我們來探討一下如何成為餐飲零售領(lǐng)域的“國(guó)民品牌”，并以“一口鍋”為例，窺見鍋圈（Hope Cooking）所展現(xiàn)出的潛力與路徑。
"成為餐飲零售“國(guó)民品牌”的內(nèi)涵"
“國(guó)民品牌”不僅僅意味著市場(chǎng)占有率高，更代表著：
1. "廣泛的群眾基礎(chǔ)：" 產(chǎn)品或服務(wù)被不同地域、不同收入、不同年齡層的消費(fèi)者所熟知和接受。 2. "深厚的文化認(rèn)同：" 品牌理念、產(chǎn)品或服務(wù)與國(guó)民生活方式、飲食文化緊密相連，甚至成為某種文化符號(hào)。 3. "強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度：" 消費(fèi)者對(duì)其有持續(xù)的選擇意愿和情感連接。 4. "可持續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)：" 能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，并具備長(zhǎng)期發(fā)展的韌性。 5. "良好的社會(huì)形象：" 品牌在食品安全、社會(huì)責(zé)任等方面擁有良好口碑。
對(duì)于餐飲零售品牌而言，“國(guó)民”意味著要打破地域限制，覆蓋廣大下沉市場(chǎng)，并滿足大眾化的消費(fèi)需求。
"“一口鍋”與鍋圈：窺見國(guó)民品牌的可能路徑"
鍋圈（Hope Cooking）及其主打產(chǎn)品“一口鍋”，在追求成為餐飲零售“國(guó)民品牌”的道路上，提供了一些值得觀察的啟示：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入與定位：" "需求洞察：" 鍋圈抓住了現(xiàn)代家庭對(duì)便捷、美味、健康、共享用餐體驗(yàn)

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?數(shù)字光年（ID：shuziguangnian）出品

邵陽丨作者

陳實(shí)丨編輯

歲歲重陽，今又重陽。

無論是上古時(shí)期對(duì)重陽的天象崇拜，還是自上個(gè)世紀(jì)80年代后期國(guó)家將重陽節(jié)定為“中國(guó)老人節(jié)”，亦或是在2012年的《老年人權(quán)益保障法》的草案中，更是明確將其作為老年節(jié)的法律地位，重陽節(jié)自古至今都被中國(guó)人賦予了獨(dú)有的文化和精神內(nèi)涵——尊老敬老。

雖年歲更迭，時(shí)過境遷，但始終如一的是，重陽節(jié)敬老愛老的內(nèi)涵，始終錨定了這個(gè)社會(huì)的人際特別是代際關(guān)系的變化。

但如今，我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，代際關(guān)系的快速演化，已經(jīng)成了擺在幾乎全世界人民面前的“宏大敘事”，但回歸到家庭和個(gè)人視角，這又是我們每個(gè)人無時(shí)無刻都必須面對(duì)的“終極小事”。

如何借助好吃不貴的每日餐食來逾越代際的“鴻溝”，如何用信任架起品牌與人心的“橋梁”，重陽節(jié)是個(gè)極為重要的社會(huì)觀察窗口和實(shí)踐節(jié)點(diǎn)。

今年的重陽節(jié)，如何不一樣？鍋圈的敬老實(shí)踐，給出了另一種答案——這份答案，或許可以從鍋圈的重陽節(jié)品牌價(jià)值片《老郭的鍋》里覓得些許蹤跡。

尊老敬老的鍋圈式表達(dá)：“一口鍋”如何擊中現(xiàn)代人的代際關(guān)系“痛點(diǎn)”

當(dāng)女兒帶著男朋友第一次上門拜訪時(shí)，父親“老郭”正在認(rèn)真地修一口黢黑的“老鍋”——“鍋底總是黑黑的，像老郭的臉”。

家人團(tuán)聚的輕松氣氛，與老郭臉色的凝重，對(duì)比和沖突一下子被激發(fā)起來，這恰似中國(guó)式家庭關(guān)系特別是父母與子女關(guān)系的一個(gè)橫切面。

今日，正值九九重陽節(jié)，鍋圈重陽節(jié)品牌價(jià)值片《老郭的鍋》上線發(fā)布，片子對(duì)中國(guó)式家庭關(guān)系特別是父母與子女之間的關(guān)系的呈現(xiàn)，讓人不由得生出情感共振。

總是一臉嚴(yán)肅的父親，與那口用了十幾年的“老鍋”，就是這個(gè)家庭歷經(jīng)歲月變遷和家人關(guān)系演變的生動(dòng)“注腳”。

這是一個(gè)普通的幾口之家，更是萬千中國(guó)家庭的一個(gè)樣板?！袄瞎?，何嘗不是當(dāng)代中國(guó)家庭里的父母形象的縮影。而他的那口“鍋”，便是家庭關(guān)系里所有微妙細(xì)節(jié)的具象化。

“孩子咋想的，第一次見人送口鍋。”未來女婿第一次上門，送上了一口新買的涂層不粘鍋，在老郭的不解里埋下了層層深意：身為子女，其實(shí)能夠理解父輩的某些特別的堅(jiān)持，但愿意給予更好的、更優(yōu)的解決方案，而非一味的否定。

從某種意義上，中國(guó)慣常的緊繃的父母與子女之間的關(guān)系，借助于這“一口新鍋”，得到了一時(shí)的緩解和釋放。

此后，便是女兒結(jié)婚，有了新家，以及新的生命誕生。老郭的年齡和身份一直在變，但關(guān)心子女，操心這個(gè)家庭的柴米油鹽的那份心，卻是永恒的。

從在女兒小時(shí)候用那口鍋顛勺，到為孫女做飯，老郭從不閑著，老郭的鍋?zhàn)匀灰矝]歇著，這口鍋就是老郭的生活。

但“鍋”也有用的越來越少的時(shí)候。顧不上做飯的女兒，長(zhǎng)大了愛吃火鍋的孫女，不變的柴米油鹽的主題之下，大眾的生活方式正在經(jīng)歷快速的重構(gòu)——在家吃火鍋，正在被越來越多的尋常家庭所接受，無論老少。

這口“鍋”，歷經(jīng)時(shí)代演變，有了新的內(nèi)涵——過去是為一家人做飯的鍋，如今也可以是火鍋——萬店覆蓋，線上線下下單，即買即享的“火鍋?zhàn)杂伞闭谧兂捎|手可及的現(xiàn)實(shí)。

一口鍋，就是一個(gè)家庭的情感紐帶，裝著生活的酸甜苦辣。父輩換掉老鍋，接受火鍋，預(yù)示著與原有生活習(xí)慣的和解，也預(yù)示著對(duì)新生事物的接受和對(duì)新的家庭關(guān)系的全面融入。

家庭餐飲在迭代，家庭關(guān)系也在發(fā)生著深刻的變化，它的背后，蘊(yùn)藏著中國(guó)式家庭里的血緣關(guān)系和生活關(guān)系的演變。

鍋圈，這一國(guó)民火鍋品牌，希望借助于重陽節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，傳遞出在新的時(shí)期如何處理新的家庭關(guān)系的路徑，在引發(fā)外界共鳴和共情的同時(shí)，還能夠讓大家對(duì)當(dāng)下家庭關(guān)系進(jìn)行全面的深度思考，探究如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

上海大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授計(jì)迎春的觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)人的家庭正蛻變?yōu)橐环N傳統(tǒng)現(xiàn)代雜糅、代際親密共生、雙系多核（多個(gè)核心家庭）的“馬賽克家庭主義”模式。

這種模式的另一面，則是代際關(guān)系是雙向的，也更為平等、親密，代際之間互相依賴、彼此共生。

簡(jiǎn)言之，中國(guó)式家庭關(guān)系背后的代際問題，復(fù)雜、多元且豐富。一味的“否定”或一味的“順應(yīng)”，都非揭開“馬賽克”最有效的解決方案，而是要找到消解這種復(fù)雜性的平衡術(shù)。

于當(dāng)下的中國(guó)家庭關(guān)系而言，一家人，團(tuán)團(tuán)圓圓，好好吃飯，是亙古不變的“破題之法”。正如上述片子中所言：“火鍋一開，團(tuán)圓的味道自然來”。

信任筑基，向外“擴(kuò)圈”，鍋圈要激活“沉默”的老年消費(fèi)群體

根據(jù)鍋圈食匯的目標(biāo)人群畫像，一半以上的消費(fèi)者集中在25—45歲，以低線城市的年輕白領(lǐng)和有孩家庭居多。

要知道，這類人群對(duì)在家吃飯往往需要現(xiàn)烹現(xiàn)做的“痛點(diǎn)”更為敏感，對(duì)火鍋燒烤食材一站式購齊的便利性更為熱衷，也更為注重在家吃飯的實(shí)惠和安全性。

鍋圈食匯，極大地契合了此類人群的現(xiàn)實(shí)需求。而相對(duì)應(yīng)的是，老年人是對(duì)火鍋和燒烤接受度最低的消費(fèi)群體，通常情況下，他們更習(xí)慣于傳統(tǒng)的現(xiàn)烹。

作為一家以年輕用戶為消費(fèi)主力的萬店餐飲零售品牌，鍋圈以火鍋和燒烤食材為核心品類，卻為何如此鮮明地對(duì)老年群體進(jìn)行格外關(guān)照？

著名社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)和新窮人》中認(rèn)為：“消費(fèi)社會(huì)的核心，是讓盡可能多的人被納入其中”。

于鍋圈而言，這來自其對(duì)中國(guó)餐飲消費(fèi)的當(dāng)下和未來的深刻洞察。

一方面，老年群體對(duì)火鍋和燒烤這類餐飲形式的接受度，沒有年輕人高，這是事實(shí)；但另一方面，很多的老年消費(fèi)者，一直被“隔絕”在火鍋和燒烤餐飲消費(fèi)品牌的視線之外。

老年群體的火鍋需求，處于“被遺忘的角落”，是未被發(fā)掘的剛需。就像在當(dāng)下的家庭關(guān)系中，父母一輩人的性格底色，往往是沉默和忍耐，沒有“自我”。

借助于豐富且多元化的品牌活動(dòng)，激活老年群體對(duì)火鍋和燒烤的消費(fèi)需求，正是鍋圈始終踐行“美食平權(quán)”理念的應(yīng)有之義。而火鍋?zhàn)鳛槊朗称綑?quán)的抓手，具備深厚的普惠價(jià)值。

一是，包容感。火鍋，包容萬千食材，煮出百種風(fēng)味，這與人際關(guān)系的復(fù)雜多元極為契合，而借助于火鍋的包容性，彌合人與人之間關(guān)系的多元化。圍坐熱騰騰的火鍋，人與人之間的物理距離和心理距離都變得更近。

二是，價(jià)值感。借助于鍋圈旗下的萬店連鎖，基于門店輻射周邊三公里社區(qū)，為老年群體的火鍋消費(fèi)打通了物理障礙，而好吃不貴的產(chǎn)品矩陣體系，則彌補(bǔ)老年群體火鍋消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化需求。

而對(duì)于年輕人來講，他們既是鍋圈的主力消費(fèi)人群，更是當(dāng)代家庭里代際關(guān)系的核心一方。如何借由《老郭的鍋》這樣一部片子，激起年輕人對(duì)自己與父輩關(guān)系的思考與審視，讓鍋圈成為彌合彼此間“縫隙”的調(diào)和劑，這是鍋圈社會(huì)價(jià)值的另一重顯著體現(xiàn)。

摒棄傳統(tǒng)說教，而是用接地氣的影像化表達(dá)，將代際關(guān)系這一深刻的社會(huì)議題展露出來，獲得情感和人心的共鳴，只是鍋圈正在做的眾多事情之一。

事實(shí)上，除了喚起對(duì)普通老年群體的消費(fèi)需求變化的關(guān)注之外，對(duì)一些特殊老年群體的關(guān)照，同樣被納入到了鍋圈的計(jì)劃中。

來源：鍋圈

10月26日，在河南鄭州的南乾元社區(qū)，鍋圈舉辦了一場(chǎng)特殊的“重陽節(jié)火鍋百家宴”，請(qǐng)社區(qū)的百余位老人們免費(fèi)吃火鍋，體驗(yàn)?zāi)贻p人的潮式生活的同時(shí)，還為社區(qū)的10對(duì)老人現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)金婚儀式，現(xiàn)場(chǎng)的喜悅感直接拉滿。

這樣的暖心行動(dòng)，也獲得了公眾和媒體的廣泛關(guān)注和贊許，相關(guān)事件話題同步登上了鄭州、洛陽等多地的同城熱榜，累計(jì)曝光量超500w次。

此外，鍋圈的免費(fèi)火鍋宴，還陸續(xù)走進(jìn)了杭州機(jī)神社區(qū)、鄭州融佑養(yǎng)老中心、合肥市長(zhǎng)豐縣楊廟鎮(zhèn)馬郢村、沈陽長(zhǎng)樂居養(yǎng)老院以及西安浐灞國(guó)際港公辦示范性養(yǎng)老院等地，讓老人們?cè)诤涞亩?，也能體驗(yàn)到重陽節(jié)的溫暖。

來源：鍋圈

另外，除了以知識(shí)科普、公益科普展覽為主要形式的老年人健康飲食科普公益計(jì)劃外，鍋圈還將在全國(guó)萬家門店推出“廚房老伙伴重陽換鍋”活動(dòng)，老人憑舊鍋即可兌換一口具備防干燒、過熱自動(dòng)斷電功能的新鍋。

各類重陽節(jié)敬老助老活動(dòng)的快速落地，鍋圈得以更親近地走進(jìn)消費(fèi)者中間，拉近與老年群體的關(guān)系，擴(kuò)容核心圈層，讓中老年消費(fèi)者成功“入圈”。

社區(qū)居民因較為貼近的地理空間和生活空間距離，天然具備信任基因。而深耕社區(qū)的鍋圈，以社區(qū)央廚為戰(zhàn)略支點(diǎn)，用信任筑基，用“好吃不貴”的產(chǎn)品理念成功融入社區(qū)生活和關(guān)系網(wǎng)，由此構(gòu)筑成為與社區(qū)生活所需的水電暖一樣的餐飲基礎(chǔ)設(shè)施。

“社區(qū)好鄰居”的星辰大海：鍋圈要成為餐飲零售行業(yè)的國(guó)民品牌

相較于中國(guó)11萬多個(gè)城市社區(qū)，萬店鍋圈的門店覆蓋率僅為十分之一，市場(chǎng)潛力仍舊十分巨大，這是亟待挖掘的增量。

雖然即時(shí)零售的發(fā)展，為鍋圈提高空間意義上對(duì)更廣泛消費(fèi)人群的覆蓋，提供了新的路徑，但在萬店之后，在流量所不能觸達(dá)的群體之外，鍋圈能否讓美食平權(quán)惠及更廣泛的群體，考驗(yàn)的不再僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略模式、產(chǎn)品能力和組織能力，而是品牌能力和用戶心智力。

法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞在其名作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，消費(fèi)的核心不再是物品的使用價(jià)值和實(shí)用功能，而是物品所代表的符號(hào)價(jià)值，因?yàn)樯唐返姆?hào)價(jià)值推動(dòng)著人們?cè)谙M(fèi)中實(shí)現(xiàn)對(duì)自身、對(duì)社會(huì)的想象性認(rèn)同。

通俗來說，當(dāng)下的人們，是在為自己所需要的“意義”買單，這樣的“意義”，可以是一種社會(huì)地位，也可以是一種情緒，甚至是一種消費(fèi)慣性。

對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，即消費(fèi)慣性的養(yǎng)成。

信任，是最好的生意模式。當(dāng)鍋圈已經(jīng)完全融入到社區(qū)居民的生活中，成為像水電氣一樣的社區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施，成為幫助社區(qū)居民解決一日三餐乃至一日五餐的可信賴的選擇時(shí)，鍋圈要做的，便不再只是提供好吃不貴的好食材好產(chǎn)品的“社區(qū)央廚”，而是要成為“社區(qū)好鄰居”。

河南，是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略高地，在這里誕生了一大批諸如胖東來、蜜雪冰城和白象方便面此類的“國(guó)民品牌”，而這樣的國(guó)民品牌基因，同樣根植在誕生于河南的鍋圈的血液里。

知名管理學(xué)教授吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中說：“真正偉大的企業(yè)是利潤(rùn)之上的追求?！?/p>鍋圈在實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展，回報(bào)用戶和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，它還有更大的陽謀，要成為餐飲零售行業(yè)的“國(guó)民品牌”。

不妨置身于長(zhǎng)期主義的星辰大海中，窺見鍋圈國(guó)民品牌之路的生根發(fā)芽。