這是一個(gè)非常值得探討的現(xiàn)象。奧萊（Outlets）從純粹銷售折扣奢侈品的場(chǎng)所，逐漸轉(zhuǎn)型為集購物、餐飲、娛樂、文旅于一體的綜合性“景區(qū)”，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于其吸引和留住中產(chǎn)群體，確實(shí)帶來了機(jī)遇，但也伴隨著挑戰(zhàn)。
我們可以從幾個(gè)方面來分析：
"為什么這種轉(zhuǎn)變可能有助于留住中產(chǎn)？"
1. "滿足多元需求：" "購物需求：" 依然是核心，提供高性價(jià)比的奢侈品。 "休閑體驗(yàn)需求：" 餐飲、娛樂設(shè)施（電影院、兒童樂園、表演）、主題街區(qū)等，讓購物不再是單一目的，可以全家老小一同前往，延長(zhǎng)停留時(shí)間。 "度假需求：" 大型奧萊往往自帶酒店、度假村，提供“以購代游”的綜合性度假體驗(yàn)，滿足中產(chǎn)階層追求品質(zhì)休閑和放松的需求。
2. "提升體驗(yàn)感和附加值：" 景區(qū)化的包裝（環(huán)境美化、主題營(yíng)造、導(dǎo)覽服務(wù)）提升了奧萊的“檔次”和趣味性，使其不僅僅是購物場(chǎng)所，更是一個(gè)值得反復(fù)造訪的目的地。 豐富的業(yè)態(tài)可以創(chuàng)造社交和休閑場(chǎng)景，增加粘性。
3. "拓展客源和消費(fèi)半徑：" 通過文旅元素吸引非購物型游客（如親子家庭、觀光客），增加了整體的客流量和消費(fèi)潛力。

相關(guān)內(nèi)容：

這幾年，憑借折扣、性價(jià)比，奧萊成為消費(fèi)寒潮里一艘逆流而上的小船。諸多商業(yè)地產(chǎn)巨頭們都想通過奧萊尋找新的增長(zhǎng)，SKP、德基、華潤(rùn)置地這三大業(yè)內(nèi)公認(rèn)招商能力最強(qiáng)、最會(huì)賣貨的高端商場(chǎng)，也不例外。

按照規(guī)劃，新奧萊們往往有著風(fēng)格鮮明的建筑，引入IP，增加餐飲和休閑項(xiàng)目，并能與周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。更像“景區(qū)”的奧萊，正在取代過去單純的折扣倉。

但文旅奧萊的本質(zhì)仍然是零售，在當(dāng)下，決定商業(yè)項(xiàng)目能不能持續(xù)下去的，很大程度不是靠創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，而是靠更低的折扣。

文 | 謝韞力

編輯 | Yang

運(yùn)營(yíng) | 泡芙

奧萊“景區(qū)化”

走進(jìn)寧波前灣盛世里奧萊（以下簡(jiǎn)稱前灣奧萊），張嵐嵐有片刻恍惚，覺得仿佛來到了一座主打“唐風(fēng)”的主題樂園。

石板巷道兩旁是一排排低矮的唐風(fēng)商鋪，雙坡屋頂，飛檐翹角。黃昏時(shí)燈光亮起，商場(chǎng)主樓玻璃門的輪廓在光影里浮現(xiàn)，像極了大雁塔。

游玩項(xiàng)目幾乎遍布這里的每個(gè)角落，涵蓋各個(gè)年齡段，“看上去也更高級(jí)”。安徒生童話巧克力主題樂園、國家地理IP主題酒店，年輕人喜歡的唐風(fēng)沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)、密室逃脫，都能在這里找到。這些以娛樂、休閑為主的體驗(yàn)業(yè)態(tài)共計(jì)約4萬平方米，相當(dāng)于4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操場(chǎng)，占到前灣奧萊總面積的五分之一。

▲ 寧波唐風(fēng)主題奧萊。圖 /寧波前灣新區(qū)發(fā)布

這樣的布局，對(duì)奧萊來說并不常見。以往，張嵐嵐去的奧萊，一眼望過去都是仿“歐洲古堡小鎮(zhèn)”的建筑群，里面“品牌挨著品牌”。

“一直以來，奧萊的定位和百貨商場(chǎng)很相似，零售業(yè)態(tài)占比往往高達(dá)70-80%以上。因此，奧萊在早期商業(yè)中扮演著‘純購物’的角色，體驗(yàn)、餐飲業(yè)態(tài)都不是奧萊的重點(diǎn)，它們是購物消費(fèi)的配套，讓消費(fèi)者走累了能休息一下、放松一下?！敝倭柯?lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝稱。

但如今，這種邏輯在被顛覆：大批更像景區(qū)的奧萊，正在籌備建設(shè)中。

新奧萊往往有著風(fēng)格更鮮明的建筑，引入IP，增加餐飲和休閑項(xiàng)目的比例，還要和周邊的景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，更像景區(qū)的奧萊，正在取代過去單純的折扣倉。而它們的主導(dǎo)者，都是商業(yè)地產(chǎn)巨頭。

過去一年，對(duì)不少商業(yè)集團(tuán)來說，奧萊幾乎成了唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。王府井集團(tuán)半年報(bào)顯示，百貨、購物中心業(yè)務(wù)收入分別下滑14.12%和15.51%，唯獨(dú)奧萊營(yíng)收增長(zhǎng)4.2%；百聯(lián)股份上半年同樣僅有奧萊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)3.87%。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023～2024年全國新開奧萊項(xiàng)目超過50個(gè)。

▲ 2023年，北京王府井奧萊UP TOWN開業(yè)。圖 /視覺中國

今年年底，王府井打造的北京最大奧萊，將在通州開業(yè)，7公里內(nèi)就能逛到大運(yùn)河、環(huán)球影城，它計(jì)劃引入國內(nèi)外知名品牌500余個(gè)，其中文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)娛樂、兒童游樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比將達(dá)50%。

幾乎同一時(shí)間，離北京2000多公里的東莞濱海灣新區(qū)，也將迎來華潤(rùn)置地的首個(gè)奧萊項(xiàng)目。面朝交椅灣，周邊環(huán)繞著至少5個(gè)靠海岸線的公園和游樂場(chǎng)。奧萊內(nèi)部14棟白色三角屋連成一片，打造落日看臺(tái)，細(xì)軟沙灘，這種風(fēng)格被網(wǎng)友比作“南方阿那亞”。

10月，西部商業(yè)地產(chǎn)核心成都，“熊貓主題公園漫步式”奧萊，在熊貓國際旅游度假景點(diǎn)附近砸下了第一顆釘子，新奧萊計(jì)劃融入大熊貓IP、川蜀文化體驗(yàn)空間。

朱建輝眼里，現(xiàn)在的奧萊有一個(gè)探索方向，便是“文旅化”。

奧萊早期的競(jìng)爭(zhēng)格局，是百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、砂之船、王府井等幾家頭部開發(fā)商，占據(jù)大量市場(chǎng)份額，并在全國形成連鎖化經(jīng)營(yíng)。這些開發(fā)商拿下大片城市近郊、區(qū)位條件較好的優(yōu)質(zhì)地塊，并依靠過去積累的資源，填滿奧萊整個(gè)賣場(chǎng)?！霸谌丝谄魄f、乃至兩千萬的大城市中，中心城市周邊20-30公里的車程，對(duì)于消費(fèi)者而言，都屬近郊商圈范疇，是可以被接受的消費(fèi)通勤距離?！?/p>

到了現(xiàn)階段，開發(fā)商拿地越來越偏遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致未來的奧萊待開業(yè)項(xiàng)目看起來一個(gè)比一個(gè)遠(yuǎn)，離中心城區(qū)30公里以上的遠(yuǎn)距離奧萊，必然要更有吸引力，要提升消費(fèi)者購物的體驗(yàn)感。

通過文旅化，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，是不得不做出的選擇，對(duì)奧萊來說，它面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)堅(jiān)韌但又很卷的市場(chǎng)。

在杭州某商場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)的王心怡感受很深：越來越多的中產(chǎn)在消費(fèi)時(shí)開始比折扣，不打折的商場(chǎng)自然就被拋下。她記得有次下班走進(jìn)自家商場(chǎng)，看到一雙鞋600多元，試都沒試就放下了?！半m然不算貴，但不打折就覺得不值。”她見證了這家商場(chǎng)的客單價(jià)從100多元一路降到七八十元，意味著顧客更多是來吃喝，不是買東西。

從商場(chǎng)空手走出來的消費(fèi)者，進(jìn)入了奧萊折扣店，就這樣，奧萊成為消費(fèi)寒潮里一艘逆流而上的小船。據(jù)奧萊行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，奧萊平均業(yè)績(jī)?cè)龇３衷?8%。

到了2024年，中國奧萊行業(yè)銷售額突破2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%，雖不及從前的28%，但增速也高于百貨和便利店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

“奧萊的本質(zhì)還是零售，依舊承壓?！睆氖律虡I(yè)地產(chǎn)的豐雨說，“已經(jīng)有點(diǎn)乏力的賽道，還有那么多新項(xiàng)目，只能想辦法刺激更多消費(fèi)?！必S雨看來，文旅化的核心就是創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，從“純購”到“逛吃玩”。新奧萊理想的模式是“輕度假游”，周六去，周日回來，父母帶著孩子用餐、游玩、購物，同時(shí)順便體驗(yàn)周邊景區(qū)，在附近酒店住宿一晚，這個(gè)過程中，源源不斷產(chǎn)生消費(fèi)。

奧萊不得不變

奧萊定位從購物中心變成景區(qū)，背后是這幾年奧萊消費(fèi)圖景的更迭。

曾經(jīng)，奧萊最典型的畫面是中產(chǎn)一家人周末自駕前來，涌入阿迪、耐克門店，把里里外外的衣服買全，再逛逛奢侈品折扣店。如今，人們依舊在奧萊門前排著長(zhǎng)隊(duì)，但排隊(duì)的品牌早已換了名字，排隊(duì)原因也變了。

奧萊在中國的發(fā)展有一條跟著奢侈品市場(chǎng)起伏的清晰脈絡(luò)。2002年，北京燕莎奧萊成為中國內(nèi)地第一個(gè)奧萊項(xiàng)目，但一直到2013年，天津才開設(shè)了第二家燕莎奧萊。2018年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了169家。據(jù)麥肯錫中國，2012到2018年，恰恰是中國消費(fèi)者掃貨奢侈品的日子，6年間，全球奢侈品市場(chǎng)有超過一半的增幅來自中國。到了2018年，中國人奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。

去奧萊買貨，也成為一代人的奢侈品啟蒙。天津人張可回憶，那幾年家里拆遷，有了幾套房子，“突然間就對(duì)錢沒什么概念了”。一家人經(jīng)常去天津佛羅倫薩奧萊遛彎，隨手就能買東西?！暗?dāng)時(shí)奧萊門店的貨和專柜的差遠(yuǎn)了，經(jīng)典款式幾乎沒有，折扣也低?！彼袅撕脦状?，還是下不去手。

北京人徐雅信幾乎每年都會(huì)去八達(dá)嶺奧萊，疫情前，是她記憶中這里最熱鬧的時(shí)候，八達(dá)嶺隨處能見到穿著奢侈品、背名牌包、裝扮精致的人穿梭在各個(gè)店里，逛幾小時(shí)出來，手上就拎滿了購物袋。但如今，這里有點(diǎn)兒蕭條了，“只有5月、8月八達(dá)嶺店慶的時(shí)候人多一些”，消費(fèi)者也不挑品牌了，哪里折扣低，就去哪兒排隊(duì)抄底。

比如今年店慶，八達(dá)嶺奧萊排隊(duì)最多的奢侈品是Burberry，低折扣風(fēng)潮從去年的圍巾一路吹到了今年的風(fēng)衣。原價(jià)三萬多元的風(fēng)衣，幾千元就能買到，“幾乎和圍巾一個(gè)價(jià)格，前幾年都不敢想”。她在Burberry奧萊店里走一圈，看到了很多經(jīng)典格紋花色的服裝。一款去年專柜售價(jià)三萬多的格子羽絨服，在奧萊只要6000多元，她毫不猶豫地買下?！皧W萊現(xiàn)在貨很全，不是那種顏色亂七八糟、糊弄人的尾貨。”

▲ 八達(dá)嶺奧萊Burberry門店是店慶排隊(duì)最多品牌之一，折扣低。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

Burberry奧萊門店的變化，是整個(gè)奢侈品行業(yè)變化的縮影——不得不用更低的折扣，刺激消費(fèi)者的購買欲。除了香奈兒、LV、愛馬仕三大頂奢品牌無法在奧萊找到，其余奢侈品幾乎都可以在奧萊“撿漏”，包括價(jià)格較為堅(jiān)挺的Gucci、Prada。徐雅信買到過Gucci羽絨服，“去年三萬元，今年奧萊只要8000元左右”，她甚至看到有人花1000多買到一只Gucci包。

“一直以來，為了保障專柜店銷售，奢侈品集團(tuán)區(qū)分了奧萊和正價(jià)店銷售的產(chǎn)品，這種差異體現(xiàn)在商品的款式和定價(jià)上，甚至有些品牌的logo也能被熟識(shí)的消費(fèi)者辨認(rèn)出來不一樣?！睋?jù)朱建輝介紹。如今，隨著奢侈品遇冷，越來越多的正價(jià)店貨品能在奧萊找到，從專柜撤下進(jìn)入奧萊的時(shí)間周期明顯縮短。

從近期奧萊市場(chǎng)的情況來，以往至少要在專柜店賣了1年后，一些滯銷款才能在奧萊找到，腰部品牌的奧萊折扣價(jià)還保持在5-7折以上。從今年市場(chǎng)看，一些品牌6-12個(gè)月以內(nèi)的正價(jià)店貨品也開始在奧萊大量出現(xiàn)，有些品牌甚至將折扣降到了3折左右。銷售也感慨道：“從沒有這么劃算過?！?/p>

“奢侈品靠低價(jià)促銷，是讓渡利潤(rùn)換來的表面繁華?！必S雨稱，奧萊是百貨模式，主要盈利靠抽成銷售額，當(dāng)奢侈品消費(fèi)降溫，奧萊也需要尋找新的品牌作為支柱。

新的流量，從山野和風(fēng)雪中吹進(jìn)奧萊。支撐它的，是一批崛起的戶外品牌。據(jù)一名銷售透露，去年八達(dá)嶺店慶期間，一家滑雪服品牌單月的銷售額，甚至超過了部分奢侈品奧萊店鋪。

奧萊對(duì)戶外品牌的重視，也反映在店鋪選址上。2017年，始祖鳥奧萊門店僅是八達(dá)嶺園區(qū)角落的一個(gè)小店，如今它已逐步遷至更核心的位置，一進(jìn)門便能映入眼簾。去年7月，Lululemon也在八達(dá)嶺開設(shè)了北京首家奧萊店，選址緊鄰始祖鳥和薩羅蒙。

戶外品牌門店復(fù)刻了過去奢侈品在奧萊的調(diào)性：打折少，品類少。店慶日，徐雅信一早就去了始祖鳥，她發(fā)現(xiàn)始祖鳥的折扣很低，“8折—9折”，三合一沖鋒衣打完折要5000多元。上月新開Mammut（猛犸象）的折扣力度也小，一件不打折，兩件八折，“沖鋒衣一件3000多元，兩件6188元”。

▲ 奧萊的猛犸象折扣很少。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>

但款式上，始祖鳥奧萊讓她下不去手，“衣服基本沒有黑色”，這個(gè)顏色是市場(chǎng)上最暢銷的。一眼望去，褲子都是鮮艷的紅色、綠色，“像專柜挑剩的才到奧萊”。即便如此，這些高價(jià)戶外品牌如同往日的奢侈品，仍然被大批人瘋搶，她空手走出始祖鳥奧萊門店時(shí)，門口一大批人正在排隊(duì)。

有的戶外品牌，在奧萊不再只是打折或賣過季款，而是把奧萊當(dāng)作專柜渠道運(yùn)營(yíng)。徐雅信記得，Mammut在八達(dá)嶺奧萊賣的幾乎是專柜款，打折力度和電商也差不多。豐雨在沈陽奧萊看到，凱樂石的一款沖鋒衣3500元，也和專柜一樣款式，毫不打折。他分析，“戶外品牌這幾年擴(kuò)張趨勢(shì)很明顯，當(dāng)符合調(diào)性的商場(chǎng)入駐得差不多了，就在往城市周邊一些運(yùn)營(yíng)比較好、有消費(fèi)力的奧萊走?！?/p>

朱建輝稱：“早年的奧萊靠折扣吸引人流，現(xiàn)在的消費(fèi)者更重視商品的價(jià)格、性價(jià)比和功能性，因此，奧萊的業(yè)態(tài)也需要及時(shí)適配消費(fèi)需求的變化，適當(dāng)增加潮流品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、戶外品牌、兒童品牌的占比，讓業(yè)態(tài)組合變得更加復(fù)合多元，借此吸引更廣域的消費(fèi)客群，留住年輕人和家庭消費(fèi)者?！?/p>

如今奧萊不再僅僅是“買便宜大牌”的地方，客群從買奢侈品的單一人群，逐步轉(zhuǎn)向以家庭消費(fèi)、親子微度假、年輕潮流為主的復(fù)合消費(fèi)客群，這個(gè)趨勢(shì)十分契合文旅商業(yè)的客群定位，也是“文旅化”為什么成為遠(yuǎn)郊奧萊項(xiàng)目一大定位的原因。

新的戰(zhàn)場(chǎng)

5月底，前灣奧萊頂著“首個(gè)文旅奧萊”的稱號(hào)試營(yíng)業(yè)，在當(dāng)?shù)匾厕Z動(dòng)過。

開業(yè)4天，它的銷售額達(dá)到2800萬元，平均每天700萬元，作為對(duì)比，和它同處一個(gè)城市的寧波杉井奧萊，去年的日平均銷售額維持在540萬元左右。但如今，運(yùn)營(yíng)不滿6個(gè)月，前灣奧萊人流退去，只剩下很多周邊人，把這里當(dāng)作遛彎場(chǎng)所。

張嵐嵐在前灣奧萊只待了不到兩個(gè)小時(shí)，就空著手離開了。開業(yè)宣傳時(shí)，看到那個(gè)標(biāo)志性的“騎馬揮桿”Logo，她眼前一亮，還以為拉夫勞倫入駐了?？烧嬲淦饋?，一路看到的都是各種山寨氣息濃厚的品牌。隨便走進(jìn)一家男裝店，外套打完折600多元，“和電商平臺(tái)差不多”。

臨近中午，她又在商場(chǎng)里逛了半天找吃的，直到上四樓，才看到幾家小吃店。出了主館，廣場(chǎng)周邊零星分布著幾家餐館，這些餐飲里她唯一認(rèn)得的是平祿壽司，連KFC、必勝客之類的快餐都沒有。一路上，她碰到很多和她類似的人，到處打聽吃飯的地方，有人跟她推薦，“不如開車10分鐘，到世紀(jì)金源商場(chǎng)去吃”。

社交媒體上，逛前灣奧萊，和張嵐嵐有類似體驗(yàn)的人不少，入駐品牌、折扣力度、項(xiàng)目體驗(yàn)被全方位詬病。有網(wǎng)友吐槽，老遠(yuǎn)看到一只腳印，以為是德國戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪），走近一看，腳印是倒的，“純屬山寨”。有家長(zhǎng)帶孩子去了門票25元/人的海洋館，直呼上當(dāng)，“面積還沒家里客廳大，唯一拿得出手的展品就是只水母，不如去海鮮市場(chǎng)。”最勸退消費(fèi)者的是買到折扣虛標(biāo)的商品，有網(wǎng)友花了934元買了FINITY的裙子，打開淘寶官方店鋪，發(fā)現(xiàn)只賣527元。

寧波前灣盛世奧萊的遭遇，折射出一批奧萊項(xiàng)目的困境?！皧W萊不是救命稻草，文旅化不是法寶，商業(yè)項(xiàng)目是要看具體區(qū)域的實(shí)際情況，微觀城市的消費(fèi)很復(fù)雜?！必S雨說。

按照前灣奧萊最初的規(guī)劃，項(xiàng)目距離寧波市區(qū)約1小時(shí)車程，雖然是在“荒郊野外”平地起高樓，但這里離吉利研究院本部?jī)H8.9公里，聚集著一批具有穩(wěn)定收入與消費(fèi)實(shí)力的人群。周邊5公里內(nèi)還分布著方特主題樂園、杭州灣濕地公園、候鳥博物館等景點(diǎn)，能與文旅資源形成聯(lián)動(dòng)。加上周邊交通便利，能吸引到江浙滬多地的實(shí)業(yè)老板來此消費(fèi)，內(nèi)部還配有酒店，整體客群消費(fèi)力、接待力看似充足。

實(shí)際情況是，吉利研究院卷到不行，都是晚上9點(diǎn)、10點(diǎn)下班，“周末還需要上班，根本沒那么多人去逛街”；周邊的奧萊項(xiàng)目也很密集，從前灣奧萊出發(fā)，一小時(shí)車程就能到杉井奧萊，一個(gè)半小時(shí)車程到上海青浦奧萊，兩大奧萊都開業(yè)10年以上，有穩(wěn)定的客流。

前灣奧萊想靠文旅化引來周邊縣市的客流并不容易，“要看這些景點(diǎn)是否真有吸引力，和奧萊的聯(lián)動(dòng)能力。”豐雨稱，“周邊公園、海景之類的，其實(shí)是同質(zhì)化比較嚴(yán)重的景點(diǎn)?！?/p>

實(shí)際上，文旅地產(chǎn)早已不是新鮮詞?！皫缀跛芯嚯x中心城區(qū)稍遠(yuǎn)的項(xiàng)目，都屬于目的性消費(fèi)的范疇，用什么理由吸引消費(fèi)者遠(yuǎn)道而來，是巨大考驗(yàn)?！敝旖ㄝx說，“遠(yuǎn)郊的奧萊項(xiàng)目面臨更大的運(yùn)營(yíng)壓力，開發(fā)商需要建酒店，建娛樂設(shè)施，建造有特色的建筑，還要為奧萊招引足夠的零售類品牌?！?/p>

最棘手的問題之一就是餐飲，平日客流有限，怎么維系餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)？這是所有大規(guī)模招餐飲品牌奧萊的難題。

“文旅奧萊的本質(zhì)仍然是奧萊，仍是商品零售，”他說，“回歸商業(yè)邏輯，考驗(yàn)奧萊的關(guān)鍵，還是商業(yè)地產(chǎn)的招商運(yùn)營(yíng)能力，如果零售業(yè)態(tài)不夠豐富、不夠吸引客流，那么單靠娛樂文旅設(shè)施，也不足以維持奧萊的商業(yè)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

張可的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了。她記得過去逛奧萊，看到雙范思哲黑色高跟鞋，配飾是美杜莎，充滿誘惑，更心動(dòng)的是價(jià)格，原價(jià)6000多元，打完折1000多塊，“很劃算”，但自己穿36碼，但那雙是35碼，她努力把腳塞進(jìn)去，一瞬間有點(diǎn)懂了“削足適履”的含義。

那時(shí)她和朋友一起逛，看到任何商品都會(huì)相互洗腦，“買買買”。消費(fèi)也是一種氛圍，所有人都在買，“你很難控制自己”。如今，那雙黑色高跟鞋上的Logo印花都已褪色，一起暗淡的，是家里拆遷分到的房子，價(jià)格跌了不少，她的消費(fèi)習(xí)慣也變得謹(jǐn)慎了。

▲ 前幾年消費(fèi)瘋狂，張可購買的奢侈品。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>

王心怡也有被購物氛圍熏陶過，過去逛街看到喜歡的衣服能買，“現(xiàn)在就是要缺了才買，不需要補(bǔ)下單。”今年，她雙11湊單買的東西也很少了，拼單優(yōu)惠后，就退掉不要的，再便宜也不囤抽紙、化妝品。

上周，她去杭州奧萊，發(fā)現(xiàn)最擁擠的是特賣位，一個(gè)臨時(shí)搭建的巨大透明玻璃箱，擠滿了人，原因很簡(jiǎn)單，“折上折，東西最便宜”。

（除朱建輝外，其余受訪者均為化名）

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