這句話非常有沖擊力，它點(diǎn)出了在數(shù)字時(shí)代，某些虛擬資產(chǎn)（如用戶數(shù)據(jù)）可能比傳統(tǒng)的實(shí)體資產(chǎn)（如工廠）具有更高價(jià)值。我們可以從幾個(gè)層面來理解這句話：
1. "數(shù)據(jù)價(jià)值的崛起：" 在當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，數(shù)據(jù)被視為“新石油”或核心生產(chǎn)要素。擁有大量用戶數(shù)據(jù)（如郵件地址）意味著擁有潛在的客戶基礎(chǔ)、市場(chǎng)洞察力和商業(yè)機(jī)會(huì)。 這些虛擬地址可以用于市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶分析、產(chǎn)品迭代、商業(yè)模式創(chuàng)新等，其潛在回報(bào)可能非常巨大。
2. "實(shí)體資產(chǎn)與數(shù)字資產(chǎn)的對(duì)比：" "實(shí)體剃須刀工廠" 代表著傳統(tǒng)的制造業(yè)資產(chǎn)。它涉及固定成本（廠房、設(shè)備、原材料、人工）、生產(chǎn)周期、庫(kù)存管理，其價(jià)值相對(duì)“有形”且增長(zhǎng)可能受限于物理和市場(chǎng)容量。 "9000萬個(gè)虛擬郵件地址" 代表著數(shù)字時(shí)代的無形資產(chǎn)。它輕量、可復(fù)制、傳輸成本低，其價(jià)值在于未來能轉(zhuǎn)化成的用戶互動(dòng)、銷售、品牌忠誠(chéng)度等。這個(gè)數(shù)字本身就暗示著巨大的潛在市場(chǎng)規(guī)模。
3. "商業(yè)模式的變化：" 對(duì)于某些互聯(lián)網(wǎng)公司或平臺(tái)型業(yè)務(wù)，用戶數(shù)據(jù)（如郵件地址）可能是其核心價(jià)值和主要資產(chǎn)，遠(yuǎn)超其服務(wù)器、辦公室等物理設(shè)施。 相比之下，傳統(tǒng)工廠模式可能更依賴實(shí)體資產(chǎn)和生產(chǎn)效率。
4.

相關(guān)內(nèi)容：

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編者按：從赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)，到高利潤(rùn)守恒定律，再到CPG的價(jià)值鏈分析……知名科技博主Ben Thompson的文章是一如既往的繞。不過繞完一圈之后，你就會(huì)明白，為什么9000萬個(gè)電子郵件地址要比一個(gè)剃須刀品牌更有價(jià)值，為什么實(shí)體經(jīng)濟(jì)玩不過虛擬經(jīng)濟(jì)。原文標(biāo)題是：Email Addresses and Razor Blades

舒適（Schick）的生產(chǎn)商Edgewell Personal Care Co. 向（現(xiàn)已撤回）Harry's Razors 發(fā)起收購(gòu)要約收購(gòu)，Intuit宣布收購(gòu)Credit Karma，乍看之下，這兩件事情似乎沒有什么共同點(diǎn)。不過其實(shí)它們有著一條共同的主線：數(shù)字廣告，以及Facebook和Google的統(tǒng)治地位。

FTC阻止對(duì)Harry’s的收購(gòu)

先從Harry’s開始：去年5月宣布的這樁收購(gòu)，在美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提起訴訟后，收購(gòu)方現(xiàn)已不予考慮。有趣的是，盡管事實(shí)上Harry's其實(shí)屬于直接面向消費(fèi)者（DTC）品牌，但FTC擺出的理由卻是Harry在實(shí)體零售的存在。來自FTC的訴狀：

Harry's和Dollar Shave Club在以前未被開發(fā)的在線市場(chǎng)迅速獲得了成功，并基本占據(jù)了這一市場(chǎng)。但是，Harry's和Dollar Shave Club在線（“DTC”）模式的成功加入并沒有能夠阻止P＆G以及Edgewell 的提價(jià)，而后面這兩家公司主要是通過實(shí)體零售出售產(chǎn)品。

當(dāng)Harry's第一次（也是迄今為止唯一）成功地從在線DTC平臺(tái)投身到實(shí)體零售時(shí)，情況發(fā)生了重大變化。2016年8月，Harry在Target獨(dú)家推出線下產(chǎn)品，其建議零售價(jià)比最具可比性的舒適和吉列的產(chǎn)品還要低幾美元，這是一次大幅折扣。Harry’s登陸Target產(chǎn)生了重大影響，一下子從Edgewell 和P＆G 那里搶走了客戶。Edgewell 將Harry的行徑說成是 “”之一，并觀察到Harry’S采取了“”。

Harry’s進(jìn)軍Target終結(jié)了吉列和Edgewell長(zhǎng)期以來互相提價(jià)的行為。Harry’s成功登陸Target之后不久，寶潔在開始對(duì)其系列剃須刀產(chǎn)品實(shí)施“”降價(jià)，一改其往年率先漲價(jià)的做法。Edgewell也改變路線，放棄了成為吉列定價(jià)行為“”者的策略。Edgewell并沒有跟隨吉列的腳步相應(yīng)降價(jià)，而是開始追蹤Harry’s的增長(zhǎng)情況，增加促銷支出（打折等其他促銷開支）。Edgewell 希望這項(xiàng)工作可“”，“”。

FTC繼續(xù)指出：

Harry’s大舉進(jìn)軍實(shí)體零售，把濕剃須刀市場(chǎng)從一個(gè)舒服的雙寡頭壟斷變成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是Edgewell ，現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)Harry’s對(duì)其品牌產(chǎn)品和自有品牌（也就是Edgewell 為零售伙伴制造的，以零售商的品牌出售的剃須刀）均已構(gòu)成威脅。消費(fèi)者也受益于由此帶來的價(jià)格折扣，以及更多的Edgewell 品牌和自有品牌選擇的推出。

擬議中的收購(gòu)可能會(huì)把重要的直接競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)消滅掉，從而造成重大損害。擬議中的收購(gòu)還會(huì)把一個(gè)特別具有顛覆性的，正在擴(kuò)張進(jìn)入其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)撤走，從而破壞了競(jìng)爭(zhēng)。

FTC最后得出結(jié)論，這筆收購(gòu)是非法的。其依據(jù)是用于衡量特定市場(chǎng)集中度的赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（Herfindahl -Hirschman Index）：

根據(jù)2010年美國(guó)司法部以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)橫向并購(gòu)指南（“并購(gòu)指南”），收購(gòu)后的市場(chǎng)集中度（Herfindahl-Hirschman Index）為2500點(diǎn)以上，以及HHI增加超過200點(diǎn)即可推定收購(gòu)為非法。而在高度集中的市場(chǎng)里（HHI高于2500點(diǎn)），收購(gòu)交易導(dǎo)致HHI上升超過100點(diǎn)就有可能引起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重關(guān)切及嚴(yán)格審查。HHI是指一個(gè)行業(yè)中各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和。

在美國(guó)，濕剃刀制造和銷售市場(chǎng)均已高度集中，HHI已超過3000。擬議的收購(gòu)會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)的集中度提高200多個(gè)點(diǎn)，因此被認(rèn)為是非法的……基于當(dāng)前市場(chǎng)份額的HHI變動(dòng)低估了擬議收購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)意義，因?yàn)镠arry’s正在不斷擴(kuò)張到其他實(shí)體零售商?？紤]到擬議的收購(gòu)將阻止Harry’s獨(dú)立的擴(kuò)張行為，因此利用先前的進(jìn)入事件來預(yù)測(cè)未來的競(jìng)爭(zhēng)意義，通過這樣來分析Harry’s對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的意義是適當(dāng)?shù)?。而且，由于Harry’s的Flamingo產(chǎn)品是最近才推出的，當(dāng)前的市場(chǎng)份額尤其低估了Harry’s對(duì)包括女性剃須刀銷售在內(nèi)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意義。

在FTC發(fā)起訴訟幾天之后，舒適就放棄了這筆交易。出乎意料的是，Harry's竟然沒有討要終止協(xié)議賠償金。

收購(gòu)與激勵(lì)

我大幅引用了FTC的訴狀，那是因?yàn)椋孤实卣f，這紙?jiān)V狀很有說服力。Harry’s的崛起導(dǎo)致價(jià)格的降低， Edgewell幾乎可以肯定希望緩解所面臨的上述降價(jià)壓力，其他更積極的動(dòng)機(jī)，比方說掌握新的管理知識(shí)以及建立自己的DTC渠道等需求也會(huì)沒那么迫切。

與此同時(shí)，你也會(huì)看到我在2周前討論過的在阻止一樁并購(gòu)案時(shí)會(huì)出現(xiàn)的某些有問題的動(dòng)機(jī)。首先，鑒于大多數(shù)CPG類別均由少數(shù)公司主導(dǎo)（考慮到要想競(jìng)爭(zhēng)全球的貨架空間必須要具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)），投資者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的投資必須越來越謹(jǐn)慎，因?yàn)橐延械南壤鞘召?gòu)該會(huì)被裁定為反競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)Harry’s的收購(gòu)是否也會(huì)如此？這很大程度上要取決于Harry’s是否具備滿足FTC所認(rèn)為的能成為獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)者的能力（我對(duì)此表示懷疑，原因后面解釋）。其次，從某種程度上來講，Harry’s從只做網(wǎng)上銷售拓展到線下銷售的努力其實(shí)受到了懲罰；正如上面摘錄所述，Harry’s在網(wǎng)上銷售的成功對(duì)實(shí)體銷售市場(chǎng)并未產(chǎn)生顯著影響。這會(huì)不會(huì)是給其他的DTC公司的一個(gè)教訓(xùn)，如果擔(dān)心收購(gòu)會(huì)被阻止的話，就只能做好網(wǎng)上銷售。

這就引出了一個(gè)更大的問題：為什么Harry’s會(huì)覺得開拓實(shí)體市場(chǎng)是完全有必要的？

高CPG的守恒

DTC的令人興奮之處大都在于其沒有中間商賺差價(jià)的魅力。零售商獲得的利潤(rùn)可以用于提供更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格以及為品牌帶來更高的利潤(rùn)。問題在于，價(jià)值鏈的變革遠(yuǎn)不止于此。2015年，我在寫《高利潤(rùn)的守恒》（以Netflix為背景）一文時(shí)，曾寫道：

克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）在他的《創(chuàng)新者的解答》這本書里第一次解釋了高利潤(rùn)守恒定律：

通常說來，高利潤(rùn)守恒定律適用于價(jià)值鏈上模塊化和交互式產(chǎn)品架構(gòu)同時(shí)出現(xiàn)的狀態(tài)，也包括商品化和反商品化互相作用的狀態(tài)（其存在的原因是為了優(yōu)化“不夠完善”的產(chǎn)品性能）。該定律指出，當(dāng)模塊化和商品化的共同作用使得價(jià)值鏈上某一階段的高利潤(rùn)憑空消失時(shí)，與之相鄰的階段中往往會(huì)出現(xiàn)能夠聚集高利潤(rùn)的專利性產(chǎn)品。

這段話非?；逎y懂，但書中的例子說明了這種洞察有多么強(qiáng)大：

如果在硬件背景下進(jìn)行思考的話，因?yàn)樵跉v史上微處理器性能一直都不夠好，然后它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都是專利性的且經(jīng)過優(yōu)化的，所以微處理器必須是模塊化的，并且符合產(chǎn)品規(guī)格，這樣工程師才能借此優(yōu)化“不夠完善”的產(chǎn)品性能。但是對(duì)于像黑莓手機(jī)這樣的小型手持設(shè)備，不夠好的是設(shè)備本身，所以不能在黑莓內(nèi)部安裝通用的英特爾處理器，相反，處理器本身必須是模塊化的，符合規(guī)格的，所以用于黑莓的處理器只具有黑莓需要的功能，而不具有它不需要的功能。因此，不論從哪一方（設(shè)備或處理器）的角度來說，都需要模塊化和規(guī)格化從而對(duì)不夠好的東西進(jìn)行優(yōu)化。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？這就是克里斯坦森，他在iPhone問世四年前就解釋了為什么英特爾會(huì)敗走移動(dòng)端，而ARM將占據(jù)上風(fēng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)從純處理器性能轉(zhuǎn)變成了低功耗系統(tǒng)時(shí)，芯片架構(gòu)就得從集成化（英特爾）轉(zhuǎn)變?yōu)槟K化（ARM）。后者造就了集成化的黑莓，并在4年后造就了集成化的iPhone。

PC是一個(gè)模塊化的系統(tǒng)，其集成部件可賺走了全部利潤(rùn)。另一方面，黑莓(以及后來的iPhone )是利用模塊化組件的集成系統(tǒng)。不過要注意的是，這種舉例非常簡(jiǎn)化。

更廣泛地說，打破以前的集成系統(tǒng)(商品化和模塊化)會(huì)破壞現(xiàn)有的價(jià)值，同時(shí)讓新進(jìn)入者整合價(jià)值鏈的不同部分，從而獲取新的價(jià)值。

把現(xiàn)有企業(yè)的集成商品化，可讓新進(jìn)入者在價(jià)值鏈的其他位置創(chuàng)造新的集成——并創(chuàng)造利潤(rùn)。

這正是發(fā)生在Airbnb、Uber以及Netflix身上的事情。

包裝消費(fèi)品（CPG）原有的價(jià)值鏈?zhǔn)沁@樣的：

CPG舊的價(jià)值鏈

寶潔等CPG公司通過將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及貨架空間集成到一起，把原材料、零售以及物流進(jìn)行模塊化與商品化，從而攫取了大部分的價(jià)值。

與此同時(shí)，DTC公司則認(rèn)為，在過度服務(wù)的市場(chǎng)里面，研發(fā)變得不必要了（就像我在Dollar Shave Club的背景下所指出的那樣，剃須刀是過度服務(wù)一個(gè)特別明顯的例子），而且在互聯(lián)網(wǎng)上，貨架空間實(shí)際上是無限的。他們的目標(biāo)是將營(yíng)銷、零售和生產(chǎn)整合到一起：

DTC理論上的價(jià)值鏈

不過，這里的問題在于，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷跟以往主導(dǎo)了CPG行業(yè)的模擬化營(yíng)銷有著根本的不同。對(duì)廣告的擅長(zhǎng)（無論是周日?qǐng)?bào)紙上的優(yōu)惠券還是晚間新聞的電視廣告）主要取決于花錢的能力，這本身就是規(guī)模的問題。但是，數(shù)字化營(yíng)銷起作用的卻不是規(guī)模，至少相對(duì)于電視而言。實(shí)際上，只有可以定向廣告到特定消費(fèi)者并跟蹤廣告效果時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷才有意義。

一方面，這是DTC公司能夠生存的另一個(gè)關(guān)鍵因素。定向廣告的優(yōu)勢(shì)在于，跟電視相比，吸引真正對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的客戶所需的資金要少得多；但問題是，擅長(zhǎng)定向廣告需要進(jìn)行大量研發(fā)才能打造出那種能力，而且要有覆蓋足夠大的客戶群體的存貨，做出的這種努力才有意義。到頭來，其實(shí)沒有一家DTC公司真正擅長(zhǎng)營(yíng)銷。他們把這件事情外包給Google和Facebook，這兩家公司都有存貨，并且有能力花費(fèi)數(shù)十億美元開發(fā)復(fù)雜的定向廣告。

問題在于，在依賴Google和Facebook進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，DTC公司也放棄了其在價(jià)值鏈中計(jì)劃的整合及其相關(guān)利潤(rùn)，這些都轉(zhuǎn)給Facebook和Google了：

DTC實(shí)際上的價(jià)值鏈

實(shí)際的整合參與者——Google和Facebook——把客戶、研發(fā)都集成到一起從而主導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷；DTC也許有在線零售業(yè)務(wù)，但那是價(jià)值鏈的模塊化（因此也是商品化）部分，與此同時(shí)，Amazon則在整合零售和物流）。我上周在Brandless 一文中曾寫道：

這就是DTC公司面臨的問題：跟其他任何一家公司相比，F(xiàn)acebook確實(shí)更擅長(zhǎng)尋找客戶。這意味著，獲取客戶的最佳投資回報(bào)率要找Facebook，DTC公司正在跟所有其他DTC公司和移動(dòng)游戲開發(fā)商以及現(xiàn)有的CPG公司以及其他所有人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以吸引用戶的注意。這意味著真正的贏家是Facebook，而DTC公司卻因不斷增加的客戶獲取成本而慢慢喘不過氣。讓這一領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的是Facebook，因此，F(xiàn)acebook從DTC的價(jià)值鏈里面獲取了大部分的利潤(rùn)是很自然的事情。

公平而言，DTC公司幾乎算不上第一個(gè)犯此錯(cuò)誤的公司：早在WWW剛剛成立時(shí)，發(fā)行商關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)只看到了其吸引新客戶的潛力；他們并沒有考慮到，因?yàn)槿澜缢衅渌陌l(fā)行商現(xiàn)在都可以接觸到同樣的一批客戶了，所以推動(dòng)其業(yè)務(wù)的整合（在不同地理區(qū)域內(nèi)出版和分發(fā)一體化）其實(shí)已經(jīng)瓦解了。這是一個(gè)值得廣泛吸取的教訓(xùn)：如果價(jià)值鏈的某些部分變得自由了，那不僅意味著機(jī)會(huì)，也是整個(gè)價(jià)值鏈即將轉(zhuǎn)變的警告。

Harry’s的艱辛之路

這就把我們又帶回來Harry’s，及其為什么要擴(kuò)張到實(shí)體零售上。如果從我前面概述的理論上的價(jià)值鏈（也就是DTC公司將營(yíng)銷和零售整合到一起）來看，這種選擇沒多大意義。但是，一旦發(fā)現(xiàn)Facebook和Google從線上價(jià)值鏈中榨取的價(jià)值遠(yuǎn)大于線下的價(jià)值時(shí)，剩下的唯一選擇就是在舊的價(jià)值鏈里面去搞一下低端一點(diǎn)的顛覆?；蛘?，換句話說，賣得便宜一點(diǎn)。

但是，這導(dǎo)致了兩個(gè)問題：首先，Harry’s的剃須刀在技術(shù)上沒理由比舒適或吉列的便宜。這意味著舒適和吉列通過降價(jià)就可以跟Harry’s的價(jià)格相抗衡。其次，由于價(jià)格作為消費(fèi)者福利的代理，是推動(dòng)對(duì)收購(gòu)行為進(jìn)行監(jiān)管審查最重要的因素，因此，Harry’s最可行的退出通道實(shí)際上已經(jīng)關(guān)閉了。事實(shí)上，毫不奇怪的是，大型CPG公司，尤其是舒適和吉列更適合在其主導(dǎo)的實(shí)體市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)。盡管Harry’s在德國(guó)設(shè)有工廠并采用全渠道的分銷策略，但要想真正實(shí)現(xiàn)自己的13.7億美元估值，還有很長(zhǎng)一段的路要走。

Credit Karma與客戶獲取

鑒于昨日有消息稱Intuit將以71億美元的價(jià)格收購(gòu)Credit Karma，Harry’s得到的結(jié)果似乎并不公平。Credit Karma在德國(guó)沒有工廠。的確，他們并沒有從客戶那里賺到一分錢。相反，Credit Karma提供了吸引用戶訪問其網(wǎng)站的免費(fèi)服務(wù)，并通過將用戶引導(dǎo)至支付會(huì)員費(fèi)的信用卡和其他金融產(chǎn)品來獲利。

從某個(gè)角度上，這筆交易看起來跟Harry’s的交易有點(diǎn)像：Credit Karma的免費(fèi)產(chǎn)品之一是免費(fèi)的納稅申報(bào)服務(wù)；這顯然是對(duì)Intuit最大的賺錢工具TurboTax（它有一個(gè)希望你永遠(yuǎn)都找不到的免費(fèi)版本）的威脅。FTC甚至有可能基于這些理由阻止交易。不過，我懷疑Credit Karma和Intuit會(huì)干脆同意把納稅申報(bào)給拆分出去，因?yàn)槟遣⒉皇荂redit Karma的真正價(jià)值所在。

實(shí)際上，真正有價(jià)值的是Credit Karma的用戶——僅在美國(guó)就有9000萬用戶，其中50％是千禧一代。這9000萬用戶不僅直接訪問Credit Karma ，他們還共享了大量的個(gè)人財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并同意接收有關(guān)其信用評(píng)分的電子郵件。換句話說，對(duì)于像Intuit這樣的公司來說，這是最佳的客戶獲取渠道，并且由于我剛才提到的所有原因，客戶獲取是數(shù)字價(jià)值鏈當(dāng)中最有價(jià)值的部分。只要有最好的渠道來獲取下一代納稅申報(bào)人，Intuit將樂于遇到納稅申報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。

這就是Harry’s和Credit Karma之間真正的共同點(diǎn)：由于Facebook和Google在數(shù)字廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，Harry’s的價(jià)值已經(jīng)不如以前那么高。Credit Karma比看起來更有價(jià)值，因?yàn)樗峁┝艘环N無需依賴Facebook和Google就能吸引客戶的方法。鑒于FTC既摻和了Harry’s收購(gòu)以及可能也摻和了對(duì)Credit Karma的收購(gòu)，這是一個(gè)尤其值得注意的洞察：如果沒有Facebook對(duì) Instagram的收購(gòu)，以及Google對(duì)DoubleClick的收購(gòu) ，數(shù)字廣告業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)更大競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的潛在結(jié)果之一有可能是DTC公司的生存能力將會(huì)提高，而沒有直接商業(yè)模式，只是簡(jiǎn)單把受眾聚合起來的價(jià)值將會(huì)降低。

不過，我不會(huì)讓這種逆事實(shí)的推測(cè)走得太遠(yuǎn)：在大幅降低成本結(jié)構(gòu)方面DTC要更有意義得多。如果你打算利用互聯(lián)網(wǎng)來變革價(jià)值鏈的一部分，最好也要確保預(yù)期其他部分也會(huì)轉(zhuǎn)變。另一方面，在一個(gè)富足的世界里，能夠聚合需求比能夠創(chuàng)造供應(yīng)更有價(jià)值。9000萬個(gè)電子郵件地址比真正的工廠更有價(jià)值，對(duì)于我們對(duì)模擬的感情來說這也許是個(gè)冒犯，但這就互聯(lián)網(wǎng)變革的本質(zhì)。

譯者：boxi。