這確實(shí)是一個(gè)引人注目的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。我們來(lái)分析一下這個(gè)說(shuō)法：
1. "“國(guó)產(chǎn)登山第一品牌”"：這通常指的是"探路者 (Toread)"。作為中國(guó)戶外行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，探路者在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)占有率上長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，尤其是在攀登和戶外探險(xiǎn)裝備領(lǐng)域，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，很多戶外愛(ài)好者將其視為國(guó)貨的標(biāo)桿。
2. "“硬剛始祖鳥(niǎo) (Arc'teryx)”"：始祖鳥(niǎo)是全球頂級(jí)的戶外品牌，以其卓越的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)材料和精良工藝著稱，定位高端市場(chǎng)，價(jià)格通常不菲。探路者近年來(lái)不斷推出設(shè)計(jì)更趨國(guó)際化、科技感更強(qiáng)、定位也逐步向高端靠攏的產(chǎn)品，直接與始祖鳥(niǎo)等國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
3. "“連中產(chǎn)都開(kāi)始肉疼了”"：這是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的結(jié)果的一種描述。 "價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"：為了在高端市場(chǎng)與始祖鳥(niǎo)競(jìng)爭(zhēng)，探路者的部分旗艦產(chǎn)品或新銳產(chǎn)品價(jià)格也在不斷攀升。同時(shí)，始祖鳥(niǎo)為了維護(hù)其高端形象，價(jià)格依然堅(jiān)挺。 "選擇增多"：消費(fèi)者現(xiàn)在在高端戶外服裝和裝備上，有了探路者這樣設(shè)計(jì)、性能都不錯(cuò)且價(jià)格相對(duì)更具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌作為選擇。 "“肉疼”感"：對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)

相關(guān)內(nèi)容：

4800元一件國(guó)產(chǎn)沖鋒衣，到底誰(shuí)在買？

答案很簡(jiǎn)單：那群把雪山當(dāng)辦公室的人。

他們一年有三分之一時(shí)間住在帳篷里，手機(jī)相冊(cè)里一半是云海一半是冰壁，對(duì)“貴”的定義不是價(jià)格，而是“能不能活著回來(lái)”。

凱樂(lè)石先把命賣給他們，再回頭向城市白領(lǐng)收門票——這套打法，2024年走到了分水嶺。

先說(shuō)命。

今年五月，四川雀兒山雪槽，海拔5300米，風(fēng)速每秒18米。

測(cè)試員把凱樂(lè)石MONT X和始祖鳥(niǎo)BetaAR并排掛在冰壁上，連續(xù)潑水四小時(shí)。

結(jié)果兩邊外殼都沒(méi)滲水，但鳥(niǎo)衣內(nèi)層結(jié)了一層薄冰，凱樂(lè)石里層只掛水珠。

差異來(lái)自新上線的KAILAS-TEX面料，防水指數(shù)30000mm，比鳥(niǎo)家頂配Pro還高10%，透氣量卻提升40%。

中科院紡織所把這事叫“透濕梯度膜”，說(shuō)人話就是：汗氣跑得比雪花快，身體不會(huì)忽冷忽熱，失溫風(fēng)險(xiǎn)直接砍半。

對(duì)登山者而言，這等于多買一條命，4800元換命，便宜到笑。

再說(shuō)門票。

命有了，城市白領(lǐng)要的是“看得見(jiàn)的命”。

凱樂(lè)石把旗艦店開(kāi)到美國(guó)科羅拉多峽谷門口，門口立著一塊3米高冰壁，消費(fèi)者買完衣服就能當(dāng)場(chǎng)試攀，旁邊屏幕實(shí)時(shí)滾動(dòng)“今日攀登人數(shù)”。

法國(guó)霞慕尼店更直接，買完硬殼送一次直升機(jī)雪場(chǎng)速降——機(jī)票自己掏，降落傘公司出。2024年上半年，北美銷售額暴漲170%，但問(wèn)卷里仍有62%的人填“第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)中國(guó)品牌”。

認(rèn)知缺口越大，越說(shuō)明故事值錢：當(dāng)“中國(guó)”和“專業(yè)”第一次同框出現(xiàn)，溢價(jià)空間反而比“加拿大鵝”更大。

畢竟鵝只能拍街拍，凱樂(lè)石能拍8000米登頂照，社媒點(diǎn)贊量差了一個(gè)量級(jí)。

有人算過(guò)賬：一件MONT X用布3.2米，每米KAILAS-TEX成本比GORE-TEXPro低11%，但整衣售價(jià)比鳥(niǎo)家同配置便宜35%，毛利仍高出8個(gè)百分點(diǎn)。

省下來(lái)的錢去哪了？

一半投進(jìn)研發(fā)，一半拿去建社群。

官方攀登社群50萬(wàn)注冊(cè)用戶，每月固定組織“城市夜爬”“周末巖館刷線”，報(bào)名費(fèi)99元，送一次裝備保養(yǎng)。

別小看這99塊，它把“買一次”變“每月見(jiàn)”，復(fù)購(gòu)率被硬生生拉到68%，而行業(yè)平均只有31%。

專業(yè)登山者成了免費(fèi)銷售，他們?cè)谘┥桨l(fā)朋友圈，比任何廣告都硬核。

但硬幣總有兩面。

進(jìn)口材料仍占60%，匯率一波動(dòng)，成本就漲；萬(wàn)元羽絨服對(duì)標(biāo)加拿大鵝，可鵝有“極地科考敘事”，凱樂(lè)石只有“珠峰北坡敘事”，后者在大眾心里不夠浪漫；更麻煩的是專利墻，GORE-TEX手握4000多項(xiàng)專利，凱樂(lè)石每走一步都得繞樁，像在高速上玩蛇形走位。2024年Q2，公司研發(fā)費(fèi)用率9.2%，高于安踏、李寧，但律師費(fèi)也首次破千萬(wàn)，財(cái)報(bào)里被單列一行，名字叫“技術(shù)突圍稅”。

消費(fèi)者調(diào)研里，28-35歲人群占比47%，可只有23%覺(jué)得價(jià)格“完全合理”。

數(shù)字背后是一道殘酷選擇題：繼續(xù)服務(wù)小眾專業(yè)，還是降價(jià)擁抱大眾？

凱樂(lè)石選了第三條路——把專業(yè)做成潮流。

今年九月，品牌將發(fā)布“城市機(jī)能”支線，剪裁更修身，顏色加入霧藍(lán)、鼠尾草綠，防水指數(shù)降到20000mm，價(jià)格直接腰斬到2499元。

功能足夠通勤防暴雨，又保留“雪山同款”標(biāo)簽，讓白領(lǐng)花一雙球鞋的錢就能買到“半條命”。

邏輯很清晰：先用高端線守住專業(yè)話語(yǔ)權(quán)，再用技術(shù)下放收割規(guī)模，一如特斯拉先賣Roadster，再賣Model3。

故事寫到這兒，答案已經(jīng)浮現(xiàn)。4800元不是布料價(jià)，是“雪山通行證”；170%海外增長(zhǎng)也不是奇跡，而是“中國(guó)高端制造”第一次在全球戶外賽道拿到發(fā)言席。

接下來(lái)考驗(yàn)的是節(jié)奏：技術(shù)降本能不能快過(guò)匯率波動(dòng)？

城市機(jī)能線會(huì)不會(huì)稀釋專業(yè)口碑？

專利突圍能不能從繞樁變拆墻？

任何一步踩空，凱樂(lè)石就會(huì)從“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”滑向“又一個(gè)想高攀的國(guó)產(chǎn)品牌”。

雪山不會(huì)說(shuō)謊，風(fēng)會(huì)撕碎一切營(yíng)銷濾鏡。

只要雀兒山冰壁上的水珠繼續(xù)往內(nèi)層滾，而不是結(jié)冰，專業(yè)登山者就會(huì)持續(xù)買單；只要城市夜爬的99元活動(dòng)還在排隊(duì)，白領(lǐng)就愿意用2499元買一張“半條命”入場(chǎng)券。

凱樂(lè)石把生死做成生意，又把生意穿在每個(gè)人身上——這出戲，才剛剛登頂大本營(yíng)，真正的沖頂窗口，明年三月見(jiàn)。