我們來梳理一下雀巢在中國市場，特別是涉及“巴黎水”品牌的情況以及水飲業(yè)務的整體策略。
核心要點可以概括為：
1. "“巴黎水”風波：" 雀巢旗下的高端氣泡水品牌“巴黎水”（Perrier）在中國遭遇了嚴重的信任危機。起因是部分消費者投訴其產(chǎn)品在運輸或儲存過程中出現(xiàn)異味、沉淀物，甚至有“發(fā)霉”的描述。雖然雀巢強調(diào)產(chǎn)品符合安全標準，但負面輿論和零星的食品安全疑慮嚴重沖擊了品牌形象和銷售。 2. "在華體量相對有限：" 與雀巢在全球的龐大規(guī)模相比，其在中國市場的整體體量雖然仍然巨大，但在某些細分品類（尤其是大眾瓶裝水市場）或與主要競爭對手（如農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等）相比，雀巢的份額可能并非絕對領先。巴黎水作為其高端線產(chǎn)品，其在中國市場的整體銷量和滲透率相較于國內(nèi)同類高端品牌或大眾品牌，規(guī)模上確實相對較小。 3. "水飲業(yè)務收縮/調(diào)整策略：" 正是基于上述因素，特別是巴黎水風波暴露出的風險以及市場競爭格局，雀巢近年來確實對其水飲業(yè)務進行了調(diào)整。這通常表現(xiàn)為： "重心轉移：" 可能將資源更多地投入到增長更穩(wěn)定、競爭相對不那么激烈的領域，如咖啡業(yè)務（如星巴克戰(zhàn)略投資、奈雪

相關內(nèi)容：

新華社消息，2025年5月19日，法國參議院調(diào)查委員會公布一項針對“巴黎水”（Perrier）礦泉水產(chǎn)品丑聞的調(diào)查報告。報告顯示，“巴黎水”的生產(chǎn)商——總部位于瑞士的雀巢公司存在消費者欺詐行為，法國政府有關部門監(jiān)管不力甚至涉嫌蓄意包庇企業(yè)，包括幫助掩蓋水源污染情況、放寬礦泉水處理標準等。

2024年初，法國媒體曝光“巴黎水”丑聞，稱該品牌在法國的水廠在水源受污染后，以紫外線、活性炭等原用于自來水的消毒工藝對其進行非法處理，產(chǎn)品既不符合“天然礦泉水”標準，也存在健康風險，因為污染物中包含大腸桿菌、腸球菌等源自糞便的細菌。法國參議院于2024年底成立專項委員會對此展開調(diào)查，并于本月19日公布了被法國媒體稱為“爆炸性”“駭人聽聞”的調(diào)查報告。

報告稱，雀巢公司相關部門2020年就發(fā)現(xiàn)其位于法國的部分礦泉水工廠存在非法水處理行為，2021年開始接觸法國政府有關部門，并提出改造計劃，包括對部分“維護較好”水井的水使用精細微濾技術消毒，以生產(chǎn)帶有“天然礦泉水”標簽的產(chǎn)品；對部分“老化嚴重”的水井進行改造，轉為生產(chǎn)不帶“天然礦泉水”標簽的飲用水，并用于生產(chǎn)“氼頌家巴黎水”品牌系列飲品。

對此，5月21日，雀巢方面向21世紀經(jīng)濟報道記者回應稱，食品安全是該公司的首要目標，并重申其市場上所有的天然礦泉水產(chǎn)品始終是安全可飲用的，且有如標簽所示的特征性礦物質(zhì)成分?！肮練g迎調(diào)查委員會聚焦于保護法國礦泉水資源的獨特遺產(chǎn)——這一議題對行業(yè)的所有參與者均至關重要。雀巢水業(yè)務長期致力于通過與當?shù)乩嫦嚓P方密切合作開展的具體舉措，保護其所有生產(chǎn)基地的水資源，例如已在法國加爾省和孚日省實施的相關計劃?！比赋脖硎?。

“巴黎水”跌落

在此次丑聞爆發(fā)之前，巴黎水一向是高端飲用水代表。

1992年，巴黎水被雀巢集團收購。在巴黎水的故事中，純天然一向是其最大賣點，其330ml產(chǎn)品終端售價一度超過10元以上。

但要看到，拋開丑聞外，巴黎水在市場銷售早已陷入增長困局。

事實上，整個水飲業(yè)務在雀巢占比就很有限。年報顯示，該業(yè)務主要由圣培露、巴黎水、Vittel、La Vie、Levissima+等品牌構成。

財報顯示，在2025年第一季度，雀巢水飲業(yè)務營收按實際內(nèi)部增長率口徑同比增長1.6%至8.09億瑞郎，約合人民幣70.64億元。在雀巢總收入中僅占比3.5%。雀巢在財報電話會上提到，由于巴黎水持續(xù)受到供應限制影響，水飲業(yè)務僅實現(xiàn)低個位數(shù)增長。

在2024年，雀巢水飲業(yè)務銷售直接下滑。

當年，該業(yè)務營收按實際內(nèi)部增長率口徑同比下滑1.0%至31.8億瑞郎，約合人民幣277.69億元。在雀巢總收入中僅占比3.5%。作為對比，2024年，農(nóng)夫山泉營收428.96億元，同比增長0.5%。

具體到中國市場，雀巢水飲業(yè)務跌勢就更明顯了。

在2024年，雀巢中國水飲業(yè)務銷售額為3800萬瑞郎，約合人民幣3.32億元，占總銷售比例僅為0.8%。2023年該板塊銷售額為4600萬瑞郎。

背后是，中國包裝水市場整體在收縮。在高端水市場，跌幅就更明顯了。

尼爾森IQ向21世紀經(jīng)濟報道記者披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，高端水線下渠道銷售額同比下滑16%。

與之相對的，是價格戰(zhàn)加劇。

5月21日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，330ml巴黎水已到5.9元價位。在線上，價格甚至更低。巴黎水天貓超市122.55元/330ml×24折合5.1元/330ml，依云礦泉水天貓超市65.5元/24×330ml折合2.73元/330ml。巴黎水京東自營旗艦店124元/24×330ml折合5.16元/330ml，依云京東全球購食品自營專區(qū)67元/330ml×24折合2.79元/330ml。

由此，鑒于水飲業(yè)務本身體量不大，本次“巴黎水”風波對雀巢總體銷售影響或有限。

雀巢中國交班

“巴黎水”風波對雀巢更大影響或許在品牌上，但鑒于巴黎水與雀巢主品牌存在區(qū)隔，影響也并非致命的。

眼下，雀巢中國正在掌舵人交班的關鍵階段。

4月25日，雀巢中國向21世紀經(jīng)濟報道記者確認，雀巢集團已宣布任命馬凱思（Kais Marzouki）為大中華區(qū)市場負責人，此任命自7月1日起生效?，F(xiàn)任大中華區(qū)市場負責人張西強將于7月1日卸任。

大中華區(qū)的變化，與雀巢整體戰(zhàn)略調(diào)整息息相關。

2021年10月13日，雀巢宣布將組建全新的大中華大區(qū)，從2022年1月1日起生效。

就在那時候，原雀巢食品調(diào)味品業(yè)務單元太太樂集團首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)食品業(yè)務負責人張西強加入到集團執(zhí)行董事會，擔任集團執(zhí)行副總裁，并掌舵大中華大區(qū)。

可轉折也在發(fā)生。

2024年9月，傅樂宏（Laurent Freixe）正式接替已經(jīng)執(zhí)掌帥印達到8年的施奈德，擔任雀巢首席執(zhí)行官。

此后，他掀起改革。譬如，傅樂宏宣布，雀巢今后的“行動計劃”聚焦于三大重點領域：一是加強運營，在現(xiàn)有舉措的基礎上計劃到2027年底實現(xiàn)至少25億瑞士法郎的額外成本節(jié)約；二是充分發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力，到2025年底廣告和營銷投資將增加到銷售額的9%；三是加強基礎能力，成為一家實時、端到端互聯(lián)的企業(yè)。

傅樂宏改革雀巢的措施之一便包括精簡市場。

根據(jù)安排，雀巢按照地理劃分的五大區(qū)域市場在2025年起被精簡為三大區(qū)。其中，2022年單獨組建的大中華大區(qū)（GCR）將重新并入亞洲、大洋洲和非洲區(qū)（AOA）。這些大區(qū)的負責人，都將到雀巢位于瑞士沃韋的總部上班。

今年3月，傅樂宏在到訪中國市場期間對外強調(diào)，未來雀巢將繼續(xù)投入資源，支持中國市場增長。

“要在中國取得成功，就需要做到‘4D’，即決策在中國（Decide），為中國設計（Design），以中國速度交付（Deliver），迎合中國數(shù)字化趨勢（Digitalize）?！备禈泛攴Q。

種種人事變動背后，是雀巢中國切實存在的增長壓力。

今年一季度，在中國市場所屬的AOA大區(qū)，當期銷售總額為55.39億瑞郎（約合人民幣483.65億元）。實際內(nèi)部增長率為0.1%，定價貢獻率為2.4%，有機增長率為3.1%。

其中，在大中華區(qū)，今年一季度實現(xiàn)有機增長率為1.7%，其中實際內(nèi)部增長率為4.0%，定價貢獻率為-2.3%。中非和西非、菲律賓和印度主導了增長。

由負責菲律賓業(yè)務的馬凱思來接任大中華區(qū)市場負責人，或許也能感受到雀巢對于在華增長的期待。

由此，對于即將上任的馬凱思來說，“巴黎水”風波影響下雀巢在華水飲業(yè)務究竟去向何方或許是需要重點考慮的問題。

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