“超越英國(guó)哈羅德（Harrods）、跑贏東京伊勢(shì)丹（Isetan），北京SKP問(wèn)鼎全球店王” 這個(gè)說(shuō)法，實(shí)際上是基于"2023年"的一項(xiàng)特定排名。要理解北京SKP如何實(shí)現(xiàn)這一成就，我們需要回顧當(dāng)時(shí)的情況：
"背景：2023年的零售界排名"
"哈羅德（Harrods）"：作為英國(guó)乃至全球知名的奢侈品百貨，長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是全球最大的百貨公司之一。在其巔峰時(shí)期，營(yíng)業(yè)額常年在數(shù)十億英鎊（約合數(shù)百億人民幣）級(jí)別。 "伊勢(shì)丹（Isetan）"：日本東京的伊勢(shì)丹是日本最大的百貨公司，也是一個(gè)全球性的零售集團(tuán)。在2023年之前，它通常被列為全球最大的百貨公司，營(yíng)業(yè)額緊隨哈羅德之后，同樣在數(shù)十億歐元（約合數(shù)百億人民幣）的量級(jí)。 "北京SKP"：SKP（全稱(chēng)：北京世茂百貨有限公司）是中國(guó)高端零售的代表，以其獨(dú)特的定位、頂級(jí)的客戶(hù)服務(wù)和豪華的品牌組合而聞名。
"北京SKP問(wèn)鼎全球店王的契機(jī)"
北京SKP在2023年超越哈羅德和伊勢(shì)丹，成為全球“店王”（通常指按營(yíng)業(yè)額排名最大的百貨公司），主要?dú)w功于以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. "中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與消費(fèi)力的爆發(fā)：" 2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)

相關(guān)內(nèi)容：

作者：響馬，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員

“超越哈羅德，超越伊勢(shì)丹，店王亮出殺手锏?！?/p>

中國(guó)的購(gòu)物中心，正在上演“冰與火之歌”。

據(jù)媒體調(diào)查，2020年下半年，全國(guó)19城964個(gè)購(gòu)物中心平均空置率為11.77%，同比漲幅高達(dá)93.9%。之所以如此，媒體稱(chēng)，是因?yàn)橐咔橛绊懴?，消費(fèi)者的購(gòu)物需求大幅下降，供需矛盾突出。

然而，站在“食物鏈”頂端的北京SKP卻繼續(xù)火爆態(tài)勢(shì)。

據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020年，北京SKP的銷(xiāo)售額創(chuàng)下177億元的新高，實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，單店銷(xiāo)售額、每平方米銷(xiāo)售產(chǎn)出均為全球第一，首次超越英國(guó)哈羅德百貨，相繼超過(guò)東京、新宿伊勢(shì)丹百貨，問(wèn)鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是怎么做到的？新零售商業(yè)評(píng)論經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)把握時(shí)勢(shì)、迎風(fēng)而上的傳奇。

回 流

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)流傳著一句話：“如果你覺(jué)得自己很有錢(qián)的時(shí)候，建議你去北京SKP逛逛?！?/span>

換句話說(shuō)，作為目前中國(guó)最頂級(jí)的高端百貨商場(chǎng)，北京SKP是個(gè)不折不扣的“銷(xiāo)金窟”，有錢(qián)人爭(zhēng)先恐后，扎堆涌入。

B站汽車(chē)UP主“終極小騰”曾在非周末的時(shí)間段來(lái)到北京SKP停車(chē)場(chǎng)，他直呼“樓上買(mǎi)LV排隊(duì)，停車(chē)場(chǎng)勞斯萊斯排隊(duì)”。確實(shí)如此，三層停車(chē)場(chǎng)基本停滿，埃爾法、奔馳、大G等遍布其中。

消費(fèi)者的“坐騎”反映出他們的購(gòu)買(mǎi)力，這正是北京SKP銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升的原因所在。這之中，最瘋狂的情形常常發(fā)生在SKP店慶日，2019年，單日單店狂銷(xiāo)10億元，堪稱(chēng)最佳“注解”。

對(duì)于北京SKP引發(fā)的購(gòu)物熱潮，近日，被稱(chēng)為“地產(chǎn)界思想家”的馮侖公開(kāi)予以剖析。

在馮侖看來(lái)，北京SKP的殺手锏是“專(zhuān)注”，專(zhuān)注于高端時(shí)尚百貨。“專(zhuān)注到什么程度？它有超過(guò)200個(gè)全球最好的‘買(mǎi)手’，全世界找東西，還有幾十個(gè)視覺(jué)總監(jiān)，研究‘美感消費(fèi)’，就是這個(gè)東西你看著舒服不舒服，在視覺(jué)層面，他們天天研究?！?/span>

馮侖認(rèn)為，因?yàn)閷?zhuān)注，北京SKP“形成了一個(gè)巨大的護(hù)城河”，這使其即使在2020年面對(duì)疫情，也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

專(zhuān)注之外，稀缺性是北京SKP另一個(gè)鮮明特點(diǎn)。

在這里，柜姐常說(shuō)：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買(mǎi)不到，那全國(guó)哪里都買(mǎi)不到?！本唧w到貨品，她們會(huì)說(shuō)：“這款限量，全國(guó)就一個(gè)。”

北京SKP如此彪悍，也與其首店策略密不可分。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，SKP全年引進(jìn)40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進(jìn)了14家。

其中，法國(guó)輕奢珠寶DJULA中國(guó)首店、JardindHiver寶詩(shī)龍全球首店、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait中國(guó)首家精品店、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年進(jìn)駐北京SKP。

北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

比如，2020年10月，可愛(ài)風(fēng)品牌Hello Kitty與Clesign聯(lián)名款瑜伽墊在北京SKP進(jìn)行全球首發(fā)；名媛風(fēng)品牌self-portrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列。

專(zhuān)注與稀缺，就像“萬(wàn)磁王”，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力，直接推動(dòng)海外消費(fèi)回流。

據(jù)天貓與貝恩公司發(fā)布的研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，在疫情得到控制后，中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈，而出境旅游因疫情受阻，使得中國(guó)消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。

受此影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開(kāi)始回暖，預(yù)計(jì)2020年全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣。

北京SKP精準(zhǔn)把握住了這一消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)此，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹坦承，銷(xiāo)售額能夠保持增長(zhǎng)，一大原因是“吸引了海外消費(fèi)回流”。

滲 透

“時(shí)勢(shì)”與“英雄”往往彼此成就，對(duì)于北京SKP來(lái)說(shuō)，數(shù)字化同樣是可供利用的風(fēng)口。

這一點(diǎn)，奢侈品柜姐感受頗為深刻。

來(lái)咖智庫(kù)訪問(wèn)過(guò)一位柜姐，她服務(wù)一家世界知名的奢侈品牌已經(jīng)三年，身上背負(fù)的月銷(xiāo)售額從100萬(wàn)元橫跳50%，漲到150萬(wàn)元。

為了完成這個(gè)銷(xiāo)售額，柜姐不只是在柜臺(tái)迎接消費(fèi)者，而是“使出了渾身解數(shù)來(lái)吸引客戶(hù)”：在小紅書(shū)上開(kāi)賬號(hào)發(fā)新品來(lái)吸粉；給自己的核心客戶(hù)建微信群，分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請(qǐng)熟客吃飯，為了請(qǐng)對(duì)方介紹自己的朋友來(lái)消費(fèi)……

事實(shí)上，這些“操作”是如今奢侈品銷(xiāo)售的常規(guī)動(dòng)作。

其中，在為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者了解、獲得奢侈品信息方面，數(shù)字渠道正在扮演越來(lái)越重要的角色。

有報(bào)告指出，85%的時(shí)尚奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)來(lái)自千禧一代（出生于1985~1995年）和“Z世代”（出生于1995年后）的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

另一方面，據(jù)天貓的奢侈品消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查顯示，Z世代將電商平臺(tái)、小紅書(shū)和品牌中國(guó)官網(wǎng)或者App列為三個(gè)主要信息來(lái)源。

在電商領(lǐng)域，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線上滲透率從2019年的13%左右，增長(zhǎng)到2020年的23%。

舉個(gè)例子，覆蓋2.8億消費(fèi)人群的天貓奢品，已經(jīng)成為強(qiáng)大的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地，截至2020年10月，有超過(guò)200家奢侈品牌入駐天貓奢品開(kāi)設(shè)官方旗艦店，而在年初，這個(gè)數(shù)字還是150家。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)等平臺(tái)，以圖文或直播的形式，將奢侈品信息24小時(shí)不間斷露出、滾動(dòng)，不停搶占消費(fèi)者心智，吸引其下單購(gòu)買(mǎi)。

一方面在線上全面出擊加速滲透，一方面在線下提供高端或稀缺產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，二者充分融合，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

這樣的“組合拳”，效果明顯。北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐透露，她的月銷(xiāo)售額達(dá)到250萬(wàn)元，“以前也覺(jué)得高，但現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)所謂了，反正每月都可以完成”。

這位柜姐稱(chēng)，自己所在店鋪的銷(xiāo)售人員有80多人，大部分銷(xiāo)售每個(gè)月都可以完成任務(wù)。簡(jiǎn)單算一筆賬，該品牌僅在北京SKP的店鋪，每月銷(xiāo)售額就達(dá)到2億元，年銷(xiāo)售額輕松超過(guò)20億元。

饒有意味的是，據(jù)前往北京SKP參觀調(diào)研的媒體稱(chēng)，SKP不接受團(tuán)體消費(fèi)和旅游團(tuán)，他們認(rèn)為，那種“例外性”消費(fèi)會(huì)扭曲市場(chǎng)信號(hào)，影響SKP的供應(yīng)鏈機(jī)制，也會(huì)影響對(duì)SKP忠誠(chéng)客戶(hù)的服務(wù)品質(zhì)。

不管是利用數(shù)字渠道觸達(dá)廣大消費(fèi)者，還是強(qiáng)調(diào)對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的服務(wù)品質(zhì)，目的都是為了贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞。畢竟，這不僅關(guān)系著眼前的銷(xiāo)售額，更關(guān)系著購(gòu)物中心的未來(lái)。

潛 能

中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)與追逐，已經(jīng)造就了足以笑傲全球的市場(chǎng)體量，但這并不是全部，且仍然有較大潛能。

據(jù)麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自中國(guó)，至2025年，這個(gè)比例將達(dá)到65%。

如何迎接、搶奪這一市場(chǎng)增量，依舊是擺在北京SKP面前的“重要課題”。時(shí)不我待，北京SKP已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)。

在行動(dòng)的過(guò)程中，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，主要有三個(gè)著力點(diǎn)：

1. 挖掘回流紅利。

當(dāng)出境旅游重啟后，疫情封鎖帶來(lái)的海外奢侈品消費(fèi)回流紅利將有可能會(huì)消失。

但是，這個(gè)“時(shí)間窗口”并不是瞬間關(guān)閉，而是漸進(jìn)式，正如《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》所言，“品牌在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)至少還有一年甚至兩年的時(shí)間來(lái)吸引購(gòu)物者，并讓顧客相信境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)其實(shí)是一種更好、更可持續(xù)的體驗(yàn)”。

北京SKP可以利用這個(gè)“時(shí)間窗口”，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，拓展消費(fèi)群體，將回流的消費(fèi)者留住。

2. 擴(kuò)大輻射范圍。

2019年底，媒體調(diào)研北京SKP時(shí)提到其“面臨的問(wèn)題”，第一個(gè)問(wèn)題便是：“從消費(fèi)群體來(lái)看，到店的北京消費(fèi)群體占到90%以上，同時(shí)在這90%的消費(fèi)群體中有大部分是來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)的消費(fèi)者。”

其實(shí)，北京SKP正在打破“北京依賴(lài)癥”。2020年10月，有消息稱(chēng)，北京華聯(lián)集團(tuán)意向收購(gòu)武漢萬(wàn)達(dá)漢街項(xiàng)目，且擬打造SKP項(xiàng)目。盡管這個(gè)消息暫時(shí)沒(méi)有官宣，但SKP走出北京，早已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2018年，西安SKP開(kāi)業(yè)，2019年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近42億元。2020年6月，成都SKP正式動(dòng)工，昆明SKP也在7月落地。

不斷擴(kuò)大輻射范圍，是為了對(duì)接更多消費(fèi)者，也是與其他高端百貨商場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要知道，除了北京SKP，上海恒隆、南京德基廣場(chǎng)、廣州太古匯、深圳萬(wàn)象城、杭州大廈等商場(chǎng)的業(yè)績(jī)均得到提振，全國(guó)各地的奢侈品專(zhuān)柜排隊(duì)現(xiàn)象頻發(fā)，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

3. 深耕年輕人需求。

北京SKP店慶日狂銷(xiāo)10億廣受矚目，SKP-S開(kāi)業(yè)又成為熱門(mén)話題。

這是因?yàn)?，和主館不同，SKP-S主要是面向年輕人的奢侈品，尤其高度的場(chǎng)景式體驗(yàn)、工業(yè)夢(mèng)幻風(fēng)的裝修風(fēng)格、豐富的互動(dòng)藝術(shù)裝置，大大提升了時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，受到年輕人歡迎。

如今，千禧一代和Z世代已成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。研究報(bào)告顯示，這些年輕人中有近四分之三表示，他們2021年“將增加或維持奢侈品支出”。

從這個(gè)角度看，深耕年輕人的需求，能直接為提升銷(xiāo)售額助力。

當(dāng)然，還有奢侈品牌加碼營(yíng)銷(xiāo)等著力點(diǎn)。這些因素形成合力，可以預(yù)見(jiàn)，北京SKP很有可能將繼續(xù)穩(wěn)坐全球“店王”的寶座。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你對(duì)國(guó)內(nèi)哪家購(gòu)物中心印象比較深刻？它哪里吸引你？