別賣關(guān)子！盤點最實用的品牌營銷理論，這里必須得說幾點，雖然聽起來可能有些老生常談，但確實是顛撲不破的實用真理：
1. "品牌定位 (Brand Positioning) - 艾·里斯 & 杰克·特勞特" "核心思想：" 在潛在客戶心智中，為你的品牌找到一個獨特且有價值的位置，使其區(qū)別于競爭對手。不是你是什么，而是你在客戶心中是做什么的。 "為什么實用：" 市場信息爆炸，定位幫助品牌在噪音中脫穎而出，讓消費者在需要時能第一時間想到你。它指導(dǎo)所有營銷活動，確保資源用對地方。簡單說，就是"“你是誰，為誰服務(wù)，和誰不同”"的清晰界定。
2. "營銷組合 (Marketing Mix - 4Ps/7Ps) - 菲利普·科特勒" "核心思想：" 整合產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個基本要素，制定有效的營銷策略。后來擴展到服務(wù)營銷的7Ps（增加了人員People、過程Process、物證Physical Evidence）。 "為什么實用：" 這是最基礎(chǔ)、最全面的營銷框架。無論什么行業(yè)、什么規(guī)模，做營銷都必須考慮這（些）方面。它提供了一個系統(tǒng)

相關(guān)內(nèi)容：

由于AMA、Philip Kotler以及國內(nèi)的品牌研究者對于“品牌”的定義各不相同，而中文雙字本來就有多義性識別的特點，這不僅讓很多人產(chǎn)生了“到底什么是品牌”的困惑，還容易讓品牌研究、策劃、營銷、管理等工作無所適從：到底需要了解哪些理論？或者就只注重實戰(zhàn)而別在乎理論了？

Ning.Damao認為：雖然實干才可興邦，但在全社會倡導(dǎo)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”和“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的當今，對于創(chuàng)業(yè)者、有創(chuàng)品牌計劃的企業(yè)主、為企業(yè)品牌出謀劃策的從業(yè)者來說，品牌營銷的實戰(zhàn)理論更顯重要。誠如馬克思所說：理論的基礎(chǔ)是實踐，又轉(zhuǎn)過來為實踐服務(wù)?；谄放评碚摰膶崙?zhàn)，才會讓品牌走得更快、更遠！

關(guān)于品牌營銷的理論可謂是百花齊放、百家爭鳴，不加篩選則容易眼花繚亂而適得其反。Ning.Damao團隊根據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，特精選出以下八個非常實用的理論：

CIS：是品牌化運作必須首先知道的理論，為corporate identity system的縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。據(jù)說是IBM公司于上世紀60年代首先提出。如圖它包括三個細分，分別表示理念識別（mind identity）、視覺識別（visual identity）、行為識別（behavior identity）。其中核心是MI，它為公司的發(fā)展指明了方向。

需要注意的是，國內(nèi)有很多人把CIS誤認為就是VI，還有很多公司不注重BI。至于三個細分的意義，網(wǎng)絡(luò)上有詳細的介紹，本文接下來的其他理論中也會有所涉及。

SWOT分析：由美國學者肯尼斯·安德魯斯（Kenneth R. Andrews）于1971年正式提出。對于初創(chuàng)型公司來說，SWOT分析應(yīng)該先于CIS。正如古語所云：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，創(chuàng)業(yè)猶如作戰(zhàn)，如果不先做SWOT分析，戰(zhàn)場在哪里都不清楚，何談戰(zhàn)勝？

而對于已經(jīng)有一定積累的企業(yè)來說，SWOT分析在品牌方面的作用主要是企業(yè)宣傳中，要善于突出優(yōu)勢、回避劣勢。當然SWOT分析價值不局限于品牌層面，比如戰(zhàn)略層面，可以作為相關(guān)多元化或產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)。

3階段論：很多人都知道這句話：Rome was not built in a day，同樣，品牌也必須經(jīng)歷一定的階段。Ning.Damao等人認為，所有的品牌過程，可以分為上圖的三個階段。

對于品牌定位，可以參考特勞特的部分定位觀點。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，精準的定位幾乎是決定生死的最關(guān)鍵一步。很多小企業(yè)容易犯的錯誤就是目標受眾定位太廣，結(jié)果遭遇紅海競爭而很快滑鐵盧。

品牌塑造要為圍繞CIS中的MI從抽象到具體而展開，其組織建設(shè)方面，有三種方式可供采取：自建團隊、業(yè)務(wù)外包、引智自營。對于中小企業(yè)來說，第三種的引進外部智力但主要由自身團隊實施的方式，可以在有效降低企業(yè)成本的前提下提高執(zhí)行效果。

3層次論：馬斯洛認為人的需求有五個層次，最高的層次是自我價值實現(xiàn)，這與品牌的三層次有異曲同工之妙。

品牌的三層次相對抽象，需要結(jié)合CIS、4度、4C、5GAP等理論綜合研究。比如品牌的社會層，與CIS的MI、品牌定位是密切關(guān)聯(lián)，而情感層則與4度理論緊密聯(lián)系。

對于品牌建設(shè)者需要注意的是：雖然客戶對于某一品牌的認知是從底到高的一個過程，但品牌塑造卻應(yīng)是一個從高到低的過程。

4度理論：品牌雖然是一個抽象而復(fù)雜的體系，但通過4度理論卻可以快速分析評價一個品牌，尤其是在對單一品牌的服務(wù)業(yè)進行品牌評價時，非常簡單而高效。

單一從4度來說，品牌建設(shè)的工作目標其實就是4度齊升，以期達到流芳百世的品牌目標。4度之中，更重要的是知名度和美譽度，可以用“無名小卒”、“孤芳自賞”、“臭名昭著”、“聞名遐邇”來對應(yīng)知名度、美譽度高低的四種關(guān)系。知名度和美譽度提升的任務(wù)更多落在品牌建設(shè)者所在部門，知名度相對容易，美譽度則需要內(nèi)部品質(zhì)追求的配合。在我們的社會已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)的今天，建議各企業(yè)引進輿情監(jiān)控軟件，以便于快速了解網(wǎng)絡(luò)口碑并對發(fā)生的不利信息快速反應(yīng)。

滿意度和忠誠度提升，更多任務(wù)是落在質(zhì)量控制部門，但品牌建設(shè)部門也可提出合理化改進建議，例如4C落實、縮小5GAP等。

4Cs營銷：研究營銷者必不可少的理論是4P理論，但4P更多是站在企業(yè)自身的角度。隨著競爭的加劇和第三產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)中的比重不斷加大，以消費者的視角進行理論研究則是大勢所趨?；谇笆霏h(huán)境變化的驅(qū)使，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1990年正式撰文，4Cs于是閃亮登場。

Ning.Damao在十多年的品牌管理實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，雖然引進4C有助于企業(yè)短期提升競爭力，但它過分強調(diào)客戶需求而弱化了品質(zhì)對品牌的長久影響，而4度+4C的模式才更有利于品牌的長久穩(wěn)健提升。

5-GAP模型：雖然上個世紀90年代美國營銷學家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等人提出了改進服務(wù)的5-GAP模型，但Ning.Damao研究發(fā)現(xiàn)，截止目前國內(nèi)對于5-GAP的研究及重視程度遠遠不及其他理論。

雖然5-GAP更多用于改善服務(wù)質(zhì)量，但對于品牌來說，也具有非常重要的意義，尤其涉及到企業(yè)誠信的層面。如果企業(yè)在宣傳中過分夸大，而客戶體驗卻遠低于期望，則不僅容易導(dǎo)致4度中的滿意度下降，還讓客戶對企業(yè)的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑。

5-力模型：此模型由哈佛大學邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，主要用于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析。不管最后企業(yè)決策是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是專一化戰(zhàn)略，品牌營銷必須與之保持高度一致；由于5力模型與品牌的關(guān)系更加抽象，本文暫不作展開。

所謂小學在讀，大學在悟，限于篇幅，以上僅對品牌營銷非常實用的8個理論進行了簡單的列舉，品牌從業(yè)者或品牌管理者如果能夠深入研究這些理論體系，并真正做到融會而貫通，定能讓品牌實戰(zhàn)得到質(zhì)的升華、品牌建設(shè)得到快速而大幅度提升！

（本文作者：馬格寧大毛，多年專注服務(wù)業(yè)的品牌傳播研究與實戰(zhàn)，現(xiàn)為多家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供顧問服務(wù)。本文部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵犯請聯(lián)系品牌燴。）