我們來分析一下雷軍押注高梵（Gaofan）以及其50億GMV背后所面臨的“高端化困局”。
"事件背景："
"雷軍與小米的“高端化”戰(zhàn)略：" 近年來，雷軍明確提出小米需要向高端市場邁進，推出小米SU7等高端車型，并試圖通過旗下品牌實現(xiàn)這一目標。 "高梵的定位：" 高梵是小米生態(tài)鏈企業(yè)，由雷軍親自代言，定位于高端輕奢時尚服飾品牌，目標客群是追求時尚和品質(zhì)的年輕消費者。 "50億GMV的里程碑：" 高梵在相對較短的時間內(nèi)（通常報道是2023年）實現(xiàn)了50億人民幣的GMV（商品交易總額），這在新興時尚品牌中是一個相當亮眼的成績，尤其是在競爭激烈的市場。
"雷軍押注高梵的原因："
1. "踐行高端化戰(zhàn)略：" 高梵是小米品牌矩陣中實現(xiàn)高端化的重要棋子，試圖將小米的“感動人心、價格厚道”的理念延伸到服飾領(lǐng)域，打造一個既有品牌力又有市場表現(xiàn)的高端國貨品牌。 2. "補強品牌形象：" 傳統(tǒng)上小米以性價比著稱，尤其是在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。進入服飾這種更依賴設(shè)計、時尚感和品牌溢價感的行業(yè)，是小米提升品牌形象、擺脫“廉價”標簽的關(guān)鍵一步。 3. "生態(tài)鏈協(xié)同與

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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

“雷軍旗下順為資本投資高梵”的消息在2025年末不脛而走。盡管高梵回應(yīng)媒體稱“不做任何回應(yīng)”，但雷軍與高梵的“牽手”早已有跡可循。

在過往多個公開場合，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雷軍身著高梵羽絨服。去年雙11期間，雷軍身著高梵的黑金鵝絨服亮相，一度被認為是雷軍給高梵“背書”。

高梵創(chuàng)始人吳昆明的一次試探性提問促成了這一合作。他在閑聊時問雷軍：“你平時會穿什么羽絨服？”在雷軍未給出明確答案后，吳昆明寄去了高梵的產(chǎn)品。

順為資本投資高梵，看重“泛戶外”？

2011年，雷軍和許達來創(chuàng)立了順為資本，其投資邏輯一向明確：擅長“順勢而為”，在科技、消費和新品牌賽道中，總是尋找結(jié)構(gòu)性增長機會。

截至目前，該基金已投資超過600家創(chuàng)業(yè)公司，其中38家被投企業(yè)已成功上市。有媒體稱，順為資本傾向于投資處于“風口”的項目，同時注重商業(yè)模式的健康度，強調(diào)“不燒錢”和“三思而行”。

有媒體認為，順為資本此次投資高梵，看好的不僅是羽絨服賽道，更是處于風口的泛戶外市場。

近期，高梵連續(xù)公布了多項專利信息，多面向輕戶外場景。高梵推出的“機能”、“風殼”等系列均在強調(diào)面料防風防水、耐磨、輕量等功能屬性，瞄準了都市人群在多種戶外場景下的穿著需求。

借助在鵝絨領(lǐng)域的技術(shù)積累，高梵還推出了“黑金殼鵝絨服”、“超級殼”等戶外產(chǎn)品，高梵的定位正在從御寒服飾延伸至滿足都市人群輕度戶外需求。

輕戶外也是當下中國服飾市場中最熱的賽道之一。

傳統(tǒng)的專業(yè)戶外運動門檻較高，而更注重便捷性、生活化和低門檻的"輕戶外"活動正蓬勃興起。據(jù)艾瑞咨詢，初步估算現(xiàn)階段我國戶外人群總量約為5.4億人次，其中絕大部分為輕量化戶外人群，占比達到93.2%，規(guī)模約為5.03億人次。

未來隨著輕量化戶外運動的持續(xù)發(fā)展，預(yù)計輕量化戶外人群規(guī)模有望達到7.3億人次。國家體育總局等部門預(yù)測，到2025年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破3萬億元。

多家互聯(lián)網(wǎng)公司也看中了輕戶外市場這一塊“肥肉”。

2025年初，騰訊投資了國產(chǎn)戶外品牌伯希和，并在今年3月對其增資3億元，成為其最大的機構(gòu)投資者；阿里巴巴雖然沒有直接投資但通過平臺的政策扶持來賦能戶外市場，據(jù)悉，其將戶外運動列為2025年核心增長行業(yè)。

雷軍個人IP與戶外生活方式的深度綁定為這次投資增添了戰(zhàn)略色彩。從立下“一年健身100次”目標到身穿沖鋒衣測試汽車，雷軍已將個人形象管理發(fā)展為觀察市場趨勢的獨特窗口。

順為資本在戶外領(lǐng)域的布局早已系統(tǒng)化。從投資“愛動健身”“野小獸”“完型WearX”，到近期領(lǐng)投E-bike品牌Velotric，小米的戶外生態(tài)版圖已清晰可見。

高梵的“兩輪驅(qū)動”與戰(zhàn)略搖擺

高梵的“成長”帶有著鮮明的時代特點，其發(fā)展歷程既是國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級的典型樣本，又可以看到在市場快速變化中的戰(zhàn)略搖擺。

創(chuàng)立于2004年的高梵已經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型。

高梵早期以線下渠道為主，和全國近300家中高端商場合作，最多的時候開出了七八百家門店。

不過，此后幾年，在產(chǎn)能供應(yīng)不足，以及百貨等實體業(yè)態(tài)走弱和消費趨勢調(diào)整等因素影響下，高梵陷入經(jīng)營困境。吳昆明曾對媒體透露，“2006年公司破產(chǎn)，虧了1個億?！?

2007年，吳昆明帶著高梵重頭再來，這一階段的高梵瞄準了電商的爆發(fā)期。2010年后，高梵把大部分線下門店關(guān)掉，轉(zhuǎn)型線上渠道。

但鑒于當時電商平臺仍處于“品牌化”的前期，消費者對價格尤為敏感，定價偏高的高梵再次面臨了庫存難題。為了清庫存，高梵的價格一度低到299-399元。有媒體報道稱，雖然高梵“被迫”走上了折扣路線，但每年的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在30億-40億元。

2020年成為高梵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。吳昆明做出被業(yè)內(nèi)視為“激進”的決定：全面砍掉鴨絨產(chǎn)品線，專注于鵝絨服，并再次進軍高端市場。這一轉(zhuǎn)型讓高梵抓住了羽絨服市場消費升級的窗口期。

高梵打造“黑金”高端系列，推出黑金鵝絨服1.0，切中“3倍鵝絨3倍暖”的賣點，定價超過2000元，對標奢侈品牌（特別是Moncler），打開了銷量。此后三年，高梵客單價提升約六倍，利潤增長超過十倍，迅速躋身高端羽絨服陣營。

具體而言，高梵的高端化主要圍繞兩個方面展開：產(chǎn)品上，除了專注高端鵝絨，高梵還招來Moncler的設(shè)計師Burak Uyan，讓羽絨服在外觀款式上“對齊”Moncler；營銷上，高梵開始頻頻亮相國際時裝周，并在米蘭成立奢研中心，同時，高梵也斥巨資找來國內(nèi)外諸多名人為其站臺，包括馬斯克媽媽、英國拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女等國際名流，以及楊冪、王一博、迪麗熱巴、趙露思等國內(nèi)明星。

在“拋棄窮人”后，高梵迅速火了起來。2024年雙11期間，在天貓平臺，黑金先鋒鵝絨服成為“服飾行業(yè)TOP超級單品”，助力高梵進入天貓 “億元俱樂部”；在京東，高梵殺入女裝銷售榜TOP9，較2023年上升11名，羽絨服品類成交額同比翻倍增長……

據(jù)《天下網(wǎng)商》報道，2024年，高梵的GMV超過50億元，其中抖音占比40%，天貓占比超過30%，電商仍為其主要渠道。

值得注意的是，高梵的高端化也離不開電商平臺的發(fā)展紅利，而隨著平臺流量紅利消退、廣告投放成本上升，高梵又開始重新布局線下市場。

有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，在過去的2個月，高梵在北京朝陽合生匯、北京西單大悅城、沈陽鐵西萬象匯、長沙萬象城等商場共開設(shè)了12家精品店，但其中很多門店是以限時精品店的形式出現(xiàn)的。

此外，盡管在對外宣傳時，高梵一直標榜高端定位，但其門店不論從數(shù)量還是形式上，都和那些常駐在skp、太古匯、德基廣場等高端商圈的頂級品牌存在差距。

在高端羽絨服這個細分賽道，許多國產(chǎn)羽絨服品牌諸如波司登、鴨鴨、雅鹿等都開始重點布局。在線下渠道，目前官網(wǎng)公布的信息中，高梵的線下門店還未能在SKP、太古匯、德基等頂級奢侈品商圈布局，可見品牌價值與真正的奢牌仍有一段距離。

高端羽絨服也面臨“寒流”

高梵的高端化夢想面臨現(xiàn)實檢驗。從市場環(huán)境看，高端羽絨服市場正經(jīng)歷寒流。

從2015年到2023年，高梵“對標”的高端羽絨服Moncler集團連續(xù)9年實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長，但在2024年其集團營收增速放緩至7%。今年截至9月30日，Moncler集團營收則僅僅與去年同期持平，錄得18.41億歐元，核心品牌Moncler前三季度營收為15.53億歐元，也與去年同期持平。

有業(yè)內(nèi)人士表示，高端羽絨服或已觸及階段性“天花板”。盡管近兩年，Moncler的業(yè)績不算樂觀，但這已經(jīng)是集團通過大手筆的營銷活動刺激市場的結(jié)果。

無論是Moncler去年在上海耗資巨大的“Moncler Genius”全球首秀，還是近期兩位傳奇影帝Al Pacino和Robert De Niro首次聯(lián)合出演的廣告大片“溫暖與共”，都體現(xiàn)了通過高預(yù)算、大聲量的爆炸式營銷提升品牌熱度的策略。

而另一個在中國備受青睞的高端羽絨服品牌加拿大鵝甚至到了“賣身”的境地。

全球奢侈品市場正在發(fā)生劇烈變化。貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地奢侈品市場未能延續(xù)增長勢頭，預(yù)計2025年中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。

高梵轉(zhuǎn)型的成功，與此前的消費市場變化有關(guān)，而在現(xiàn)在的大環(huán)境下，有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示了對國貨品牌高端化進程的隱憂。

此外，高梵的品控和品牌心智也是巨大的挑戰(zhàn)。

在黑貓投訴平臺，涉及高梵的相關(guān)投訴達百條，部分消費者反應(yīng)存在產(chǎn)品面料薄、跑絨、開線等質(zhì)量問題。有分析指出，高梵的品控問題或是源于其代工模式。

而品牌心智的構(gòu)建更是漫長的過程。吳昆明曾表示：“高梵不是要成為Moncler那樣的頂級奢侈品牌，中國品牌可以重新定義什么是中國的高端品牌?！钡叨似放茝牟皇请S口說說，單是羽絨服，除了高梵就還有波司登等多個品牌向高端化探索。

在美ONE推出的綜藝《所有女生的OFFER 2025》中，李佳琦直播間在與高梵談判雙十一大促價格時表現(xiàn)相對強勢，直言高梵八格羽絨服“上到2000元這個（價格）就很尷尬”。最終高梵的新款5.0八格羽絨服直播間價格定在1999元并加贈100元天貓超市購物卡，比去年的3.0版本還要便宜，可見高梵的高端定位的認可度并不高。

從2025年秋冬的動作來看，高梵的高端化步伐也在明顯放緩。今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價格帶，此前預(yù)告的3000元到5000元高端產(chǎn)品占比較小。

盡管高梵正試圖用時尚戶外的差異化概念在戶外賽道立足，不過，戶外這個蓬勃的市場已經(jīng)越來越擁擠。

在奢侈品消費遇冷、市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，對于試圖對標Moncler、加拿大鵝等國際奢牌的高梵而言，順為資本的投資至關(guān)重要，然而，高端化的道路從來不是一蹴而就的征程。

這個冬天，對于高梵和整個行業(yè)而言，既是一場嚴峻的考驗，也可能是一個全新周期的開始。