這個比喻非常犀利，也引人深思。將品牌調(diào)性比作“私域里的一瓶毒藥”，暗示著一種微妙而危險的關(guān)系。我認為追求這樣的調(diào)性，可能基于以下幾個核心理念和原因：
1. "深度連接與極致掌控 (Deep Connection & Ultimate Control):" "“私域”" 代表的是品牌可以高度掌控的場域，是與用戶建立直接、深度連接的陣地（如社群、會員體系、APP等）。 "“毒藥”" 則暗示這種連接或品牌傳遞的“東西”具有強烈的吸引力，甚至可能帶有某種成癮性或不可抗拒性，讓用戶深度依賴、高度忠誠，難以離開。 "追求點：" 品牌希望在這種可控的環(huán)境中，建立用戶的高度依賴和絕對忠誠度，形成“護城河”，將用戶牢牢鎖在自己的體系內(nèi)。
2. "打破常規(guī)與制造稀缺 (Breaking Norms & Creating Scarcity):" 傳統(tǒng)的品牌溝通往往是“良藥”，旨在解決問題、提供價值。而“毒藥”則完全相反，它可能帶來危險、成癮或強烈的情感沖擊。 "追求點：" 品牌可能厭倦了同質(zhì)化的營銷，希望通過這種極端、反常規(guī)的調(diào)性來吸引眼球，制造話題和討論度，形成獨特的品牌印記。這種“毒藥”可能

相關(guān)內(nèi)容：

在公域，品牌調(diào)性是差異化的護城河；但在私域，它可能是轉(zhuǎn)化率的絆腳石。本文深度剖析品牌調(diào)性在私域運營中的“毒性機制”，揭示那些看似高貴的品牌堅持，如何在用戶觸點、內(nèi)容策略與成交路徑中悄然制造斷層。真正的私域高手，懂得在調(diào)性與效率之間做減法。

品牌做私域，先放下身段，才能走進用戶心里

一個烈酒品牌負責人，找到溝通私域與會員運營的問題，他現(xiàn)在碰到一個讓他頭大的問題：”我們投了不少錢做私域，找了專業(yè)代運營團隊，設(shè)計了精美海報素材，可群里依然沒人說話，朋友圈也沒多少人點贊?！?/p>

我看了他們的社群和朋友圈內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)全是清一色的品牌廣告和促銷信息，就像無人值守的廣告牌。

試問這樣的內(nèi)容，怎么可能有溫度有能量？又怎能贏得用戶的關(guān)注和互動？

如果你說只要銷量不要互動，那沒有這些過程指標，怎么能要到你想要的結(jié)果指標呢？

當我建議他們從微信頭像、朋友圈到社群內(nèi)容都調(diào)整得更具”活人感”，提升內(nèi)容可讀性時，得到的回復(fù)讓我無言以對：”現(xiàn)在朋友圈和社群都沒人看，按你說的改了內(nèi)容，失去了品牌調(diào)性，增加可讀性又有什么用呢？”

說實在我有點被氣到，但也反映很多品牌在做私域時，帶著固有的傲慢與偏見，這是私域里的最大毒藥。

01 品牌私域的傲慢：高高在上失去人味

最近遇到的一些項目和事情，確實讓我越發(fā)感受這問題的嚴重性，品牌私域存在的種種執(zhí)拗，正是長期渠道營銷思維所帶來的局限性，以“人為中心”的口號，最后也只是躍然紙上的正確理論，這不是我想看到的。

不少品牌在私域運營中表現(xiàn)出一種與生俱來的傲慢。

他們過度注重所謂的品牌調(diào)性，每條內(nèi)容都要精雕細琢，結(jié)果失去了真實感；他們堅持單向傳遞品牌信息，卻不愿與用戶平等對話；他們把用戶視為轉(zhuǎn)化對象，而非有血有肉的個體。

有趣的是，在私域項目立項時，提案書上都會寫著”建立品牌和用戶更有溫度的關(guān)系”，但實際執(zhí)行中，私域卻變成了另一個廣告渠道，延續(xù)著傳統(tǒng)營銷的渠道思維模式。

結(jié)果就是，精心打造的私域內(nèi)容淪為廣告推送的渠道，而忽略了微信私域的本質(zhì)：它是活在用戶好友列表里，與用戶的親朋好友并列的存在。

比如，給這位伙伴輔導(dǎo)品牌朋友圈文案，語言很優(yōu)美，用詞很有內(nèi)涵，用在很多廣告大片、戶外廣告可能是合適的，但如果把內(nèi)容放在朋友圈場景但會顯得格格不入，就像一條生硬的廣告出現(xiàn)在我們的社交圈內(nèi)。

朋友圈作為和用戶平等溝通的場域，想要吸引用戶投遞注意力，甚至被吸引進而找你私聊，那一定不是生硬造作的文案和電商模特廣告圖。

私域本質(zhì)上是個特殊的場域，和其他所有的場域都不一樣，如果還想照搬其他渠道的營銷素材和文案，大概率是行不通的，覺得這樣的硬廣內(nèi)容在私域內(nèi)容場景里就能吸引用戶的想法更是一種“我要我覺得”的想法。

品牌很容易被自己在其他場域里的光環(huán)所蒙蔽，認為用戶會自然被吸引，微信里跟用戶對話應(yīng)該保持廣告文案里的姿態(tài)。

但不知道的是，在私域這個親密場域里，用戶渴望的是真實的關(guān)系，而非冰冷的品牌信息。

02 品牌私域 vs IP私域：為何后者更易拿結(jié)果？

大多數(shù)品牌沒有頂級品牌的影響力，卻在私域里端著架子，結(jié)果就是沒有人設(shè)、沒有溫度，自然難以促成交易。

老祖宗早已給我們透露了干私域的智慧：我敬你一尺，你敬我一丈。

私域成交建立在價值交換的基礎(chǔ)上，真誠的幫助終會獲得回報。

為什么個體IP型私域往往比品牌型私域更容易影響用戶？

在身邊有個粉絲朋友的案例很有啟發(fā)，她是位甜品店老板娘通過3元烤腸引流，將幾百人引入私域。

這些用戶大多是同齡女性，半年內(nèi)通過經(jīng)營信任關(guān)系，在大健康和美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了40多萬元的銷售額，遠超她賣幾年烤腸蛋糕的收入。

真人個體私域更容易成功，是因為天然具備人設(shè)屬性，即有效關(guān)系，而非無效的私域渠道營銷。

用戶添加個人微信時，默認對方是人，而不是有距離感的品牌。這種認知差異決定了后續(xù)互動的效果，私域里的成交是”人找人找貨”，不是算法下的”貨找人”。

03 傲慢之下，對私域理解片面與誤判

很多品牌對私域始終存在理解上的偏見。

有的認為私域就是微商，低人一等；有的認為私域就是群發(fā)廣告；還有的認為私域必須立即帶來銷量，忽略了關(guān)系建設(shè)的重要性。

曾經(jīng)遇到一位白酒品牌經(jīng)銷商，他希望通過幫助煙酒店做私域來打入周邊社區(qū)。這個想法很好，但不太現(xiàn)實：單個煙酒店缺乏品牌力，想通過品牌影響力滲透社區(qū)幾乎不可能。

更可行的策略我認為是，先依靠店主人設(shè)和社交關(guān)系建立信任，再通過團購券引流，最后通過店主私域IP來承接和轉(zhuǎn)化，這是符合實際的低成本策略。

只把私域當成出貨渠道，那么永遠跳不出低端價格競爭，那么你做的私域在用戶印象中永遠只會被貼上低價清倉的標簽，傷害的是全渠道的經(jīng)營。

偏見讓我們無法看清真相，如果以為建立門店社群就會有用戶主動上門，那是對私域本質(zhì)的誤解。

私域的重點不是建銷售渠道，而是培養(yǎng)關(guān)系之后的價值交換。

04 打破傲慢與偏見：走向運營平衡

要打破私域中的傲慢，首先需要完成從”品牌”到”人”的轉(zhuǎn)變。

私域運營的核心在于全域經(jīng)營，品牌與消費者之間的關(guān)系需要從單純的買賣關(guān)系，升級為更深層的信任關(guān)系。

新銳品牌需要通過樹立品牌形象、積累人群資產(chǎn)、提升用戶價值，來構(gòu)建這種信任關(guān)系。

同時，要克服對私域的偏見，重新理解其本質(zhì)。

視而不見我能理解為意識不到位，但見而不改那是最大的問題。

私域運營不是簡單的流量轉(zhuǎn)化游戲，而是長期關(guān)系的建立和維護，這一套成熟的私域體系需要清晰的定位、完善的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計、會員分層經(jīng)營，以及最關(guān)鍵的執(zhí)行能力。

私域成功的標準不應(yīng)該是單次轉(zhuǎn)化的ROI，而是考察私域用戶持續(xù)的單粉產(chǎn)值，考察私域?qū)θ蚪?jīng)營帶來的流量復(fù)用幫助。

正如一些優(yōu)秀品牌，如Lululenmon所實踐，私域運營可以提高用戶客單價和復(fù)購率，通過會員社區(qū)引導(dǎo)用戶參與共創(chuàng)，以品牌認同和情感連接為落腳點。

最好的私域運營，能夠在品牌專業(yè)性和人性化之間找到平衡點。

放下傲慢，以真實的個性與用戶交流，私域就會真正活起來。

私域不是萬能解藥，更不是低級銷售渠道，而是一個與用戶在對等價值交換中獲取長期收益的空間。

接下來的私域運營，最需要的不是更多打折活動，而是更多利他輸出；不是設(shè)計精美的海報，而是真實互動和用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)。

身段放下之處，私域方始生長。

作者：曉峰的運營增長；公眾號：知曉運營思維

本文由作者@曉峰的運營增長 原創(chuàng)/授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議