我們來分析一下“自然堂赴港IPO：高度依賴單一品牌，過半收入用于銷售及營銷”這一信息。
這揭示了自然堂（Naturist）在尋求上市融資背后，面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。我們可以從以下幾個(gè)方面來解讀：
1. "高度依賴單一品牌 (High Dependence on a Single Brand):" "優(yōu)勢:" "清晰的品牌形象:" 集中資源打造一個(gè)核心品牌，有助于建立清晰的市場認(rèn)知和消費(fèi)者忠誠度。 "管理效率:" 相對更容易管理和控制單一品牌的市場策略、產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)。 "風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn):" "市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn):" 如果“自然堂”品牌遭遇負(fù)面事件（如產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題、信任危機(jī)），整個(gè)公司的業(yè)績都會受到毀滅性打擊，缺乏品牌多元化來分散風(fēng)險(xiǎn)。 "增長天花板:" 單一品牌的市場份額增長有其極限，當(dāng)品牌飽和或競爭加劇時(shí)，增長可能會放緩。 "過度競爭:" 可能導(dǎo)致核心品牌在激烈的市場競爭中疲于應(yīng)對，尤其是在線上渠道多元化的今天。 "錯(cuò)失細(xì)分市場機(jī)會:" 過于聚焦單一品牌可能意味著錯(cuò)失其他有潛力的細(xì)分市場機(jī)會。
2. "過半收入用于銷售及營銷 (Over Half Revenue Spent on Sales & Marketing):" "驅(qū)動(dòng)因素:" "激烈

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自然堂邁入港股上市之路，業(yè)績連年增長的同時(shí)，不能忽視高度依賴單一品牌、銷售與研發(fā)失衡等隱患。10月9日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，自然堂全球控股有限公司（以下簡稱“自然堂”）向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，由華泰國際、瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

上半年凈利潤1.91億元，主品牌貢獻(xiàn)超九成收入

自然堂的發(fā)展歷史可以追溯到2001年，彼時(shí)，該公司推出同名旗艦品牌“自然堂”，并于同年推出中高端抗老品牌“美素”；2004年，該公司的主要附屬公司之一自然堂有限公司成立。

隨后，自然堂加快了多品牌矩陣的構(gòu)建，2018年-2023年相繼推出科技抗光老品牌“春夏”、敏感肌護(hù)膚品牌“珀芙研”以及嬰童皮膚科學(xué)功效品牌“己出”；2023年，基于戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌發(fā)展的需要，自然堂有限公司（前稱伽藍(lán)【集團(tuán)】股份有限公司）更名為上海自然堂集團(tuán)有限公司。

在招股書中，自然堂將自身定位為“屈指可數(shù)的擁有超過20年歷史的國貨化妝品公司”。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，“以2024年零售額計(jì)，我們是中國第三大國貨化妝品集團(tuán)。”

數(shù)據(jù)顯示，近年來自然堂的收入錄得持續(xù)增長。2022年-2024年，該公司收入分別約42.92億元、44.42億元和46.01億元；凈利潤分別為1.39億元、3.02億元和1.9億元。2025年上半年，自然堂的收入為24.48億元，同比增長約6.4%，凈利潤則同比增長7.13%至1.91億元。

招股書顯示，為抓住市場擴(kuò)張機(jī)遇，該公司堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，打造了多元化的品牌組合，旗下?lián)碛形鍌€(gè)主要品牌，分別為自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出，涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、男士護(hù)理以及嬰童護(hù)理等領(lǐng)域。截至2025年6月30日，該公司主要品牌共提供522個(gè)SKU（庫存單位）。

不過，從收入占比來看，自然堂仍未擺脫“單腿走路”模式，這也為其長期發(fā)展帶來不確定性。

憑借一句“你本來就很美”的廣告語，自然堂品牌被消費(fèi)者所熟知。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計(jì)，該品牌是中國第二大的國貨化妝品品牌。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年-2024年，“基石”品牌自然堂分別為公司貢獻(xiàn)了94.6%、95.9%和95.4%的收入。今年上半年，該品牌實(shí)現(xiàn)收入23.23億元，在公司總收入中的占比約94.9%。

圖/自然堂招股書截圖

相比之下，其他四個(gè)品牌的合計(jì)收入占僅約5%，市場聲量也較為薄弱。其中，定位敏感肌功效性護(hù)膚品牌的珀芙研于今年上半年錄得收入9310萬元，盡管較上年同期的4730萬元增長了96.83%，但收入占比較低，尚未成為具備規(guī)模效應(yīng)的第二增長曲線。

超五成收入用于銷售及營銷，研發(fā)費(fèi)用率降至1.7%

渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和化妝品購買渠道的多樣化，自然堂建立了線上線下一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，線上渠道主要包括在第三方電商平臺上的線上直營門店以及向線上零售商銷售。今年上半年，該公司線上渠道實(shí)現(xiàn)收入16.83億元，收入占比為68.8%，線下渠道收入占比約30.9%。

拉長時(shí)間線來看，2022年-2024年，自然堂線上渠道的收入占比逐年提升，分別為59.7%、61.9%和68.8%；線下渠道的收入占比則不斷下滑，分別為40%、37.9%以及30.8%。

值得關(guān)注的是，該公司表示，自2025年起將進(jìn)一步強(qiáng)化線下渠道布局，在標(biāo)志性購物中心開設(shè)自然堂旗艦店，以提高消費(fèi)者覆蓋面與品牌知名度。據(jù)透露，今年7月其首家旗艦店已于深圳開設(shè)，另有三家旗艦店將于下半年在上海、武漢以及重慶陸續(xù)開業(yè)，以“鞏固和提升自然堂的品牌形象”。

品牌推廣離不開資金支持。“我們的增長取決于我們設(shè)計(jì)及實(shí)施有效的銷售及營銷策略以吸引并留住客戶、加強(qiáng)品牌知名度及擴(kuò)大市場份額的能力”，自然堂坦言，其已投入大量資源推廣品牌及產(chǎn)品，如果銷售及營銷計(jì)劃未能有效執(zhí)行等，則可能無法維持品牌形象、實(shí)現(xiàn)營銷開支預(yù)期回報(bào)。

招股書顯示，自然堂的銷售及營銷成本包括營銷及推廣開支、人力成本、經(jīng)銷成本、差旅開支、折舊及攤銷等。2022年-2024年，該公司銷售及營銷成本分別約24.45億元、24.06億元和27.17億元，約占其全年收入的57%、54.2%以及59%。也就是說，該公司有過半收入用于銷售及營銷。

圖/自然堂招股書截圖

今年上半年，自然堂的銷售及營銷成本同比增長5.5%至13.47億元，收入占比約55%。對于這筆費(fèi)用的增加，該公司稱主要原因是“加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的營銷活動(dòng)，導(dǎo)致營銷及推廣開支增加”。將銷售及營銷成本進(jìn)一步拆解，今年上半年，其營銷及推廣開支達(dá)10.45億元，較上年同期增長8.6%。

此外，盡管自然堂反復(fù)強(qiáng)調(diào)“科技領(lǐng)先”，稱其“始終不遺余力地堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心開展技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)工作”，但其研發(fā)費(fèi)用率在行業(yè)內(nèi)并不拔尖，并呈逐年下降趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，該公司研發(fā)開支分別約1.2億元、9382.2萬元和9121.2萬元，約占全年收入的2.8%、2.1%和2%。今年上半年，這一比例降至1.7%，研發(fā)開支也由上年同期的4473.8萬元減少5.27%至4238.2萬元，不及銷售及營銷成本的“零頭”。

自然堂在招股書中表示，此次IPO募集所得資金凈額用途廣泛，包括加強(qiáng)在銷售渠道的DTC（直接面向消費(fèi)者）能力、豐富多品牌矩陣并增加品牌曝光、投資研發(fā)與品牌開發(fā)、加強(qiáng)會員管理與供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化能力、生產(chǎn)設(shè)施的運(yùn)營與升級、擴(kuò)大海外市場業(yè)務(wù)等。隨著上市進(jìn)程推進(jìn)，如何擺脫單一品牌依賴、撕掉“重銷售輕研發(fā)”的標(biāo)簽，也成為自然堂需要直面的課題。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚

編輯 楊娟娟

校對 楊利