這是一個(gè)基于您提供的信息的標(biāo)題或小標(biāo)題，可以用于一篇關(guān)于雙11電商趨勢(shì)的文章。它強(qiáng)調(diào)了雙11期間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈（“卷”），但同時(shí)也指出了部分商家采取不同于純粹打折促銷的策略，即通過(guò)其他方式（如提升服務(wù)、增加商品價(jià)值、強(qiáng)化品牌等）來(lái)吸引顧客，即使不主要依賴折扣也能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。
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相關(guān)內(nèi)容：

雙十一迎來(lái)第15個(gè)年頭，低價(jià)成為各平臺(tái)火拼的焦點(diǎn)。京東雙十一將于今晚（10月23日）8點(diǎn)正式開(kāi)啟，并提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼。天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。

在此之前，10月18日，快手已經(jīng)啟動(dòng)預(yù)售，抖音商城雙11好物節(jié)已于10月20日開(kāi)啟，主打單品立減15%起。同一天，拼多多也開(kāi)啟雙十一大促。

各平臺(tái)競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”無(wú)疑是消費(fèi)者最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大促方式，但折扣力度來(lái)自平臺(tái)補(bǔ)貼還是商家讓利？會(huì)否重新陷入“虧本賺吆喝”的局面？南都記者采訪獲悉，與平臺(tái)高喊“最低價(jià)”口號(hào)不同，品牌商家在折扣上顯得更為理性和“佛系”，不再追隨低價(jià)換取GMV，更看重新“良性增長(zhǎng)”和“有效增長(zhǎng)”。

平臺(tái)策略：

京東、淘寶、抖音等比拼全網(wǎng)最低價(jià)

最先打響雙十一“價(jià)格戰(zhàn)”的是京東。10月19日的“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，一直以來(lái)，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來(lái)的“假低價(jià)”，而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。辛利軍將“真低價(jià)”定義包括低價(jià)、正品、好服務(wù)。

據(jù)介紹，今年京東雙十一將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼；同時(shí)參與京東百億補(bǔ)貼的商品較今年618實(shí)現(xiàn)2倍提升，9.9元包郵、秒殺頻道的低價(jià)商品數(shù)量也大幅擴(kuò)容。此外，雙十一期間，京東對(duì)價(jià)保服務(wù)進(jìn)行重磅升級(jí)，超8億商品享全程價(jià)保，即消費(fèi)者在10月23日晚8點(diǎn)至11月13日24點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)保服務(wù)覆蓋商品，均可享受30天及以上的價(jià)保。

10月20日，天貓?jiān)陔p十一溝通會(huì)上公布的優(yōu)惠力度也毫不示弱。據(jù)透露，今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，而淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買(mǎi)貴必賠”。

為方便消費(fèi)者比價(jià)，天貓對(duì)優(yōu)惠商品給出了閃電標(biāo)識(shí)，其中標(biāo)有“官方立減”的是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格更低。帶有這兩個(gè)標(biāo)的商品都無(wú)需湊單，一件就打折。

“價(jià)格力”已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要紅利來(lái)源。官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。天貓方面預(yù)計(jì)，今年將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬(wàn)熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。

同樣在10月20日，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)正式開(kāi)啟，將持續(xù)23天，至11月11日結(jié)束?；顒?dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。同時(shí)抖音電商還將在活動(dòng)期間由平臺(tái)出資，陸續(xù)發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿300減80元的優(yōu)惠?？焓蛛娚屉p11購(gòu)物狂歡節(jié)將從10月18日開(kāi)啟預(yù)售，10月31日進(jìn)入尾款期，無(wú)論是商城還是直播間，消費(fèi)者都可以享受到付定金、尾款即有機(jī)會(huì)享受最高8.5折的優(yōu)惠。

商家策略：

不跟風(fēng)“卷”低價(jià)，綜合考慮投入產(chǎn)出

電商平臺(tái)今年雙十一回歸低價(jià)，品牌是否會(huì)加大投入？10月下旬，在深圳的一場(chǎng)3C產(chǎn)品新品發(fā)布會(huì)上，兩家頭部經(jīng)銷商落座后即互相詢問(wèn)對(duì)方今年雙十一的規(guī)劃。來(lái)自四川的經(jīng)銷商向南都記者表示，此前的十年是電商運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)期，但隨著流量、運(yùn)營(yíng)、人力等成本走高，不再熱衷于參加雙十一。“要綜合考慮投入和產(chǎn)出?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)關(guān)注的低價(jià)，另一經(jīng)銷商表示，除了平臺(tái)真金白銀補(bǔ)貼的產(chǎn)品，品牌并不會(huì)一味地跟隨平臺(tái)做低價(jià)，甚至?xí)x擇不參加?；蛘呤莾H挑選出幾款SKU做低價(jià)，不會(huì)盲目跟風(fēng)。同時(shí)，各家均主打低價(jià)的情況下，品牌商的重點(diǎn)仍是淘寶天貓和京東，抖音、快手兩大渠道會(huì)擔(dān)心難以把控價(jià)格。

無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于電商平臺(tái)要求的全網(wǎng)最低價(jià)，小家電品牌ankale電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)廖文添向南都記者表示，“今年是ankale品牌第四年參加雙十一，作為品牌商家我們對(duì)整體渠道要統(tǒng)一價(jià)格，如果個(gè)別渠道單品表現(xiàn)較好，可以比其他渠道低1-2元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

據(jù)廖文添介紹，在消費(fèi)復(fù)蘇的背景之下，今年ankale品牌主推商品比去年會(huì)更加豐富，同時(shí)渠道也有所擴(kuò)大，主要參與的電商平臺(tái)有天貓、京東、抖音、唯品會(huì)。其中，天貓渠道主要活動(dòng)是下單立減，到手就是優(yōu)惠后的價(jià)格，以及10月31日晚20:00可搶免單豪禮；京東渠道則推出跨店滿299減50元活動(dòng)?！吧鲜稣劭鄱际莵?lái)自品牌讓利?！绷挝奶矸Q，今年雙十一整體情況銷售的目標(biāo)600萬(wàn)，預(yù)計(jì)天貓、京東兩大核心渠道占比為89%。

事實(shí)上，自九月底以來(lái)，電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格力的反復(fù)強(qiáng)調(diào)和要求已讓不少品牌商家感受到了壓力。

此前，天貓招商規(guī)則及部分內(nèi)部人士透露，今年天貓雙11相較往年最大的不同，是新增了名為“雙11天天低價(jià)”活動(dòng)，對(duì)應(yīng)打標(biāo)商品將獲加權(quán)流量。據(jù)招商規(guī)則介紹，“雙11天天低價(jià)”商品為目前淘寶天貓商家提供的五星價(jià)格力商品中的四星、五星商品，按官方說(shuō)法即同款低價(jià)及全網(wǎng)低價(jià)商品。對(duì)此，國(guó)貨美妝品牌商家向南都記者表示，即便有流量?jī)A斜，也不會(huì)一味跟隨平臺(tái)的步伐卷低價(jià)，“降價(jià)降到利潤(rùn)空間沒(méi)有了，銷量再多也是死路一條。”

“今年雙十一天貓對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)力度遠(yuǎn)超以往，但我們對(duì)每一個(gè)渠道都有自己的定位，比如唯品會(huì)的定位是折扣店，天貓、京東和抖音是旗艦店，同一個(gè)品，不會(huì)因?yàn)榍赖牟煌霈F(xiàn)價(jià)格差異很大”，天創(chuàng)時(shí)尚集團(tuán)COO吳靜向南都記者表示，“給到客戶一個(gè)穩(wěn)定的、相對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品本身就是品牌的責(zé)任。如果平臺(tái)對(duì)價(jià)格上有格外一些需求，我們會(huì)以產(chǎn)品差異度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

天創(chuàng)時(shí)尚股份有限公司成立于1998年，旗下有多個(gè)女鞋品牌如“KISSCAT 接吻貓”、ZSAZSAZSU(莎莎蘇)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty等。

在吳靜看來(lái)，雙十一在消費(fèi)者的心智中早已形成了超低折扣的標(biāo)簽，品牌商家必然會(huì)配合各個(gè)平臺(tái)去做優(yōu)惠讓利，但是不會(huì)把它作為經(jīng)營(yíng)的核心，更不會(huì)犧牲品牌長(zhǎng)期價(jià)值去換取短期GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)。

“從品牌長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，價(jià)值戰(zhàn)略要比價(jià)格促銷戰(zhàn)略更加重要，這是天創(chuàng)時(shí)尚集團(tuán)一直以來(lái)的看法”，吳靜稱，今年雙十一，天創(chuàng)時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌會(huì)主推潮流趨勢(shì)新品，同時(shí)希望通過(guò)參大促去實(shí)現(xiàn)“有效增長(zhǎng)”。

“今年盡管消費(fèi)反彈不及預(yù)期，但還是可以看到逐步恢復(fù)的趨勢(shì)，因此做增長(zhǎng)依然是品牌的必要之舉。我們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期不會(huì)像以往那么強(qiáng)調(diào)GMV的快速攀升，而是希望觸達(dá)到新用戶，通過(guò)大促帶來(lái)有價(jià)值的潛客，未來(lái)進(jìn)一步培養(yǎng)成有復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶，這才是真正有效的增長(zhǎng)。”吳靜向南都記者強(qiáng)調(diào)。

另一邊，新品牌商家對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣表現(xiàn)得十分“佛系”。成立三年半的按摩儀新品牌涼介聯(lián)合創(chuàng)始人林培福向南都記者表示，今年參加天貓雙十一的期待不在于以低價(jià)拉動(dòng)GMV沖刺，而在于獲取新用戶，實(shí)現(xiàn)良性健康的成長(zhǎng)。

“所謂良性健康的成長(zhǎng)一方面是跟去年相比有增長(zhǎng)，我們今年的整體銷量比去年是翻一番，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)，其次我們更看重的是用戶的好評(píng)和口碑傳播，雙十一大促我們內(nèi)部也沒(méi)定下GMV要達(dá)到多少的指標(biāo)，而是把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的價(jià)值買(mǎi)單，可能在外界看來(lái)比較佛系，但的確用戶體驗(yàn)好了，銷量自然會(huì)上來(lái)”，林培福稱，此外，作為新品牌商家，涼介更看重如何通過(guò)參與雙十一大促及直播帶來(lái)新用戶。

談及會(huì)否通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)吸引新用戶，林培福認(rèn)為，頸椎按摩儀屬于大健康品類，為健康買(mǎi)單的人群不會(huì)把價(jià)格作為首要考慮因素，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品才是品牌良性健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，在新品牌涌入的同時(shí)，也有參戰(zhàn)雙十一多年的商家選擇了退出，原因在于線上流量成本高，平臺(tái)分散且促銷周期拉長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比不及線下渠道。

“電商分化得太厲害了，不同平臺(tái)流量也貴了很多，今年雙11我們沒(méi)有參與大促。”曾連續(xù)8年參與雙十一的玩具品牌創(chuàng)始人胡偉（化名）向南都記者表示，“像我們小規(guī)模商家每個(gè)月都得在抖音投入幾十萬(wàn)，不投流就沒(méi)流量，投入之后業(yè)績(jī)會(huì)有明顯提升，但退貨率高，這就導(dǎo)致沒(méi)利潤(rùn)。”

南都記者檢索發(fā)現(xiàn)，胡偉的店鋪在天貓有接近150萬(wàn)粉絲，抖音粉絲近15萬(wàn)，這家線上起家的玩具品牌今年選擇將重心投到了線下渠道?！敖衲觊_(kāi)始我們轉(zhuǎn)向線下，因?yàn)橐婚g店鋪的月租只需要幾萬(wàn)塊，在線上投流幾十萬(wàn)不如多租幾個(gè)店鋪，店鋪只要多一點(diǎn)，銷量是優(yōu)于線上的，而且線下沒(méi)有退貨，這一點(diǎn)很關(guān)鍵?！焙鷤シQ。

采寫(xiě)：南都記者 馬寧寧 黃培 發(fā)自上海