dú)特的品牌形象。 "品牌定位 (Brand Positioning):" 在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的地位，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 "品牌知名度 (Brand Awareness):" 讓目標(biāo)消費(fèi)者盡可能多地知道并識(shí)別該品牌。 "品牌聯(lián)想 (Brand Associations):" 建立與品牌定位一致、積極、強(qiáng)烈的情感和功能聯(lián)想（如品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、情感連接等）。 "感知質(zhì)量 (Perceived Quality):" 通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等手段，提升消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的感知。 "品牌忠誠(chéng)度 (Brand Loyalty):" 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)偏好和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 "目標(biāo):" 提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城

相關(guān)內(nèi)容：

品牌的本質(zhì)：它并非單一符號(hào)或宣傳口號(hào)，而是企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值、所傳遞的主張，與客戶感知的體驗(yàn)、所需求的訴求這四者形成的價(jià)值共識(shí)；品牌營(yíng)銷作為融合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的復(fù)雜領(lǐng)域，其核心邏輯恰好對(duì)應(yīng)兩大流派 —— 社會(huì)傳播學(xué)支撐記憶術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)支撐引導(dǎo)術(shù)。

一提到品牌，大多數(shù)人想到的就是品牌戰(zhàn)略，其實(shí)不然，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)，同等重要。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，品牌經(jīng)營(yíng)有兩大流派，一是記憶術(shù)，二是引導(dǎo)術(shù)。各有特色，今天，我們就來(lái)拆解一下：

一、品牌的本質(zhì)

我們說(shuō)，品牌的本質(zhì)，就是企業(yè)所做的、企業(yè)所說(shuō)的、客戶所看的、客戶所想的，這四者之間形成的共識(shí)。

品牌營(yíng)銷，是超級(jí)復(fù)雜的綜合性學(xué)科，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)（含符號(hào)）、設(shè)計(jì)學(xué)（含視覺(jué)）、管理學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)（含統(tǒng)計(jì)分析）等。

我們?cè)谏闲g(shù)學(xué)科中，選出最重要的2個(gè)代表：一是社會(huì)傳播學(xué)，二是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這2個(gè)恰好分別對(duì)應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)中的：記憶術(shù)和引導(dǎo)術(shù)。

二、品牌經(jīng)營(yíng)之一：記憶術(shù)

1. 廣告的好處，就在記憶術(shù)

為什么很多品牌都要做廣告？

廣告，就是在強(qiáng)化兩個(gè)辨識(shí)度：一是商業(yè)概念辨識(shí)度，二是產(chǎn)品視覺(jué)辨識(shí)度。

這有什么好處？就是把產(chǎn)品價(jià)值和客戶價(jià)值，都能高度提煉出來(lái)，從品牌辨識(shí)度入手，進(jìn)而給出品牌級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由，在提升單次交易轉(zhuǎn)化的同時(shí)，又建立了大眾傳播優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期記憶優(yōu)勢(shì)；既能擴(kuò)大渠道外的潛在客戶基數(shù)，又能強(qiáng)化渠道內(nèi)的實(shí)際客戶的喚醒效率，在下次購(gòu)物時(shí)，能主動(dòng)優(yōu)先想到這個(gè)品牌。

這就不難理解，為什么大家都喜歡用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)衡量品牌價(jià)值了？它是大眾傳播大時(shí)代，非常有效的營(yíng)銷漏斗；也是當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，繞不過(guò)去的必須要對(duì)抗的群體記憶遺忘曲線。

2. 記憶術(shù)，有什么價(jià)值？

記憶術(shù)的強(qiáng)項(xiàng)，在于對(duì)接企業(yè)所說(shuō)的與客戶所看的，這兩大類顯性價(jià)值。

好的記憶術(shù)，提供了三大品牌價(jià)值：

在知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之外，越來(lái)越多的品牌，更重視品牌聯(lián)想了。什么是品牌聯(lián)想？我們說(shuō)有品牌三問(wèn)：

1. 當(dāng)客戶聯(lián)想到這個(gè)品牌，能夠聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？
2. 當(dāng)客戶聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，能夠聯(lián)想到這個(gè)品牌？
3. 這幾個(gè)關(guān)鍵詞能不能促進(jìn)客戶決策？

看到品牌聯(lián)想，我們是不是感覺(jué)脖子一涼。是不是有種感覺(jué)？好像單一廣告語(yǔ)大時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)落了？

恭喜你，答對(duì)了。為什么？你懂的。

當(dāng)我們以消費(fèi)者視角，去審視我們家里已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)？你能想到這些品牌的廣告語(yǔ)么？有哪些產(chǎn)品，在下購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，是受到品牌廣告語(yǔ)的刺激促成的？

這么一想，是不是就想通了？單一廣告語(yǔ)打天下的時(shí)代，確實(shí)不行了。現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，包括廣告、口碑、公關(guān)在內(nèi)的全渠道傳播、雙向互動(dòng)，甚至是價(jià)值共創(chuàng)的大時(shí)代來(lái)臨了。

3. 傳統(tǒng)品牌，擅長(zhǎng)記憶術(shù)

以前，我們會(huì)說(shuō)：

• 傳統(tǒng)品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權(quán)威式背書(shū)。
• 互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以引導(dǎo)為核心，是落地頁(yè)轉(zhuǎn)化+流量運(yùn)營(yíng)。

所以，以記憶術(shù)為核心，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷，就特別強(qiáng)調(diào)信任狀。

品牌就是信任，基于心理學(xué)的信任有幾種呢？

• 權(quán)威性信任，比如醫(yī)生；
• 從眾性信任，比如銷量冠軍；
• 常識(shí)性信任，比如廣東人愛(ài)喝湯；
• 認(rèn)同性信任，比如校友；
• 熟悉性信任，比如這個(gè)人經(jīng)常上綜藝；
• 無(wú)害性信任，比如沒(méi)有添加劑；
• 易得性信任，比如農(nóng)夫山泉名字好記。

三、品牌經(jīng)營(yíng)之二：引導(dǎo)術(shù)

1. 門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，就是引導(dǎo)術(shù)

既然記憶術(shù)，就是營(yíng)銷的漏斗，那肯定每個(gè)品牌都需要啊。為什么還有引導(dǎo)術(shù)這個(gè)流派呢？

那我們來(lái)看一個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)模型。

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)這個(gè)層級(jí)上，我們這個(gè)要說(shuō)：2個(gè)辨識(shí)度和2個(gè)留存率。

• 2個(gè)辨識(shí)度：商業(yè)概念辨識(shí)度，產(chǎn)品視覺(jué)辨識(shí)度；
• 2個(gè)留存率：100個(gè)客戶進(jìn)店后下次有多少人還來(lái)的留存率；導(dǎo)購(gòu)向每個(gè)客戶說(shuō)了100句話，在客戶心智中多少話下次還能喚醒的留存率？

這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：記憶術(shù)，擅長(zhǎng)商業(yè)概念辨識(shí)度和100句話喚醒留存率；而在門(mén)店，客戶對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)辨識(shí)度和100個(gè)進(jìn)店客戶留存率，靠廣告就弱了，必做要靠客戶經(jīng)營(yíng)。

我們說(shuō)，一個(gè)門(mén)店，最大的商業(yè)價(jià)值，不是簡(jiǎn)單地把商場(chǎng)的流量變現(xiàn)，而是把既有客戶的消費(fèi)潛力，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)金額。

如果這個(gè)門(mén)店銷售占比，流量型客戶過(guò)高，那這個(gè)門(mén)店就是渠道品牌；反過(guò)來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)型客戶占比高，才是真正的離開(kāi)這個(gè)商場(chǎng)流量也能存活的產(chǎn)品品牌。

每個(gè)門(mén)店都會(huì)有一個(gè)客戶年消費(fèi)金額形成的客戶結(jié)構(gòu)。只要這個(gè)結(jié)構(gòu)不坍塌，這個(gè)門(mén)店來(lái)年的業(yè)績(jī)就有保障；反過(guò)來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)構(gòu)在層層下滑，這個(gè)門(mén)店來(lái)年一定是業(yè)績(jī)下滑。

門(mén)店業(yè)績(jī)是果，客戶結(jié)構(gòu)是因。

我們要看因果，不要只看結(jié)果。

2. 引導(dǎo)術(shù)，有什么價(jià)值？

在門(mén)店這個(gè)最小戰(zhàn)場(chǎng)上，記憶術(shù)，雖然解決了品牌定位、賣點(diǎn)提煉、買(mǎi)點(diǎn)渲染等重大問(wèn)題，但是，它解決不了渠道老化、流量下滑、客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、客戶生命周期管理等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的要點(diǎn)。

記憶術(shù)解決不了這個(gè)門(mén)店有多少暢銷、平銷、滯銷的商品企劃、貨盤(pán)組合、商品搭配、訂單快返、櫥窗陳列等一系列涉及消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的綜合經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

那么引導(dǎo)術(shù)，好在哪？

引導(dǎo)術(shù)，解決的是人場(chǎng)貨匹配問(wèn)題。特別是以客戶為中心，以客戶結(jié)構(gòu)為抓手，反向調(diào)節(jié)商品企劃、商品結(jié)構(gòu)和波段營(yíng)銷，以達(dá)到商品效率、渠道效率、客單效率三個(gè)同步優(yōu)化，最終打造出健康的甚至是最佳的門(mén)店盈利模型。

3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌，擅長(zhǎng)引導(dǎo)術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)品牌，創(chuàng)造了很多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，線下零售業(yè)也開(kāi)始大量使用了。

比如：

• 時(shí)長(zhǎng)。現(xiàn)在線下門(mén)店，也特別強(qiáng)調(diào)，怎么通過(guò)陳列提升，讓客戶進(jìn)店后，能多逛一點(diǎn)時(shí)間？
• 獲客成本。像瑞幸咖啡補(bǔ)貼一個(gè)客戶免費(fèi)喝咖啡，就是典型的獲客成本。
• 凈推薦值。在門(mén)店流量下滑的情況下，越來(lái)越重視，客戶的轉(zhuǎn)介紹和轉(zhuǎn)推薦。瑞幸咖啡是不是也有請(qǐng)朋友免費(fèi)喝？
• 離店消費(fèi)。一些特別優(yōu)秀的服裝品牌，單一門(mén)店離店消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)50%了。
• RFM模型。這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌最基本的客戶運(yùn)營(yíng)模型，現(xiàn)在很多線下品牌，也在會(huì)員管理上用起來(lái)了。

上面這些都是術(shù)的層面，那引導(dǎo)術(shù)有沒(méi)有道的層面？有的。

核心是三個(gè)上架和三個(gè)中心。

不止是門(mén)店經(jīng)營(yíng)，整個(gè)品牌營(yíng)銷和銷售體系要做好：產(chǎn)品上架、內(nèi)容上架、心智上架。

同時(shí)，傳統(tǒng)門(mén)店是銷售中心，這個(gè)定位太單薄了?，F(xiàn)代門(mén)店，還是體驗(yàn)中心、服務(wù)中心、社群中心。

品牌要開(kāi)大店，不是面積大，而是功能更大，輻射強(qiáng)度更大。

四、小結(jié)

今天我們簡(jiǎn)單地拆解了品牌經(jīng)營(yíng)的兩大流派：一是記憶術(shù)，二是引導(dǎo)術(shù)。

• 記憶術(shù)，就是以社會(huì)傳播學(xué)為主，擅長(zhǎng)建構(gòu)一個(gè)面向渠道外的營(yíng)銷漏斗。
• 引導(dǎo)術(shù)，就是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為主，擅長(zhǎng)建構(gòu)一個(gè)面向客戶全生命周期的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

總體說(shuō)來(lái)，二者還不能互相取代。在渠道老化、流量下滑的大環(huán)境下，有限的品牌資源，可能要向引導(dǎo)術(shù)傾斜。

• 對(duì)于小企業(yè)，不是要做大規(guī)模效應(yīng)，而是要把生意邏輯做透。
• 對(duì)于大品牌，不是要彰顯品牌價(jià)值，而是要把核心能力做強(qiáng)。

撰寫(xiě)：曹升

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【灰度認(rèn)知社】，微信公眾號(hào)：【灰度認(rèn)知社】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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