法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂（Decathlon）近年來(lái)經(jīng)歷了顯著的戰(zhàn)略調(diào)整，從曾經(jīng)的“百元運(yùn)動(dòng)自由”象征，到如今考慮出售其中國(guó)股權(quán)，這一轉(zhuǎn)變背后反映了其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和全球戰(zhàn)略的重新布局。以下是迪卡儂經(jīng)歷的主要變化和原因分析：
"1. 曾經(jīng)的“百元運(yùn)動(dòng)自由”象征："
"高性價(jià)比策略:" 迪卡儂以其“買得起的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備”而聞名，產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)低廉，覆蓋運(yùn)動(dòng)種類廣泛，吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，尤其是年輕群體。其門店通常位于城市邊緣或社區(qū)附近，租金相對(duì)較低，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品價(jià)格。 "快速擴(kuò)張:" 迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)采取了快速擴(kuò)張策略，門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，成為家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。 "“運(yùn)動(dòng)自由”理念:" 迪卡儂倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)讓生活更自由”，其產(chǎn)品線和門店設(shè)計(jì)都圍繞這一理念展開，深受消費(fèi)者認(rèn)同。
"2. 當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)："
"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇:" 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛布局，推出更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。李寧、安踏等本土品牌崛起，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入。 "消費(fèi)升級(jí)和渠道變革:" "消費(fèi)升級(jí):" 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的品質(zhì)、功能和

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常逛迪卡儂的人可能都有同感，2023年花79元買的那雙基礎(chǔ)款跑鞋，穿到2024年還沒壞，想再囤一雙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)漲到159元了。更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡儂正計(jì)劃賣掉中國(guó)子公司30%的股權(quán)，初步估值100億元，不少投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)了談判階段。

漲價(jià)的事還沒想通，股權(quán)又拿來(lái)賣。很多人腦子里的第一反應(yīng)是：迪卡儂要走？答案其實(shí)相反。真正的原因是它想留在牌桌上，卻發(fā)現(xiàn)自己手里的籌碼不多了。

漲價(jià)只是開胃菜。真正的大菜，是迪卡儂突然發(fā)現(xiàn)老用戶跑了，新用戶沒來(lái)接盤。

老用戶以前認(rèn)準(zhǔn)迪卡儂的理由簡(jiǎn)單：便宜、耐用、一站搞定。漲價(jià)之后，他們轉(zhuǎn)頭去了網(wǎng)上更便宜的小店，或者線下打折更狠的國(guó)產(chǎn)門店。新用戶呢？他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上刷到的裝備，不是千元級(jí)沖鋒衣，就是自帶濾鏡的小眾品牌。迪卡儂的標(biāo)簽一下子卡在中不溜的位置，既夠不到高端，也回不到極致低價(jià)。

再往后看，問(wèn)題出在高樓大廈的房租。為了讓形象升級(jí)，迪卡儂這幾年把不少店搬到商場(chǎng)一層，租金瞬間翻倍。人流確實(shí)多了，可多數(shù)人只把那兒當(dāng)免費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)，真正掏錢的比例反而下降。坪效一算，比以前街邊大倉(cāng)店還慘。

高端線也拉了后腿。想賣千元沖鋒衣，卻拿不出能和始祖鳥、北面正面拼的技術(shù)。面料、版型、細(xì)節(jié)，都比不過(guò)，價(jià)格還卡在不上不下的區(qū)間。顧客試完轉(zhuǎn)身就走，導(dǎo)購(gòu)攔都攔不住。

另一邊，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在悄悄吃掉迪卡儂的地盤。安踏、李寧、特步，把國(guó)潮和性價(jià)比同時(shí)塞進(jìn)了同一件T恤。2024年上半年，安踏旗下FILA、迪桑特的增長(zhǎng)都超過(guò)30%。同一條街，左邊是迪卡儂，右邊是國(guó)產(chǎn)品牌新店，人流的腳已經(jīng)做出了選擇。

名創(chuàng)優(yōu)品們也來(lái)湊熱鬧。幾十塊的運(yùn)動(dòng)水杯、瑜伽墊、跳繩，顏色花哨，擺得離地鐵口更近。迪卡儂原本靠海量小配件吸引路人，現(xiàn)在小配件先被截胡，進(jìn)店率跟著掉。

母公司Mulliez家族的算盤打得很細(xì)：門店成本降不下來(lái)，高端化拉不動(dòng)，老用戶流失止不住。把30%的股權(quán)拿出來(lái)?yè)Q100億元現(xiàn)金，既回血，也換來(lái)懂中國(guó)市場(chǎng)的隊(duì)友。談判桌對(duì)面坐著本土私募基金、國(guó)際投資機(jī)構(gòu)、還有體育產(chǎn)業(yè)公司，誰(shuí)都清楚迪卡儂手里的牌——龐大的中國(guó)供應(yīng)鏈、成熟的會(huì)員系統(tǒng)、現(xiàn)成的商場(chǎng)位置。牌不算好，卻足夠讓人掏錢。

交易談成后，迪卡儂大概率三招自救。

第一招：把價(jià)格再拉回普通人范圍。供應(yīng)鏈繼續(xù)砍成本，自有工廠加班，減少中間環(huán)節(jié)，把那雙159的跑鞋重新壓到99元左右。用戶不在乎故事，只在乎結(jié)賬數(shù)字。

第二招：盯死騎行、露營(yíng)、釣魚這些增長(zhǎng)最快的小眾賽道。把貨架讓給真正高頻復(fù)購(gòu)的品類，砍掉賣不動(dòng)的邊緣線。和成熟戶外品牌聯(lián)名，用對(duì)方的技術(shù)貼迪卡儂的標(biāo)，既省錢又漲臉。

第三招：和本土新股東一起下沉。三四線城市的舊商場(chǎng)一層，租金只有一線的五分之一。把店開進(jìn)縣城，把自行車擺在門口，現(xiàn)場(chǎng)打氣免費(fèi)，小朋友騎兩圈就不愿意走，家長(zhǎng)多半會(huì)買單。

再不做動(dòng)作，損失的是整個(gè)市場(chǎng)。不懂這招，下一個(gè)被邊緣的也許就是你手里的會(huì)員卡。

寫到這里，答案已經(jīng)出現(xiàn)：迪卡儂沒有跑，它在自救。股權(quán)賣掉，不是退出，是換引擎。平價(jià)、專業(yè)、本土化，三條路只要踩準(zhǔn)一條，它就會(huì)回到我們購(gòu)物車。