我們繼續(xù)探討初創(chuàng)科技公司的品牌建設(shè)。接續(xù)上次的討論，這次聚焦于一個(gè)現(xiàn)實(shí)且關(guān)鍵的問(wèn)題：
"第10問(wèn)：沒(méi)錢(qián)能不能做品牌？"
"答案是：能，但需要更聰明、更側(cè)重于“價(jià)值”而非“花費(fèi)”。"
錢(qián)是品牌建設(shè)的加速器，但絕不是唯一燃料。零預(yù)算或低預(yù)算的品牌建設(shè)，核心在于將資源聚焦在最核心、最能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的環(huán)節(jié)上，并充分利用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)造力、時(shí)間和影響力。
以下是一些沒(méi)錢(qián)也能做品牌的方法和策略：
1. "清晰且聚焦的使命與價(jià)值主張 (Define Your Why & What):" "投入：" 時(shí)間和深度思考。 "產(chǎn)出：" 清晰闡述你的公司解決什么問(wèn)題？為誰(shuí)解決？為什么獨(dú)特？這不僅是品牌的核心，也是所有溝通的基礎(chǔ)。一個(gè)強(qiáng)有力的故事，即使用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)，也能深入人心。
2. "打造“人設(shè)”而非“神像” (Build a Personable Brand):" "投入：" 創(chuàng)始人/核心團(tuán)隊(duì)的投入，真誠(chéng)溝通。 "產(chǎn)出：" 通過(guò)社交媒體（如微博、微信公眾號(hào)、LinkedIn、Twitter）、博客、直播等方式，展現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的思考、個(gè)性、甚至脆弱。真誠(chéng)和透明能建立信任，形成獨(dú)特的品牌魅力。讓用戶感受到“這是一個(gè)活生生的人在做事”。
3. "內(nèi)容為王，價(jià)值驅(qū)動(dòng)

相關(guān)內(nèi)容：

沒(méi)錢(qián)就不能做品牌？錯(cuò)了！這篇文章用10個(gè)問(wèn)題，幫你打破“品牌=燒錢(qián)”的迷思。預(yù)算有限也能做出記憶點(diǎn)、建立信任感、撬動(dòng)用戶認(rèn)同。

在技術(shù)快速迭代的今天，科技企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的技術(shù)比拼延伸至品牌聲量與生態(tài)影響力的較量。一家技術(shù)領(lǐng)先但市場(chǎng)認(rèn)知度低的企業(yè)，往往難以獲得合理的市場(chǎng)估值和客戶認(rèn)可。

繼《贏了技術(shù)，輸了市場(chǎng)，到底冤不冤？》聊“技術(shù)與品牌”認(rèn)知層面的兩個(gè)根本性的問(wèn)題——“不被市場(chǎng)感知的牛逼技術(shù)，等于零”；以及“受眾get不到價(jià)值，一定是自己沒(méi)有說(shuō)清楚”；《初創(chuàng)科技公司品牌10問(wèn)（上）》聊了初創(chuàng)科技公司受眾分類(lèi)、品牌傳播不同維度、業(yè)務(wù)不同階段怎么做PR的策略，今天這篇主要講“沒(méi)錢(qián)能不能、怎么做品牌”“沒(méi)人應(yīng)該怎么做品牌”“怎么評(píng)估品牌效果”等更為實(shí)際的問(wèn)題。

當(dāng)然不可能在一篇文章里面面俱到且事事巨細(xì)，只講初創(chuàng)科技公司品牌PR方面的普遍問(wèn)題。

先疊個(gè)甲：樣本有限，觀測(cè)可能存在偏差，歡迎老板、1號(hào)位、同行留言指教、討論。

Q6：公司剛起步，預(yù)算比較低，人力也不夠，還能不能做品牌？

A6：先說(shuō)我的結(jié)論，做品牌跟養(yǎng)娃一樣，窮有窮的做法，富有富的玩法。而且娃生出來(lái)了，容不得你不做。

你也許是沒(méi)有投入，但是不妨礙受眾在心里給你打分，因?yàn)槠放疲ɑ蛘哒f(shuō)印象管理）是客觀存在的。不作為本身就是一種做法，“不做”的通常結(jié)果就是沒(méi)有影響力。

至于，瞎做把品牌搞得模糊，甚至搞出危機(jī)；不做，沒(méi)有影響力，無(wú)人問(wèn)津；二者誰(shuí)更慘一些，很難評(píng)。我傾向于“壞名聲，也是名聲”。先有關(guān)注，有興趣，再有開(kāi)口說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

許多初創(chuàng)公司對(duì)品牌有誤解：一想到品牌就想到高昂的廣告費(fèi)、華麗的VI設(shè)計(jì)和大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。這是把“品牌表現(xiàn)”等同于“品牌本質(zhì)”。

為什么會(huì)普遍存在這樣的印象？我認(rèn)為，一方面，作為普通受眾很多時(shí)候是站在門(mén)外，事后看品牌，看到的基本是出街的大品牌，大制作。結(jié)果導(dǎo)向，以至于最后只能看到露在外面的一點(diǎn)點(diǎn)。

另一方面，科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者大多背景光鮮亮麗，創(chuàng)業(yè)之前所在的機(jī)構(gòu)讓他們看過(guò)“好東西”“大家伙”。從0到1的緊巴的日子是沒(méi)有過(guò)過(guò)的。

那在資源相對(duì)匱乏的初創(chuàng)期，品牌的核心是什么？

是“承諾”和“體驗(yàn)”的塑造與交付，而不是狹義上的“宣傳”。對(duì)于客戶和合作伙伴來(lái)說(shuō)，當(dāng)兩個(gè)不知名的產(chǎn)品擺在面前時(shí)，那個(gè)看起來(lái)更專(zhuān)業(yè)、溝通更清晰、價(jià)值觀更吸引人的品牌，會(huì)天然獲得更多信任。這降低了客戶的決策成本。尤其是在tob業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，需要多種品牌工具組合不斷滲透、加強(qiáng)信任、加速轉(zhuǎn)化。

對(duì)候選人來(lái)說(shuō)，也一樣。一個(gè)能清晰闡述愿景、使命和價(jià)值觀的創(chuàng)始人，比酷炫的宣傳片更能吸引到認(rèn)同感強(qiáng)、為理想而非僅僅為薪水工作的早期核心成員。

小公司的PR策略是取巧，而不是軍備競(jìng)賽。不花錢(qián)、少用人的辦法有，但是對(duì)效果和效率要有預(yù)期。不能指望一毛不拔但可以做出千萬(wàn)級(jí)傳播效果。這么想的話，你干脆買(mǎi)彩票好了。

PR領(lǐng)域的“不可能三角”是，低成本（時(shí)間+金錢(qián)），大效果，快出活。低成本品牌建設(shè)的效果是累積的、線性的，而非爆炸性的。它可能不會(huì)在明天帶來(lái)100個(gè)新客戶，但會(huì)在半年后讓每一個(gè)新客戶的獲取成本降低10%，讓優(yōu)秀人才的入職率提升20%。

能不能等有錢(qián)了再來(lái)做PR？

你非要這樣也可以，但前期沒(méi)做，后期補(bǔ)課就很辛苦。

品牌不是“救火”，反而有點(diǎn)像“蓄水”。

品牌資產(chǎn)就像水庫(kù)，早期一磚一瓦地建設(shè)，后期在面臨危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)或需要快速增長(zhǎng)時(shí)，才有水可放。比如海底撈和蜜雪冰城，比如小米和胖東來(lái)，前期在公眾心里存點(diǎn)好感，在有危機(jī)來(lái)的時(shí)候，大家還能念著點(diǎn)你的好，會(huì)綜合考慮。平時(shí)定存、零存，到期可以吃點(diǎn)利息，關(guān)鍵時(shí)刻可以整取一波。

而一個(gè)不注重品牌資產(chǎn)積累的公司，做什么都是散的，不說(shuō)有沒(méi)有效果，但每一次營(yíng)銷(xiāo)都是一次性的，成本肯定是很高的。

Q7：錢(qián)真的很少，到底該怎么做？起步做哪些？

A7：首先，往外說(shuō)之前，先想清楚自己要說(shuō)啥。這部分，不花錢(qián)，但耗時(shí)間。形式可以是一個(gè)品牌基礎(chǔ)文檔，它不直接對(duì)外，卻是所有對(duì)外溝通的準(zhǔn)則。主要要明確這些內(nèi)容：

定位：我們?yōu)椤灸繕?biāo)市場(chǎng)】提供【產(chǎn)品類(lèi)別】，因?yàn)槲覀兪俏ㄒ荒堋竞诵膬r(jià)值/獨(dú)特優(yōu)勢(shì)】的公司。

核心信息屋：提煉3-5個(gè)支撐定位的核心信息點(diǎn)（如：技術(shù)領(lǐng)先、極致易用、客戶成功）。所有對(duì)外內(nèi)容（官網(wǎng)、公眾號(hào)、銷(xiāo)售話術(shù)）都應(yīng)源于此。

打磨好的“創(chuàng)業(yè)故事”：準(zhǔn)備好2分鐘、5分鐘、15分鐘不同版本的故事。它應(yīng)包含：為什么創(chuàng)立（使命驅(qū)動(dòng)）->發(fā)現(xiàn)了什么巨大痛點(diǎn)->我們?nèi)绾闻c眾不同地解決它->我們對(duì)未來(lái)的愿景。這個(gè)故事用于面試、見(jiàn)早期客戶、行業(yè)交流。

專(zhuān)業(yè)且統(tǒng)一的創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)形象：在LinkedIn、行業(yè)論壇等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，創(chuàng)始人應(yīng)有一個(gè)完整、專(zhuān)業(yè)的個(gè)人主頁(yè)，并持續(xù)輸出與公司領(lǐng)域相關(guān)的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解。創(chuàng)始人形象的專(zhuān)業(yè)化，直接等同于公司形象的專(zhuān)業(yè)化。

價(jià)值觀與品牌個(gè)性：定義品牌的“人格”（如：是專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家？是親切的伙伴？是叛逆的先鋒？）。這決定了溝通的“語(yǔ)氣”和“態(tài)度”，確保從客服到CEO的言行一致。

其次，打造專(zhuān)業(yè)的官方渠道（官網(wǎng)和公眾號(hào)）、準(zhǔn)備核心介紹材料、打造產(chǎn)品演示案例。

官網(wǎng)是科技企業(yè)的品牌核心載體，需包含清晰的價(jià)值主張、產(chǎn)品解決方案和權(quán)威背書(shū)。BTW，做完官網(wǎng)以后，要稍微做下基礎(chǔ)SEO自檢：確保官網(wǎng)標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)優(yōu)化，確保在搜索公司名和核心產(chǎn)品詞時(shí)能清晰展示。免費(fèi)的精準(zhǔn)流量入口，不要白不要??！不想自己檢查，就花錢(qián)去搞。

介紹材料應(yīng)準(zhǔn)備不同（長(zhǎng)度/形式）版本，適應(yīng)不同受眾的閱讀習(xí)慣。

產(chǎn)品演示必須在場(chǎng)景中還原產(chǎn)品能力，讓人直觀感受技術(shù)實(shí)力。建議采用問(wèn)答思維組織內(nèi)容，解答目標(biāo)受眾的核心疑慮，而非一味灌輸企業(yè)想說(shuō)的話。暗線是FAQ，表現(xiàn)出來(lái)可以是系列文章、短圖文、視頻，實(shí)在不行就FAQ文檔吧。

Q8：遇到負(fù)面評(píng)價(jià)或危機(jī)如何應(yīng)對(duì)？

A8：最高明的危機(jī)管理，不是在危機(jī)發(fā)生后如何應(yīng)對(duì)，而是在危機(jī)發(fā)生前就構(gòu)建起品牌的“護(hù)城河”與“免疫系統(tǒng)”。

在Q7的品牌基礎(chǔ)文檔這一部的工作中，其實(shí)應(yīng)該有bug自查這一環(huán)，核心信息、價(jià)值觀、故事中有沒(méi)有暴雷因子，暴雷概率多大，雷是什么層面的，出現(xiàn)了怎么處理……把危機(jī)扼殺在搖籃里，提前制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案應(yīng)提前制定，明確責(zé)任分工和溝通流程，有備無(wú)患永遠(yuǎn)是對(duì)的。

以及，日常就主動(dòng)透明（看產(chǎn)品性質(zhì)能不能實(shí)現(xiàn)吧），比如定期發(fā)布“用戶意見(jiàn)改進(jìn)清單”，主動(dòng)暴露不完美，并展示改進(jìn)過(guò)程。這會(huì)讓用戶在遇到問(wèn)題時(shí)，更傾向于相信“這是一個(gè)會(huì)主動(dòng)解決問(wèn)題的公司”。

還有一些老生常談的措施：

1. 建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，需快速評(píng)估影響范圍，區(qū)分是個(gè)別問(wèn)題還是系統(tǒng)性問(wèn)題，有多嚴(yán)重，然后找到相應(yīng)的策略。
2. 應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，態(tài)度比技巧更重要?？萍计髽I(yè)應(yīng)坦誠(chéng)溝通，說(shuō)明事實(shí)和解決方案，避免推諉責(zé)任。格局大一點(diǎn)，應(yīng)該是能把批評(píng)者變成共建者，把別人的負(fù)面評(píng)價(jià)變成值得改進(jìn)的建議。對(duì)于技術(shù)局限性，更應(yīng)清晰說(shuō)明，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的期望落差。
3. 危機(jī)真發(fā)生了，勇敢（承擔(dān)責(zé)任，不要賴實(shí)習(xí)生/臨時(shí)工）、真誠(chéng)（不要說(shuō)假話，要將心比心）、一致（前后矛盾就是把網(wǎng)友當(dāng)傻子）是最管用的技巧。

Q9：如何評(píng)估品牌傳播的效果？

A9：不止一次地被（技術(shù)背景的人，但你們信我真的沒(méi)有偏見(jiàn)）問(wèn)過(guò)如何評(píng)估品牌工作。

首先，我不得不說(shuō)，品牌效果是一個(gè)你信則有，不信哪怕是說(shuō)破天、真有用了，對(duì)方也覺(jué)得是TA產(chǎn)品牛逼的玩意兒。就跟審美差不多。

但我的位置，說(shuō)這話，顯得不客觀。有“屁股決定腦袋”的嫌疑。

回過(guò)來(lái)說(shuō)怎么評(píng)估這事兒，對(duì)方要的無(wú)非就是一個(gè)指標(biāo)，回頭你完事了，成不成，往里一套，正負(fù)加減終歸能看出來(lái)這個(gè)工作效果。

但品牌人往往

我的觀點(diǎn)是，指標(biāo)可以有，但請(qǐng)放棄虛榮指標(biāo)，轉(zhuǎn)而建立與業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配的評(píng)估體系，把指標(biāo)更多的看成是標(biāo)準(zhǔn)行為和策略有沒(méi)有跑偏的工具，而非生搬硬套、用來(lái)約束人的行為。

如果目標(biāo)是融資，則重點(diǎn)監(jiān)測(cè)投資機(jī)構(gòu)關(guān)注度和約談率；如果目標(biāo)是獲客，則應(yīng)追蹤銷(xiāo)售線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是為了優(yōu)化策略。通過(guò)分析哪些渠道和內(nèi)容帶來(lái)最佳效果，企業(yè)可以不斷調(diào)整資源分配，提高品牌傳播的ROI。

對(duì)于科技公司，品牌效果難以直接量化。品牌傳播效果評(píng)估需結(jié)合短期和長(zhǎng)期指標(biāo)。短期可關(guān)注社交媒體互動(dòng)率、搜索指數(shù)波動(dòng)等；長(zhǎng)期則應(yīng)追蹤品牌溢價(jià)能力、客戶推薦度和招聘吸引力等。

定性信號(hào)和趨勢(shì)變化是指↓

• 銷(xiāo)售線索中，主動(dòng)提及品牌內(nèi)容的比例是否增加？
• 招聘時(shí)，頂尖人才因認(rèn)同公司愿景而加入的比例是否提升？
• 行業(yè)分析師和媒體在報(bào)道時(shí)，是否將你列為“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”？
• 合作伙伴是否更愿意主動(dòng)尋求合作？

這些信號(hào)遠(yuǎn)比單純的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)更有價(jià)值。

Q10：一號(hào)位本人，在品牌建設(shè)中的角色是什么？

A10：1號(hào)位/CEO/創(chuàng)始人必須是“首席品牌官”，是品牌故事的第一講述者和最終責(zé)任人。如果實(shí)在不行，公司一定要有這么一個(gè)角色，建立新聞發(fā)言人制度，培養(yǎng)一個(gè)新聞發(fā)言人。

我當(dāng)然理解很多（技術(shù)背景的）人，不愿意拋頭露臉，不愿意講不夠準(zhǔn)確的話，不愿意……

但我的觀點(diǎn)是，人都自己的“不得不”。工作起來(lái)為i做e，都是很正常的事。但到了那個(gè)位置，我們都要學(xué)會(huì)職業(yè)化生存。那個(gè)站在臺(tái)前嘰里咕嚕講話的人，不是你個(gè)人xxx，而是xxx公司CXO。

但我要旗幟鮮明地否定用跟自己本色不貼合的“人設(shè)”。人裝得了一時(shí)，裝不了一輩子。還是要挖掘自己性格中可愛(ài)的一面，跟輿論貼合起來(lái)。那些不太討喜歡的部分，要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化，或者干脆藏拙。創(chuàng)始人的深度參與對(duì)品牌工作至關(guān)重要，尤其是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)“人”可能就是公司最大且唯一的資源了：

• 親自定義敘事：是公司使命和愿景最權(quán)威的闡述者。
• 親身參與傳播：在重要場(chǎng)合（發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)）親自站臺(tái)，傳遞激情與信心。
• 對(duì)內(nèi)賦能團(tuán)隊(duì)：讓全公司理解并認(rèn)同品牌價(jià)值，形成合力。

創(chuàng)始人的重視程度，決定了品牌在整個(gè)公司戰(zhàn)略中的優(yōu)先級(jí)和資源投入。

科技公司的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，方方面面的問(wèn)題肯定很多，但關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)。通過(guò)以上十個(gè)問(wèn)題，科技企業(yè)不說(shuō)可以立馬構(gòu)建清晰的品牌傳播路徑，但起碼也能少踩一些坑。

在品牌建設(shè)路上，有意識(shí)比沒(méi)意識(shí)好，早開(kāi)始比晚開(kāi)始好，有策略比沒(méi)策略強(qiáng)，持續(xù)做比一時(shí)爆發(fā)更有效。我堅(jiān)信投資品牌是資產(chǎn)而非消費(fèi)，而且是能享受復(fù)利的資產(chǎn)。越是周期下行，越是有必要投資。

今天就聊到這里，歡迎各位留言指教~

作者： 板栗 公眾號(hào)：南有板栗

本文由 @板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議