我們來分析一下曾經(jīng)風光無限，如今卻深陷困境的安踏（以及其關(guān)聯(lián)品牌李寧）的“頂流”們（這里主要指耐克、阿迪達斯等國際巨頭）所犯下的關(guān)鍵錯誤，以及它們從“碾壓”到“月虧過億”的演變過程。
需要明確一點，“碾壓安踏李寧”更多是市場地位和體量的描述，而非嚴格意義上的競爭結(jié)果。國際品牌在中國市場長期占據(jù)主導地位，安踏李寧的崛起更多是抓住了國潮興起、政策支持、本土化成功等機遇。而“月虧過億”通常是特定品牌（如耐克曾宣布關(guān)停中國部分零售店）或特定時期（如疫情期間）的財務(wù)表現(xiàn)，代表的是整體戰(zhàn)略或局部運營的巨大壓力，而非整個集團。
但我們可以將這兩個現(xiàn)象結(jié)合起來，探討國際運動品牌在中國市場可能存在的共性問題，這些問題或許間接導致了它們在某些方面未能持續(xù)“碾壓”安踏李寧，甚至在特定時期出現(xiàn)虧損。
"曾經(jīng)的運動品牌頂流（以耐克、阿迪達斯為代表）可能錯在以下幾個方面："
1. "本土化戰(zhàn)略的遲緩和錯位：" "未能充分理解中國消費者：" 盡管進入中國市場很久，但在文化認同、審美偏好、消費習慣上，有時仍顯得不夠“懂”。尤其是在“國潮”興起的大背景下，未能及時

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文 | 地緣歷史檔案

編輯 | 地緣歷史檔案

月虧過億，曾經(jīng)的運動品牌霸主如今在市場上幾乎沒了聲音。很多人都買過Kappa，那些帶背靠背logo的運動服曾是很多年輕人的首選。現(xiàn)在安踏李寧越做越大，Kappa卻消失在主流視野里。這個曾經(jīng)的行業(yè)巨頭到底做錯了什么？

2005年到2010年是Kappa最輝煌的時期。當時它用運動加時尚的獨特定位打開了市場。別的品牌還在強調(diào)專業(yè)運動，Kappa已經(jīng)把時尚元素融入運動服飾。這種差異化策略讓它迅速脫穎而出。輕資產(chǎn)模式也是早期成功的關(guān)鍵，自己不建工廠，把生產(chǎn)交給代工，重點放在營銷和渠道建設(shè)上。那時候，明星代言和電視廣告讓Kappa品牌形象深入人心，銷售額一度超過安踏和李寧。

但是好景不長，從2011年開始，問題逐漸暴露。輕資產(chǎn)模式在快速擴張時很有效，長期來看卻存在隱患。品牌對供應鏈把控不足，導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。庫存危機爆發(fā)時，公司對渠道的控制力弱，經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，價格體系混亂。更嚴重的是品牌定位開始模糊?？吹竭\動市場火熱，Kappa想兼顧專業(yè)運動和時尚潮流，結(jié)果兩頭都沒做好。

與此同時，競爭對手找到了更清晰的發(fā)展路徑。安踏收購FILA后，明確劃分了專業(yè)運動與時尚運動的界限。李寧抓住國潮機遇，將中國元素與科技融合，形成了獨特的品牌風格。Kappa在幾次轉(zhuǎn)型中始終沒有找到自己的位置。

最新財報顯示，2023年Kappa母公司中國動向營收下滑12.3%，虧損5.2億元。雖然比2022年17.83億元的虧損有所收窄，但核心的服裝業(yè)務(wù)依然沒有好轉(zhuǎn)。為了挽救頹勢，2024年初Kappa嘗試與國內(nèi)設(shè)計師品牌聯(lián)名，同時在抖音、小紅書上加大推廣力度，希望吸引年輕消費者。

這些舉措能否奏效還需要時間驗證。但長期積累的問題不是幾次聯(lián)名就能解決的。過度依賴商標授權(quán)已經(jīng)帶來負面影響。部分經(jīng)銷商反映，不同渠道的產(chǎn)品質(zhì)量差異明顯，這進一步損害了品牌形象。

一個品牌的成功需要清晰的戰(zhàn)略定位。Kappa最初憑借運動時尚的差異化路線取得成功，后來在市場競爭中迷失了方向。輕資產(chǎn)模式讓它在擴張期快速成長，卻也導致對產(chǎn)品和供應鏈的控制力不足。當危機來臨時，這些問題集中爆發(fā)。

現(xiàn)在的運動品牌市場競爭比十年前更加激烈。安踏通過多品牌戰(zhàn)略占據(jù)不同細分市場，李寧的國潮路線深入人心，國際品牌也在不斷下沉。Kappa要想重新回到主流視野，需要找到屬于自己的差異化優(yōu)勢。單純模仿競爭對手或者追趕潮流很難成功。

品牌建設(shè)需要長期投入和耐心。短期內(nèi)通過聯(lián)名和營銷可能帶來一些關(guān)注，但要真正贏得消費者信任，還是要回歸產(chǎn)品本身。產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計創(chuàng)新和品牌文化缺一不可。這些都需要扎實的內(nèi)功。

從Kappa的案例可以看出，商業(yè)成功沒有一勞永逸的解決方案。市場環(huán)境在變，消費者需求在變，品牌也需要持續(xù)進化。但萬變不離其宗的是，始終要為消費者提供真正的價值。這個價值可能來自產(chǎn)品功能，也可能來自情感共鳴。

很多曾經(jīng)輝煌的品牌都會面臨類似的挑戰(zhàn)。時代在進步，消費者的選擇越來越多，品牌一旦停滯不前就容易被淘汰。Kappa的起伏給所有企業(yè)提了個醒，成功的時候要居安思危，困境中也要保持定力。

現(xiàn)在的消費者更加理性，他們不再盲目追隨品牌，而是更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計。社交媒體時代，口碑傳播的速度比以前快得多。一個好的產(chǎn)品可能迅速走紅，一個有問題的產(chǎn)品也會很快被曝光。這對品牌提出了更高要求。

Kappa的未來會怎樣，現(xiàn)在還不好判斷。但它的經(jīng)歷確實值得思考。商業(yè)世界充滿變數(shù)，今天領(lǐng)先的品牌明天可能落后，今天的失敗者未來也可能重新崛起。關(guān)鍵在于能否從錯誤中吸取教訓，找到適合自己的發(fā)展道路。

對于消費者來說，市場競爭激烈是件好事。這意味著更多選擇，更好的產(chǎn)品，更合理的價格。品牌之間的競爭推動行業(yè)進步，最終受益的是普通消費者。

看著曾經(jīng)熟悉的品牌逐漸沒落，很多人都會感到惋惜。這背后不僅是商業(yè)成敗，更是一代人的記憶。也許正是這種情感，讓人們對這些品牌的命運格外關(guān)注。

每個品牌都有自己的生命周期。能夠穿越周期持續(xù)成長的品牌，往往都把握住了不變的本質(zhì)。在運動服飾行業(yè)，這個本質(zhì)可能就是不斷滿足消費者對舒適、時尚和個性的追求。