這個說法其實有點誤解，并非“全世界只有3種紅?！?，也不是“完全沒有山寨的”。讓我們來分析一下：
1. "“全世界只有3種紅牛”是錯誤的：" "紅牛（Red Bull）本身：" 指的是由奧地利紅牛公司（Red Bull GmbH）生產的標準版本能量飲料。 "紅牛能量飲料（Red Bull Energy Drink）：" 這是最基礎的產品線，在不同國家和地區(qū)有細微的包裝或規(guī)格差異（如罐裝、小罐、大罐、特殊包裝等），但都屬于這個基礎產品。 "紅牛品牌下的其他產品：" 紅牛公司圍繞其品牌推出了大量其他產品，這些產品通常也使用“紅?！逼放苹蚱渥凅w，但屬于不同的類別： "紅牛維生素功能飲料（Red Bull Energy Shots）：" 小包裝的濃縮能量飲料。 "紅牛維生素風味飲料（Red Bull Vitamin Flavored Drinks）：" 如草莓、橙子、菠蘿等口味。 "紅?？Х龋≧ed Bull Coffee）：" 能量飲料與咖啡的混合飲料。 "紅牛冰沙風暴（Red Bull Smash）：" 能量飲料與水果、冰塊混合制成的冰沙。 "紅牛跳跳糖（Red Bull Jump Beans）：" 含有紅牛能量飲料成分的跳跳糖

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文 | 華商韜略 閆瑢

上圖的三個紅牛，沒有一個是山寨的，這是為什么？

一句“困了累了喝紅?！?，讓本出自泰國的紅牛在中國爆火。

但如今，紅牛卻困在了類似加多寶與王老吉般的品牌困局內。

24年不漲價、累計賣出300億罐的中國版紅牛很可能要因為一場長達4年的官司而離開本土市場。

事情究竟是如何？還得從嚴彬的一次泰國之行說起。

上世紀70年代，在泰國曼谷街頭，窮困潦倒的嚴彬為解決溫飽在唐人街尋找工作。長達幾年時間，他一直保持著5點起來工作，除此之外，還要處處看老板眼色行事。

1984年，剛滿30歲的嚴彬靠打工賺取的原始資金，創(chuàng)立了華彬集團。自此，勤勉的嚴彬為了拓展公司疆土，涉及了物業(yè)、旅游和國際貿易等行業(yè)。

1995年，一次偶然的機緣，41歲的嚴彬遇到了72歲的紅牛發(fā)明人、泰國天絲集團創(chuàng)始人許書標，兩人經(jīng)商談后，一致地決定將紅牛引入中國市場。

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雙方簽訂協(xié)議后，嚴彬首先決定在深圳設立紅牛中國公司，并獨立解決保健食品批準證書問題。在商標注冊環(huán)節(jié)，嚴彬發(fā)現(xiàn)紅牛的“斗?！鄙虡藞D案已經(jīng)被人注冊，他自己墊資30多萬元，并在96年底順利注冊下來。許書標許諾給予嚴彬50年的紅牛經(jīng)營期限，并確保在經(jīng)營期內紅牛中國是大陸獨家。

當時，由于中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限是20年，所以紅牛中國的工商登記商標許可協(xié)議只有20年。

這也為后來泰國紅牛與紅牛中國的官司埋下了禍根。

初期，由于營銷方式和產品定位不精準的問題，紅牛中國經(jīng)歷了多年虧損。1996年的糖酒交易會上，紅牛拿下開幕冠名，但有客商拿了100箱貨都沒賣出去。

1995-1998年，紅牛中國砸了2億多廣告費，甚至將廣告搬上了春節(jié)聯(lián)歡晚會這樣的大平臺。對產品定位模糊不清的廣告標語在功能性飲料領域是大忌，所以“紅牛來到中國”的字眼讓紅牛賺足了眼球卻使銷量黯然失色。

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這樣的慘淡的業(yè)績保持了一段時間，直到嚴彬帶領團隊創(chuàng)造出那句“累了困了喝紅牛”，并為各大運動賽事冠名，紅牛的銷量才開始有起色。

2003年，紅牛中國進入市場第八年，年銷售額一舉沖破10億。2005-2015年，銷量連續(xù)五年保持25％以上增速。2015年，營收達230億，僅廣州一座城市就賣了10億銷售額。紅牛中國總銷售額將在今年超2000億人民幣，累計銷售超過300億罐。

紅牛中國的成功，離不開嚴彬勤勉的努力與巨額的廣告投入。在這20多年期間，嚴彬給許家支付了近40億的品牌使用權。但隨著紅牛中國越做越大，以及許書標的離世，許家人很快翻臉。兩家人開始了漫長的官司之程。

從打官司開始，中國紅牛的銷量就陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在190-230億之間。2016年起，嚴彬甚至裁掉了一線業(yè)務代表、縣級辦事處，關閉了四個工廠。

圖注：為了對沖可能帶來的負面影響，嚴彬開了“副本”，推出了“戰(zhàn)馬”飲料

另一邊，泰國紅牛趁熱打鐵，花重金從中國紅牛挖人，憑著超過90％的相似度擠占紅牛市場，并在國內推出了“紅牛安奈吉”。此外，泰國紅牛還拉來了“六個核桃”的母公司養(yǎng)元，借對方的渠道開拓中國市場。

進入中國僅1年時間，泰國紅牛就將產品鋪到了中國300個城市，累計銷量突破10億。

今年7月，紅牛中國向法院要求確認中方對“紅牛系列商標”享有所有者合法權益，但北京高院判決駁回了紅牛的全部訴訟請求，確認了“紅牛系列商標”歸屬于泰方所有。

嚴彬為紅牛中國市場的繁榮奉獻出了巨大力量，而要如今卻要面臨拱手讓人的境地。這場官司之戰(zhàn)實質上是一場利益之爭，而紅牛中國的終極命運又將飄向何方？

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