美妝賽道國(guó)貨品牌的崛起，將上海作為“錨點(diǎn)”或核心戰(zhàn)略支點(diǎn)，并非偶然，而是基于上海獨(dú)特的綜合優(yōu)勢(shì)。主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)力：" 上海是中國(guó)最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有龐大且高購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)及富裕階層。 美妝消費(fèi)意愿強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌接受度高，為國(guó)貨美妝提供了天然的試驗(yàn)田和增長(zhǎng)引擎。 豐富的消費(fèi)場(chǎng)景（商場(chǎng)、百貨、美妝集合店、線(xiàn)上平臺(tái)等）為品牌提供了多元化的觸達(dá)渠道。
2. "領(lǐng)先的時(shí)尚與美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)：" 上海是中國(guó)的時(shí)尚之都，擁有發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計(jì)、媒體、展會(huì)、零售等。 眾多國(guó)際頂級(jí)美妝品牌在此設(shè)立中國(guó)區(qū)總部、研發(fā)中心或區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，形成了人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈的集聚效應(yīng)。 這種濃厚的時(shí)尚氛圍和成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為國(guó)貨品牌提供了學(xué)習(xí)、借鑒和合作的平臺(tái)，有助于提升品牌形象和產(chǎn)品研發(fā)能力。
3. "發(fā)達(dá)的物流與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)：" 上海擁有世界級(jí)的港口、機(jī)場(chǎng)和綜合交通樞紐，構(gòu)建了高效、覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。 便捷的物流是美妝產(chǎn)品快速分銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于需要冷鏈或快速響應(yīng)市場(chǎng)的化妝品

相關(guān)內(nèi)容：

2024年的抖音美妝榜單，市場(chǎng)份額占比前十的品牌里，國(guó)貨品牌割據(jù)了一半席位。

這是一場(chǎng)近乎瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，全球化妝品企業(yè)排排站，等待中國(guó)消費(fèi)者用腳投票。

最終，就連曾讓許多女孩夢(mèng)寐以求的日妝品牌SK-Ⅱ也敗下陣來(lái)，但韓束、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌，卻擁有了和雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等老牌化妝品巨頭一爭(zhēng)高下的底氣。

國(guó)貨品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作為近年來(lái)備受消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)大類(lèi)，包含美容護(hù)膚、彩妝香水、美容儀器等在內(nèi)的美妝賽道，幾乎全員把上海當(dāng)成一座“大碼頭”。有人帶著銷(xiāo)售、研發(fā)、生產(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的部署在上?！翱堪丁?，有人不滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)循環(huán)”，從魔都“出?！?，在國(guó)際市場(chǎng)探出頭來(lái)。

如果說(shuō)，人們普遍認(rèn)可的，是上海為國(guó)貨原創(chuàng)品牌帶來(lái)的資源配置能力，那么，當(dāng)越來(lái)越多的品牌創(chuàng)始人達(dá)成共識(shí)——“產(chǎn)品外包裝上必須寫(xiě)著Made in Shanghai”，一定還有一些根植于城市文化與基因的東西，值得人們進(jìn)一步去發(fā)現(xiàn)。

國(guó)貨必然國(guó)際化

中國(guó)美妝品牌各個(gè)品類(lèi)正在全面出海。這是許多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

從大涼山里走出來(lái)的女孩龔雪（Elaine），在上海創(chuàng)造了護(hù)膚品牌詩(shī)膚理。過(guò)去幾年，品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，出海節(jié)奏卻持續(xù)加快——

2022年詩(shī)膚理啟動(dòng)了全球官網(wǎng)，并覆蓋了北美的銷(xiāo)售；2024年起，品牌陸續(xù)登陸了佛羅里達(dá)、舊金山、洛杉磯和紐約的高端買(mǎi)手店鋪。同時(shí)與沙特阿拉伯、阿曼的渠道商達(dá)成渠道合作，構(gòu)建了覆蓋北美、中東的新市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。如此快節(jié)奏出海，很重要的一方面原因是，“中國(guó)市場(chǎng)太卷了”。

中國(guó)香氛品牌Melt Season的創(chuàng)始人倪麗詩(shī)，深有同感。過(guò)去10年間，僅香水這個(gè)品類(lèi)，國(guó)貨的上新頻率和密度就以前所未有的速度攀升，入局者不斷涌現(xiàn)。首屆“巴黎-上海香水展”的主要推動(dòng)者武岳透露，盡管?chē)?guó)內(nèi)香水市場(chǎng)滲透率僅有5%，也就是說(shuō)100個(gè)人中，只有5個(gè)人保持一定的頻率購(gòu)買(mǎi)香水，但截至 2023年，中國(guó)香水企業(yè)注冊(cè)數(shù)量還是連續(xù)五年超過(guò)200家?！霸谶@樣的背景下，出海就從可選項(xiàng)成為了必選項(xiàng)。歐美市場(chǎng)的香水滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，品牌有十足的理由走出去。”

另一方面原因不容忽視：產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級(jí)，推高了市場(chǎng)門(mén)檻。曾幾何時(shí)，外資品牌只需找個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，便能輕松在中國(guó)市場(chǎng)立足。那時(shí)，海外品牌的光環(huán)幾乎為他們鋪設(shè)了一條“康莊大道”。

然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的日益多元、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，“洋品牌”在中國(guó)不再具有“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的優(yōu)勢(shì)。如今它們面臨的，不光是渠道競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而是需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的深刻適應(yīng)。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性也加劇了外資品牌的困境。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與其他國(guó)家存在顯著差異，不僅在文化認(rèn)同上有不同，更在于消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)決策方式等方面的差異。

倪麗詩(shī)說(shuō)，法國(guó)消費(fèi)者更愿意在香水上花錢(qián)，而中國(guó)消費(fèi)者則更加注重護(hù)膚品。中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)香水，這種消費(fèi)習(xí)慣差異讓很多依賴(lài)香水和化妝品線(xiàn)的外資品牌未能抓住中國(guó)消費(fèi)者的核心需求，也導(dǎo)致其市場(chǎng)份額受限。

另外，目前中國(guó)針對(duì)化妝品行業(yè)實(shí)行的監(jiān)管措施，也讓產(chǎn)品的進(jìn)口、原料備案、功效驗(yàn)證等門(mén)檻變得更高，許多海外品牌想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就必須花費(fèi)更多的時(shí)間和資源進(jìn)行合規(guī)認(rèn)證，要“等得起”。

在國(guó)外品牌一籌莫展之際，本土品牌反而擁有了自我迭代的窗口期，不斷將品牌做精。一旦走出國(guó)門(mén)，就能成為海外市場(chǎng)眼里的新銳勢(shì)力。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在國(guó)外展會(huì)亮相。

走出國(guó)門(mén)？先過(guò)“成本大關(guān)”

出海不是一蹴而就的。品牌首先需要面對(duì)的，是“成本大關(guān)”。

人們傳統(tǒng)認(rèn)知里的國(guó)貨品牌，是以“性?xún)r(jià)比”為優(yōu)勢(shì)的，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)是“雅詩(shī)蘭黛”的平替，某某某是“蘭蔻”的平替，這樣的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)正中以前消費(fèi)者普遍的“便宜買(mǎi)好貨”心態(tài)。

但當(dāng)下的許多國(guó)貨品牌，似乎早已跨過(guò)這道坎。一瓶面霜大幾百元，一瓶香水一千多元……依然有底氣立足市場(chǎng)。

Melt Season如今已在國(guó)內(nèi)外擁有接近7萬(wàn)的常駐用戶(hù)。與此同時(shí)，它的客單價(jià)達(dá)到了近1500元。而且由于各個(gè)線(xiàn)下門(mén)店注重設(shè)計(jì)，倪麗詩(shī)說(shuō)，近太原路店，顧客平均的停留時(shí)間就能達(dá)到1小時(shí)左右。

詩(shī)膚理的價(jià)格體系始終延續(xù)中高端定位。Elaine介紹，國(guó)內(nèi)主線(xiàn)系列（黑石榴時(shí)序因子）售價(jià)在300至600元之間，海外市場(chǎng)則維持在55至120美元的區(qū)間。品牌團(tuán)隊(duì)希望消費(fèi)者“買(mǎi)的是研發(fā)價(jià)值，而不是性?xún)r(jià)比”。

這種定價(jià)策略，反而讓品牌在國(guó)際市場(chǎng)中與國(guó)際一線(xiàn)品牌處于同一層級(jí)，避免陷入“平價(jià)國(guó)貨”的價(jià)格戰(zhàn)邏輯。

“Melt Season從一開(kāi)始就放棄了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的道路，而是對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的售價(jià)和成本控制，通過(guò)精細(xì)的供應(yīng)鏈管理，保證了在高品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)空間?！蹦啕愒?shī)說(shuō)，實(shí)踐證明，學(xué)習(xí)借鑒那些能夠火遍全球的海外品牌的打法，確實(shí)有助于品牌在拓展更多銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中有競(jìng)爭(zhēng)力。

前不久，借力中免集團(tuán)的“國(guó)潮出海計(jì)劃”，Melt Season獲得了在日本成田機(jī)場(chǎng)免稅店的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。中免集團(tuán)通過(guò)渠道資源置換和品牌協(xié)同等方式，幫助具有潛力的國(guó)貨品牌打入國(guó)際免稅市場(chǎng)。在這一項(xiàng)目的初期篩選中，Melt Season與其他四個(gè)國(guó)內(nèi)品牌一同競(jìng)爭(zhēng)，最終憑借獨(dú)特的產(chǎn)品力和品牌故事，從五個(gè)候選品牌中脫穎而出。當(dāng)然，這也得益于品牌“經(jīng)濟(jì)賬”的合理測(cè)算。目前，免稅市場(chǎng)已經(jīng)占到Melt Season總營(yíng)收的10%左右。

為了讓更多品牌能夠一起“上船”，行業(yè)內(nèi)部也想了許多辦法。武岳負(fù)責(zé)的氣味上海 Notes Shanghai平臺(tái)，就想做這樣一件事——“把中國(guó)品牌組織在一起，同向發(fā)力?！?/p>

一個(gè)月前，由氣味上海 Notes Shanghai牽頭主辦，竹浮ZHUFU等20個(gè)中國(guó)香氛品牌首次以“主角”姿態(tài)出海，在“香水王國(guó)”的腹地巴黎集體亮相。所有展品在兩天內(nèi)售罄，定價(jià)甚至比國(guó)內(nèi)高出30%到50%。

“有位專(zhuān)業(yè)的法國(guó)香水媒體人在展館里看了三個(gè)小時(shí)后說(shuō)：‘這讓我們巴黎香水感到危機(jī)’?！蔽湓栏嬖V記者。

這兩年，我國(guó)在新能源汽車(chē)等制造業(yè)方面已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)一定程度上的品牌出海?！暗珜?duì)中國(guó)香水而言，我們?cè)趪?guó)際話(huà)語(yǔ)、供應(yīng)鏈協(xié)同，乃至文化敘事上，距離真正的全球化仍有很長(zhǎng)的路要走?！边@也成了本次“巴黎-上海香水展”展會(huì)由來(lái)的契機(jī)。武岳坦言，單打獨(dú)斗，曾是許多中小品牌出海失敗的癥結(jié)。一個(gè)品牌勢(shì)單力薄，難以承擔(dān)高昂的渠道成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用。而通過(guò)組織品牌集體辦展，便能試圖用“抱團(tuán)”模式破解這一難題，精準(zhǔn)鏈接海外專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家與消費(fèi)者。

在巴黎，這套模式顯現(xiàn)出威力。20個(gè)中國(guó)品牌形成了百花齊放、和而不同的“中國(guó)矩陣”，并憑借各自獨(dú)特的品牌敘事與文化內(nèi)容，在法國(guó)社交媒體上引發(fā)熱烈反響。武岳告訴記者，展會(huì)開(kāi)放的預(yù)約名額在短短兩三天內(nèi)便被搶訂一空，2000多位法國(guó)觀(guān)眾帶著一探究竟的心態(tài)前來(lái)，離開(kāi)展會(huì)時(shí)都對(duì)中國(guó)品牌表現(xiàn)出由衷的喜愛(ài)與欽佩?！盁o(wú)論是瓶身設(shè)計(jì)、香材運(yùn)用，還是背后的故事表達(dá)，中國(guó)品牌的創(chuàng)造力都讓他們耳目一新?！?/p>

巴黎-上海香水展。

向世界講好中國(guó)故事

過(guò)去，中國(guó)品牌走向世界總是帶著些許“異域風(fēng)情”“東方韻味”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不是壞事，但很難成為海外市場(chǎng)上，老百姓的“日常消費(fèi)選擇”，更加難以成為世界性的品牌。

這也是許多國(guó)貨美妝品牌“走出去”的過(guò)程中，無(wú)法回避的問(wèn)題：究竟應(yīng)該如何講中國(guó)品牌故事？

詩(shī)膚理在海外的品牌標(biāo)識(shí)是“Born in Shanghai, Rooted in Science”（生于上海，扎根科學(xué)）?！拔覀儚膩?lái)不隱藏自己的出處?！甭?lián)合創(chuàng)始人Bill說(shuō)：“正因?yàn)楦谥袊?guó)，才更有底氣去講述世界語(yǔ)言。很多海外觀(guān)眾第一次聽(tīng)我們講黑石榴的故事，他們不知道大涼山在哪里，但能感受到那是一種獨(dú)特的東方能量和關(guān)于平衡的智慧?！?/p>

在紐約參與時(shí)裝周的快閃設(shè)計(jì)中，這種“東方表達(dá)”也被完整保留?？臻g由上海團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，白墻與留白構(gòu)成主調(diào)，冷光裝置呼應(yīng)實(shí)驗(yàn)室氣質(zhì)，角落里陳列著來(lái)自涼山果園的石榴枝。展柜上的說(shuō)明卡既寫(xiě)有成分名稱(chēng)，也標(biāo)注了原產(chǎn)地：Sichuan, China（中國(guó)四川）。

Melt Season的策略又有所不同——它去除了直接的民族符號(hào)，追求一種更為普世的文化表達(dá)。

例如，Melt Season的“梅里雪山”靈感來(lái)源于中國(guó)的自然景觀(guān)，但需要海外消費(fèi)者在被產(chǎn)品吸引后，自己去發(fā)掘產(chǎn)品背后的故事，帶來(lái)一種“后知后覺(jué)”但又“恍然大悟”的體驗(yàn)。產(chǎn)品的包裝和香氛配方，都通過(guò)現(xiàn)代審美將東方文化的氣韻與全球化的審美融合，展現(xiàn)了一種低調(diào)而深遠(yuǎn)的文化輸出。

倪麗詩(shī)說(shuō)，真正成熟的文化輸出，不是大聲宣告“我來(lái)自中國(guó)”，而是在不刻意強(qiáng)調(diào)的自信中被世界看見(jiàn)。在她看來(lái)，Melt Season的國(guó)際化，不是單向度地把“中國(guó)文化”輸送出去，而是通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)言與全球消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話(huà)——讓文化的表達(dá)更加自然、內(nèi)斂、可感知。

在那次巴黎展會(huì)上，“ZHUFU 竹浮”則是一個(gè)帶著明確東方身份出海的品牌。據(jù)竹福品牌創(chuàng)始人王煜中介紹，“竹浮”諧音“祝?！保湓O(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)文化中象征著好運(yùn)、長(zhǎng)壽與堅(jiān)定品格的“竹”。

品牌對(duì)香氣的命名強(qiáng)調(diào)對(duì)在地文化的深挖，極具東方意蘊(yùn)，如“東靈禪意”的調(diào)香靈感來(lái)自上海金山區(qū)東林禪寺院中的一草一木。

而“云巔之境”則與上海金茂大廈合作打造，在產(chǎn)品包裝之上，依稀可見(jiàn)金茂大廈與東方明珠等上海城市地標(biāo)的燙金水印。

“我們的目標(biāo)是努力將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技法與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有東方韻味又富有現(xiàn)代美學(xué)吸引力的高端產(chǎn)品。”在王煜中看來(lái)，盡管中國(guó)香水在全國(guó)市場(chǎng)上存在空白，但香水作為一個(gè)強(qiáng)文化屬性的品類(lèi)，中國(guó)悠久的文化歷史使其在海外能夠自帶吸引力，在此維度下，文化不僅賦予品牌靈感，更賦予重構(gòu)商業(yè)能力的視角?！案匾氖?，全球市場(chǎng)正對(duì)小眾、敘事獨(dú)特的品牌展現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放態(tài)度?！?/p>

包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有過(guò)度張揚(yáng)“中國(guó)風(fēng)”。

出海大碼頭，為什么是上海？

不少出海美妝品牌，都有一個(gè)共性——無(wú)論從哪里起步，上海，一定會(huì)成為整個(gè)出海鏈條中，重要的一個(gè)錨點(diǎn)。

倪麗詩(shī)說(shuō)，中國(guó)的供應(yīng)鏈為本土品牌提供了顯著的成本優(yōu)勢(shì)，相比較國(guó)外品牌，可以將成本降低30%到40%?！澳壳拔覀円陨虾橹行?，在長(zhǎng)三角區(qū)域配置資源，實(shí)現(xiàn)了效率最大化?！?/p>

對(duì)Elaine和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展的路線(xiàn)圖，也必然是要從“涼山到上海，從上海到世界”。

詩(shī)膚理的總部設(shè)在上海虹橋商務(wù)區(qū)，是品牌的決策、設(shè)計(jì)與溝通中心，也是全國(guó)供應(yīng)鏈的神經(jīng)中樞。每天，關(guān)于原料、成分、包裝和銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，都會(huì)從各地匯集到此，在幾百平方米的辦公室內(nèi)被整合成新的方案。

再往西南兩百公里，是詩(shī)膚理位于杭州蕭山的生態(tài)成分創(chuàng)新中心。實(shí)驗(yàn)室面積約兩千平方米，整合了AI機(jī)器學(xué)習(xí)+合成生物技術(shù)，作為一個(gè)全自動(dòng)的微生物黑燈實(shí)驗(yàn)室，讓微生物的細(xì)胞定向合成出對(duì)皮膚友好且功能高效的成分。

Elaine回憶，品牌創(chuàng)立初期，她常往返張江，與一家生物信息企業(yè)探討如何把藥物靶點(diǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)用于護(hù)膚研究?！叭绻皇窃谏虾?，我們很難找到既懂算法、又愿意參與化妝品實(shí)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō)。

上海的消費(fèi)者同樣塑造了品牌?！斑@里的用戶(hù)理性、挑剔，更關(guān)注產(chǎn)品邏輯與品牌背后的科技能力?！盓laine說(shuō)。

此前，面對(duì)短視頻和直播帶來(lái)的快節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)，詩(shī)膚理也身處是否和頭部帶貨主播合作的關(guān)鍵抉擇檔口?！暗茱@然，我們需要依靠科研體系、供應(yīng)鏈和品牌設(shè)計(jì)協(xié)同作用，慢慢積累。不能追求短期曝光，更不能依賴(lài)資本催熟?！?/p>

最終，除了李佳琦直播間外，詩(shī)膚理婉拒了其他的渠道。“實(shí)踐證明，上海的消費(fèi)者有這個(gè)耐心去理解品牌的內(nèi)涵，也讓‘慢品牌’能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展?！?/p>

“出海這個(gè)事兒，只能從上海做?！蔽湓来蛄藗€(gè)比方：“每座城市都具備各自獨(dú)特的氣質(zhì)，比如北京適合做文化，上海的格局優(yōu)勢(shì)就是適合來(lái)做中外的交流對(duì)接，適合做橋梁?！辈徽撌呛＜{百川的城市氣質(zhì)、成熟的商業(yè)環(huán)境，還是作為美妝之城，擁有東方美谷這樣的產(chǎn)業(yè)集群和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，都足以讓上海在整個(gè)環(huán)節(jié)中變得特別。

如今，詩(shī)膚理在上海的市場(chǎng)端，也展現(xiàn)出典型的“上海式品牌路徑”：科研機(jī)構(gòu)提供驗(yàn)證，設(shè)計(jì)公司提供敘事，媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)建立節(jié)奏，三者共同構(gòu)成品牌的文化生態(tài)——目前來(lái)看，這三股力量在上海均能獲得多元的選擇。

詩(shī)膚理的多場(chǎng)展覽和海外展示也是由上海團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，包括在紐約時(shí)裝周后臺(tái)的一次合作?！拔覀兿Ｍ麆e人看到的不只是中國(guó)制造，而是中國(guó)思考。”Elaine說(shuō)。

這種“思考”的背后，是品牌在上海所獲得的底氣——科研讓它有說(shuō)服力，設(shè)計(jì)讓它有表達(dá)力，而城市讓它有持續(xù)生長(zhǎng)的環(huán)境。

原標(biāo)題：《美妝賽道國(guó)貨品牌崛起，為何把上海作為“錨點(diǎn)”》

欄目主編：茅冠雋

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 杜晨薇 徐心遠(yuǎn) 沈思怡