“露腰BM風(fēng)”（通常指Bape風(fēng)格的露腰設(shè)計(jì)）在近一兩年確實(shí)有明顯的回潮跡象，重新火了起來(lái)。這背后有多方面的原因：
1. "潮流的周期性循環(huán) (Cyclical Nature of Fashion):" 潮流元素往往有興衰周期。Bape風(fēng)格的露腰設(shè)計(jì)在之前（比如2010s中期）就已經(jīng)非常流行過(guò)?，F(xiàn)在，它如同許多過(guò)去的潮流單品一樣，進(jìn)入了“復(fù)古復(fù)興”階段，被重新挖掘和演繹。
2. "社交媒體的放大效應(yīng) (Social Media Amplification):" "KOL/KOC推廣:" 時(shí)尚博主、網(wǎng)紅（KOL/KOC）在社交媒體上頻繁展示和分享露腰BM風(fēng)的穿搭，尤其是明星、時(shí)尚博主身著帶有Bape元素（如三條杠Logo）的露腰上衣或連衣裙出現(xiàn)在街拍、雜志大片中，極大地提高了該風(fēng)格的曝光度和吸引力。 "視覺傳播:" 社交媒體是視覺驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，這種設(shè)計(jì)本身具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易通過(guò)圖片和短視頻快速傳播，形成“看什么穿什么”的潮流效應(yīng)。 "#Hashtag效應(yīng):" 相關(guān)的標(biāo)簽（如#Bape #BMstyle #Offshoulder #露腰風(fēng)）會(huì)聚集大量?jī)?nèi)容，形成話題，吸引更多關(guān)注。
3. "品牌方的推動(dòng) (Brand Endorsement):"

相關(guān)內(nèi)容：

在當(dāng)下主張多樣化的輿論環(huán)境里，一個(gè)只賣0號(hào)衣服的品牌，無(wú)疑站在了政治正確的對(duì)立面，但這種看似明顯的缺陷反而成了優(yōu)勢(shì)。

記者 | 楊聃

流行即災(zāi)難

甜美復(fù)古的BM風(fēng)很可能是今夏撞衫率最高的造型。沒聽過(guò)什么是BM風(fēng)？要么你不知道它的名字，但身邊時(shí)不時(shí)看到這種造型，要么你身邊根本沒有它的存在。畢竟BM風(fēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘寶、抖音和小紅書，這類千人千面、提供“量身定制”的軟件愈發(fā)讓某些東西在一種消費(fèi)圈層里火爆全網(wǎng)，而在另一種圈層里聞所未聞。

甜美復(fù)古的 BM 風(fēng)潮

所謂“BM風(fēng)”是一股由意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville帶起的潮流，BM便是品牌名的縮寫，衣服樣式簡(jiǎn)單，以露臍短上衣、格子學(xué)生裙為主，絕大多數(shù)單品的售價(jià)都在300元以內(nèi)。

它的色調(diào)清新，飽和度低，融合碎花或條紋，純棉及針織材質(zhì)也很田園系，明確將消費(fèi)群框定在了20歲上下的女孩。它實(shí)行“所有衣服只有一種尺寸”的銷售模式，不過(guò)BM的均碼不是街頭風(fēng)那種oversized，而是0號(hào)，相當(dāng)于通常的XS到S。

一些年輕女孩以能夠穿進(jìn)BM的衣服為炫耀的資本。就這樣，BM從一個(gè)品牌名演變成了一種不限品牌的風(fēng)格符號(hào)。穿得好看的女孩們自動(dòng)被劃分為同一陣營(yíng)。

今夏國(guó)內(nèi)BM風(fēng)的“始作俑者”是話題制造機(jī)《青春有你2》，在節(jié)目開播的前幾期狠狠帶了一波節(jié)奏。導(dǎo)師之一的Lisa，以及其韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員都是這種風(fēng)格的擁躉，在機(jī)場(chǎng)街拍、日常私服里，露腰短上衣的穿搭從不缺席。

Lisa《青春有你2》開場(chǎng)舞

Blackpink成員Jennie

BM風(fēng)試圖在身材比例上下功夫，蓋不住胃和腹部的上衣視覺上提高了腰線。穿這種風(fēng)格的女孩可以不高但必須要瘦。網(wǎng)上甚至還流傳著“BM女孩身高體重表”，按照其標(biāo)準(zhǔn)，身高超過(guò)1.7米，體重才能夠達(dá)到100斤。

在國(guó)外BM風(fēng)司空見慣，美國(guó)街頭無(wú)論是青少年素人還是網(wǎng)紅模特等時(shí)尚偶像都喜歡穿著Crop Top（緊身短上衣）搭配糖果色系百褶裙或闊腿牛仔褲，一副休閑愜意的加州甜心范兒。但他們的審美更加“寬容”一些。身材豐腴的女孩也可以自信地穿著Baby T（童裝尺寸T恤）露出不完美的腰線，無(wú)需擔(dān)心他人的目光。

Baby T是BM風(fēng)最暢銷的單品，雖然它看起來(lái)真的像極了一件洗縮水的衣服，卻是上世紀(jì)90年代不折不扣的“爆款”?！独嫌延洝防锏恼材莞ァぐ材菟诡D、電影《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》的主角們都穿著這種出自戲服設(shè)計(jì)師琳達(dá)之手的法式剪裁童裝。它不僅泛濫于美國(guó)時(shí)尚，甚至“老佛爺”卡爾·拉格斐在香奈兒1995春夏系列中也設(shè)計(jì)過(guò)各種Baby T。

《老友記》劇照

“老佛爺”為香奈兒1995春夏設(shè)計(jì)了Crop Top短上衣

近日，Refinery29的市場(chǎng)觀察作者伊莉莎·胡貝爾在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，除了運(yùn)動(dòng)服，Baby T成了大家的隔離標(biāo)配。“在隔離期的自?shī)首詷?lè)中，大部分人和我一樣選擇重溫90年代的經(jīng)典電影，比如《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》。我們被雪兒、迪翁和苔（劇中人名）的世界所吸引——還有后者標(biāo)志性的心形Baby T。”

戲服設(shè)計(jì)師琳達(dá)認(rèn)為，人們?cè)诨仡欁约旱那嗄陼r(shí)代時(shí)，都會(huì)記得那件Baby T，它是一種有趣的、簡(jiǎn)單的、代表幸福時(shí)光的東西。可在現(xiàn)實(shí)中，Baby T不只屬于青年，如果透過(guò)身材等級(jí)的濾鏡，它是健身減肥最終的榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)拢拖瘛丢?dú)領(lǐng)風(fēng)騷》里幽默的諷刺那樣“人以衣分”。

1994年凱特·莫斯穿著CK baby T

可以預(yù)見年輕女孩對(duì)BM風(fēng)積蓄了半年的熱情會(huì)在夏天爆發(fā)。然后，BM風(fēng)就要面臨一個(gè)時(shí)尚悖論——流行即災(zāi)難。當(dāng)一種風(fēng)格或單品開始人人追捧和復(fù)制的時(shí)候，它便開始與最初的格調(diào)漸行漸遠(yuǎn)。另一方面，國(guó)內(nèi)反對(duì)BM風(fēng)的聲音越來(lái)越大，人們紛紛指責(zé)它“身材炫耀”的屬性。

社交貨幣

在當(dāng)下主張多樣化的輿論環(huán)境里，一個(gè)只賣0號(hào)衣服的品牌，無(wú)疑站在了政治正確的對(duì)立面。如今的Brandy Melville與幾年前紅極一時(shí)的Abercrombie&Fitch或者American Apparel有著高度的相似性：三者同樣在十幾歲的少男少女群體中風(fēng)靡，同樣在營(yíng)銷方式上制造明顯的爭(zhēng)議性。

American Apparel（以下簡(jiǎn)稱AA）充滿性暗示的素人模特廣告被指“過(guò)度消費(fèi)女性”，好萊塢公關(guān)艾倫（Allan Mayer）曾如此評(píng)價(jià)它：“過(guò)去AA的盛名源于品牌離經(jīng)叛道的那一部分與理想主義那一部分之間的矛盾，令其在文化中獲得了獨(dú)特的位置。”

1989年，AA以其緊身衣和迪斯科褲來(lái)定義品牌的反叛意味，獲得了自由派青少年的追捧。而當(dāng)下，層出不窮的時(shí)尚品牌已將消費(fèi)者分流，加上從2011年開始，一系列負(fù)面新聞如創(chuàng)始人被前公司雇員指控性侵，讓AA品牌形象嚴(yán)重受損，徘徊于破產(chǎn)邊緣。

American Apparel回歸基本款

Abercrombie&Fitch（以下簡(jiǎn)稱A&F）用性感裸男做營(yíng)銷噱頭，這些行走的荷爾蒙成了品牌最直接的形象宣言。然而，A&F只用白色人種模特被貼上了種族歧視的標(biāo)簽，與此同時(shí)隨著H&M這類更便宜的快時(shí)尚品牌出現(xiàn)，A&F的標(biāo)志對(duì)美國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)也不再那么酷了。

Abercrombie&Fitch用性感做營(yíng)銷噱頭

至于Brandy Melville，被詬病最多的則是它顯然不適合“大多數(shù)”女孩的尺寸問(wèn)題。Brandy Melville產(chǎn)品的腰圍約為24至25英寸，而美國(guó)疾病預(yù)防控制中心（CDC）的數(shù)據(jù)表明，年齡在13至19歲之間的女性平均腰圍為32.6英寸。這種看似明顯的缺陷如何成為優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌發(fā)展的呢？

事實(shí)上，一刀切的尺寸降低了品牌生產(chǎn)與管理的成本，也免去了被庫(kù)存問(wèn)題所拖累，并讓BM得以維持低廉的售價(jià)。2016年，《Business Insider》曾將BM列為33個(gè)顛覆零售的品牌之一。從營(yíng)銷角度來(lái)看，它精準(zhǔn)的定位反而有不錯(cuò)的效果。在歐美，很多小個(gè)子女孩經(jīng)常買不到合身的衣服，BM緊緊抓住了這類小碼女孩的市場(chǎng)；而對(duì)于更多追求纖瘦身材的人群，BM用一種排他性文化建立了忠實(shí)社群，滿足了她們?cè)谏缃幻襟w上曬圖從而獲得優(yōu)越感的需求。

露腰短上衣是BM風(fēng)最具標(biāo)志性的單品

發(fā)跡于美國(guó)的青少年品牌深刻地意識(shí)到消費(fèi)即社交，就像大學(xué)校園總是由不同小團(tuán)體組成，他們通過(guò)設(shè)置各種規(guī)則來(lái)建立排他性文化與身份認(rèn)同。無(wú)論是AA、A&F還是BM的黃金期都在販賣一種單一形象。

與前兩者不同的是，BM采用和“街頭霸王”Supreme類似的宣傳手段，借助社交媒體意見領(lǐng)袖去“說(shuō)服”消費(fèi)者，而不用有距離感和說(shuō)教性質(zhì)的廣告。建立排他性并不算“罪名”，小眾品牌文化更容易建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌在商業(yè)上的成功并不意味著道德層面的免責(zé)，特別是對(duì)青少年價(jià)值觀起著潛移默化塑造作用的商業(yè)品牌。當(dāng)人們以為社會(huì)審美正在向多元化和包容性的方向邁進(jìn)，主張單一性感審美的美國(guó)品牌正在被時(shí)代所拋棄時(shí)，崇尚性感的刻板印象又搖身一變，披著甜美的外衣卷土重來(lái)。

但來(lái)自消費(fèi)者的聲音則有所不同，她們不希望一味抨擊歧視大碼之后，矯枉過(guò)正調(diào)轉(zhuǎn)槍口來(lái)攻擊小碼女孩。還有人認(rèn)為，不必上綱上線，它和任何一種流行風(fēng)格一樣，無(wú)非多了種選擇。

模特薇薇安·羅納演繹Crop Top

BM風(fēng)的集中爆發(fā)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是消耗。近年來(lái)，AA、A&F、Forever 21等多個(gè)主要消費(fèi)者為青少年的服飾品牌相繼宣告破產(chǎn)。對(duì)于這類集體性衰落，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院副教授索邁·塞達(dá)里（Thomai Serdari）曾打過(guò)一個(gè)比喻：過(guò)去流行的是預(yù)科生風(fēng)（Preppy），人們想和美國(guó)北部常青藤學(xué)院的那些學(xué)生們穿得一樣；然后大家厭倦了千篇一律的Polo衫，發(fā)現(xiàn)了南方中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，更親切，也更容易模仿。

換句話說(shuō)，青少年服飾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，不再是以20多歲的年輕人為主要目標(biāo)群體的連鎖品牌，他們面臨的是更具個(gè)性的新對(duì)手；與此同時(shí)，消費(fèi)者也不同了，時(shí)尚資訊的流通速度讓他們的喜好可以隨時(shí)發(fā)生180度轉(zhuǎn)變。在這種背景下，BM一成不變的商業(yè)模式、品牌定位和營(yíng)銷手段，還能持續(xù)多久？不過(guò)，這股BM風(fēng)來(lái)得倒也應(yīng)景，疫情進(jìn)一步打破了人們對(duì)全球化、多樣性等理想概念的幻想。即便是一兩百塊的BM也不能對(duì)所有人開放。

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「直播風(fēng)口上的誰(shuí)」