我們來(lái)梳理一下法國(guó)迪卡儂（Decathlon）在中國(guó)市場(chǎng)從“百元運(yùn)動(dòng)自由”到被迫出售中國(guó)股權(quán)這段跌宕起伏的經(jīng)歷。這背后充滿了戰(zhàn)略失誤、市場(chǎng)變化和外部沖擊。
"一、 “百元運(yùn)動(dòng)自由”的輝煌時(shí)代 (2010年代)"
1. "精準(zhǔn)定位與低價(jià)策略：" 迪卡儂剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)（約2006年開(kāi)設(shè)第一家店），就瞄準(zhǔn)了大眾市場(chǎng)。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、直接面向消費(fèi)者（DTC）模式以及大規(guī)模開(kāi)店，迅速以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格（很多基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)裝備在百元人民幣以內(nèi)）吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體。 2. "“運(yùn)動(dòng)自由”口號(hào)：" 這個(gè)口號(hào)精準(zhǔn)地傳達(dá)了其核心價(jià)值——讓普通人也能負(fù)擔(dān)得起運(yùn)動(dòng)裝備，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。這與中國(guó)當(dāng)時(shí)快速增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求和對(duì)健康生活方式的追求完美契合。 3. "快速擴(kuò)張：" 在2010年代，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出驚人的擴(kuò)張速度，門店數(shù)量激增，成為外資體育零售品牌中的佼佼者。它成功地將“運(yùn)動(dòng)裝備+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”（如大型室內(nèi)體育場(chǎng)館）的模式復(fù)制到中國(guó)，并建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。
"二、 轉(zhuǎn)折點(diǎn)：增長(zhǎng)放緩與挑戰(zhàn)浮現(xiàn) (約2018-2020年)"
1. "中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇："

相關(guān)內(nèi)容：

常逛迪卡儂的人可能都有同感，2023年花79元買的那雙基礎(chǔ)款跑鞋，穿到2024年還沒(méi)壞，想再囤一雙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)漲到159元了。更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡儂正計(jì)劃賣掉中國(guó)子公司30%的股權(quán)，初步估值100億元，不少投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)了談判階段。

很多人第一時(shí)間打開(kāi)購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)跑鞋漲價(jià)的不止這一雙。沖鋒衣、速干褲、瑜伽墊，價(jià)格幾乎翻倍。漲價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單：迪卡儂想把門店做得更精致，燈光、貨架、導(dǎo)購(gòu)都升級(jí)了。裝修花的錢，就攤進(jìn)商品價(jià)。

79元跑鞋變159元，顧客被擋在門外。老顧客覺(jué)得不劃算，轉(zhuǎn)身去隔壁安踏、李寧。新顧客想進(jìn)來(lái)，一看價(jià)簽也猶豫。

2024年9月，路透社跟進(jìn)：亞洲私募基金和幾家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在搶那30%股權(quán)。談得飛快，已經(jīng)進(jìn)入最后幾輪。

Mulliez家族還想掌權(quán)，只要錢和本地化資源，不要接盤俠。他們心里清楚，再不找?guī)褪?，市?chǎng)份額還會(huì)繼續(xù)掉。

Euromonitor的數(shù)據(jù)冷冰冰：迪卡儂中國(guó)份額從3.5%滑到3.2%。安踏集團(tuán)沖到18.6%，把迪卡儂夾在中間。上面是千元級(jí)始祖鳥、lululemon，下面是百元級(jí)本土牌子，迪卡儂卡在半空。

想沖高，但產(chǎn)品沒(méi)跟上。沖鋒衣連個(gè)GORE標(biāo)都沒(méi)貼，就敢標(biāo)999。顧客問(wèn)導(dǎo)購(gòu)：這衣服能登珠峰嗎？導(dǎo)購(gòu)支支吾吾：通勤穿穿還行。

供應(yīng)鏈也亂了。為了省人工，部分生產(chǎn)線搬到越南、柬埔寨。結(jié)果新款沖鋒衣晚到一個(gè)季度，門店只能擺舊貨。顧客摸到起球袖口，扭頭就走。

漲價(jià)前，迪卡儂靠79塊跑鞋攢了十幾年口碑。家長(zhǎng)帶孩子買訓(xùn)練鞋，老人買釣魚椅，年輕人買瑜伽墊，一站式掃貨。

現(xiàn)在跑鞋159，椅子199，墊子299，大家開(kāi)始比價(jià)。拼多多上50塊的墊子看起來(lái)差不多，京東次日達(dá)更快。

迪卡儂把賣場(chǎng)燈光換成暖白，把貨架換成木色，把導(dǎo)購(gòu)換上統(tǒng)一Polo衫，以為就能變身高端?？深櫩筒簧?，他們記得這里曾經(jīng)是平價(jià)天堂。

一位上海媽媽算過(guò)賬：孩子每年長(zhǎng)腳，過(guò)去花兩百塊搞定兩雙鞋。今年一雙就159，她直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)兒童線。

一位健身博主拍了對(duì)比視頻：169的迪卡儂緊身褲和99的國(guó)牌，深蹲十次后都沒(méi)起褶。視頻點(diǎn)贊十萬(wàn)，評(píng)論區(qū)清一色：省下的錢買肉吃。

漲價(jià)帶來(lái)了尷尬。老顧客流失，新顧客沒(méi)進(jìn)來(lái)。門店客流下降，裝修貸款卻還要還。

Mulliez家族看在眼里，只好賣股換血。他們要的不僅是錢，更是本土團(tuán)隊(duì)懂線上、懂社群、懂直播。

投資人也在算賬。迪卡儂手里有300多家中國(guó)門店，地段都不算差；倉(cāng)庫(kù)和卡車網(wǎng)絡(luò)也齊全，這是硬資產(chǎn)。

但要救活，必須二選一：

一條回到平價(jià)，把79塊跑鞋請(qǐng)回來(lái)，再把供應(yīng)鏈搬回中國(guó)沿海，壓成本。

一條死磕高端，把沖鋒衣送到專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，補(bǔ)認(rèn)證，補(bǔ)齊女性剪裁，直接對(duì)標(biāo)始祖鳥。

再拖延，顧客就徹底忘了它曾經(jīng)為什么好。

寫到這里，你可能已經(jīng)在翻手機(jī)查價(jià)格。如果明天還想用平價(jià)買專業(yè)裝備，先把這篇收藏。

再不做選擇，下一個(gè)被擠出購(gòu)物清單的可能就是你常去的品牌。