我們來分析一下利郎（Liling）提出的“跳出內(nèi)卷，內(nèi)外閉環(huán)”的品牌心智爭奪戰(zhàn)策略。
這是一個非常具有洞察力和戰(zhàn)略高度的定位，尤其是在當(dāng)前競爭激烈、充滿焦慮的男裝市場中。我們可以從以下幾個維度來解讀：
"1. 理解“內(nèi)卷” (Involution) 在男裝市場的體現(xiàn)："
"同質(zhì)化競爭：" 大量品牌在面料、設(shè)計、版型上趨同，缺乏獨(dú)特性，導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，利潤空間被壓縮。 "營銷內(nèi)卷：" 廣告投放、社交媒體營銷、KOL合作等手段泛濫，信息過載，消費(fèi)者注意力稀缺，營銷效果邊際遞減。 "渠道內(nèi)卷：" 線上線下渠道爭奪激烈，流量成本高昂，門店租金和人力成本不斷攀升。 "審美焦慮：" 消費(fèi)者（尤其是年輕男性）在快速變化的潮流和“精英范”要求下，容易感到選擇困難和對自身形象的焦慮。
利郎將“內(nèi)卷”定義為行業(yè)困境和消費(fèi)者痛點(diǎn)，將自己定位為打破這一困局的解讀者和引領(lǐng)者。
"2. 解讀“跳出內(nèi)卷” (Breaking Free from Involution)："
"品牌層面的策略：" "差異化定位：" 利郎不再僅僅是“商務(wù)男裝”的代表，而是強(qiáng)調(diào)一種更從容、更自信、不盲目

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圖為利郎簡約男裝24秋冬系列

圖為利郎LILANZ × CHENPENG “成器”膠囊系列羽絨服

利郎拒水羽絨榮獲美國MUSE設(shè)計獎、倫敦設(shè)計獎、法國設(shè)計獎、2024香港及大灣區(qū)設(shè)計大獎等一系列國際大獎

在“簡約語境下的慢節(jié)奏生活方式”的對談中利郎王俊宏先生提到：“一個產(chǎn)品品牌如果只提功能價值，別人對你就只是需要，沒有認(rèn)同?！?/span>

前不久，一則由利郎和《新周刊》聯(lián)合創(chuàng)作的短片《南方忠告》刷爆網(wǎng)絡(luò)。利郎誕生于福建泉州晉江，源于南方面向全國。憑借多年一線零售市場經(jīng)驗，和南北方全國各區(qū)域消費(fèi)者需求差異的持續(xù)洞察。利郎從中國南北方的氣候差異切入，向南下的北方人提出真實的選衣建議。

利郎和《新周刊》聯(lián)合創(chuàng)作的短片《南方忠告》

以秦嶺為分界線，利郎拒水羽絨提出“能抗?jié)窭?，才是真抗冷”的價值主張，引起廣大南北消費(fèi)者的共鳴。而利郎拒水羽絨“無懼濕冷，拒水更保暖”的產(chǎn)品價值從內(nèi)容層面贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

除了與《新周刊》的合作，在法國奧運(yùn)會期間，利郎簡約男裝攜手《中國國家地理》開啟“沿著絲路到巴黎”IP合作。體育冠軍仲滿、齊廣璞、鮑春來，《中國國家地理》雜志社社長兼總編輯李栓科，南極大使王昱珩、科學(xué)大V無窮小亮張辰亮、演員高至霆、抖音旅行博主韓船長等組成的“智性男團(tuán)”，身穿利郎SMART精英系列西服，來了一場跨越陸上2萬里的西裝Suitwalk。

利郎簡約男裝攜手《中國國家地理》開啟“沿著絲路到巴黎”IP合作，組成“智性男團(tuán)”

利郎也是第一個登陸米蘭時裝周的中國男裝品牌，而這一場“穿著西裝去巴黎”向世界講述“簡約男裝中國故事”的大型活動，跟2023年利郎less is more安平橋大秀也形成內(nèi)外反差。既能傳播好中國品牌風(fēng)采，又憑實力在中國千年古橋上彰顯民族文化自信，持續(xù)表達(dá)利郎“世界無界、心容則容”的品牌文化境界。

渠道力與品牌力相互成就，內(nèi)外閉環(huán)打造“新品牌營銷打法”

據(jù)近年來利郎公開財報數(shù)據(jù)，渠道改革收效顯著，主系列近半數(shù)門店轉(zhuǎn)代銷，增強(qiáng)了公司對終端零售把控力。輕商務(wù)系列在2020年，線下經(jīng)銷全部轉(zhuǎn)直營，店效也開始顯著提升。新零售方面，網(wǎng)店轉(zhuǎn)自營，專供爆品頻出，線上增長也顯著。22年后公司積極發(fā)展微商城業(yè)務(wù)，利用社交平臺優(yōu)勢，自營網(wǎng)點(diǎn)及微商城線上下單線下提貨模式也深受年輕人認(rèn)可。

渠道的改革和品牌年輕化還形成了強(qiáng)粘合。傳統(tǒng)品牌做內(nèi)容植入、明星代言，通常三件套為“TVC、授權(quán)肖像照、明星見面會”，這種1+1+1的模式往往只顧及品牌跟消費(fèi)者之間的建聯(lián)。利郎作為《披荊斬棘》這一大綜藝IP合作三年的官方伙伴，每年鎖定適合的明星推薦官，與品牌消費(fèi)者親密互動的同時也與渠道方進(jìn)行聯(lián)動。

利郎是2024芒果TV《披荊斬棘》第四季合作伙伴

從去年《披荊斬棘3》的陳楚生、張遠(yuǎn)，到今年《披荊斬棘4》的王錚亮、胡夏，利郎簡約男裝人氣嘉賓為品牌推薦官，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。另一方面利郎渠道也在連年拓新，加強(qiáng)品牌年輕化傳播和高效庫存管理，購物中心店和奧特萊斯店占比逐年上升。2023年11月24日，利郎簡約男裝品牌推薦官陳楚生空降山西晉中天美杉杉奧特萊斯廣場。12月9日，品牌推薦官張遠(yuǎn)亮相貴陽杉杉奧特萊斯，跟粉絲們親切互動。

今年11月16日，利郎簡約男裝推薦官胡夏來到福建福州貴安·世紀(jì)金源奧萊品牌見面會音樂現(xiàn)場。11月23日，推薦官王錚亮品牌見面會在沈陽中興商業(yè)大廈，和粉絲雙向奔赴，慶祝中心商業(yè)旗艦店盛大開業(yè)。

圖為利郎簡約男裝推薦官王錚亮沈陽中興商業(yè)大廈品牌見面會現(xiàn)場

除了主系列的明星互動，輕商務(wù)系列品牌營銷活動也緊貼渠道運(yùn)營。利郎LESS IS MORE品牌代言人許凱，于今年9月28日來到濟(jì)南萬象城，跟粉絲朋友們共度愉快周末。10月27日，“青年商務(wù) 本該輕松”利郎LESS IS MORE品牌摯友吳克群，相聚徐州杉杉奧萊，共慶徐州杉杉奧萊2周年。

9月28日，利郎LESS IS MORE品牌代言人許凱亮相濟(jì)南萬象城

通過連年的品牌活動賦能，利郎品牌勢能的提升顯然已經(jīng)帶動公司整體毛利率提高。同時這種新型品牌營銷打法又能積極助推渠道改革，最終使得利郎公司整體凈利潤逐年提高，開始領(lǐng)跑中國商務(wù)男裝領(lǐng)域。

小結(jié)：

在本次“簡約語境下的慢節(jié)奏生活方式”對話現(xiàn)場，利郎執(zhí)行董事兼副總裁王俊宏先生的一段發(fā)言頗具深意：“產(chǎn)品力和品牌力，好比是具象和抽象、可標(biāo)準(zhǔn)化和不可量化、理性和感性、數(shù)學(xué)題和語文題。我覺得這兩者一定是相輔相成的關(guān)系。因為品牌如果缺少實打?qū)嵚涞氐?、可拿得出手有競爭力的產(chǎn)品作為載體，就不好發(fā)聲，企業(yè)也無法長久?！?/span>

從這兩年一系列的閉環(huán)傳播和營銷活動可以看出，公司已形成一套利郎特色的經(jīng)營組合體系，始終堅持“簡約男裝”的定位主張，跳出內(nèi)卷。在顯性化動作上內(nèi)外閉環(huán)，玩轉(zhuǎn)藝術(shù)和創(chuàng)意革新。

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