法國迪卡儂（Decathlon）進入中國市場時，曾提出“百元運動自由”的口號，試圖以高性價比吸引中國消費者。然而，隨著時間的推移，迪卡儂在中國的市場策略發(fā)生了重大變化，最終選擇出售其中國股權。這一過程充滿了挑戰(zhàn)和轉折，以下是一些關鍵因素和經(jīng)歷：
"1. 高性價比策略的局限性："
"“百元運動自由”的誤導：" 迪卡儂最初以“百元運動自由”為口號，讓消費者誤以為其產(chǎn)品非常便宜。然而，實際上，迪卡儂的產(chǎn)品定位是中高端運動品牌，價格相對較高。這種宣傳策略雖然短期內吸引了大量消費者，但長期來看，卻損害了品牌形象，并導致消費者期望與實際產(chǎn)品存在落差。 "中國市場競爭激烈：" 中國運動用品市場已經(jīng)非常成熟，競爭激烈。李寧、安踏等本土品牌憑借對中國消費者需求的深刻理解、完善的供應鏈和強大的品牌影響力，占據(jù)了市場主導地位。迪卡儂的差異化競爭優(yōu)勢并不明顯。 "產(chǎn)品線單一：" 迪卡儂的產(chǎn)品主要集中在大眾化運動領域，缺乏針對中國消費者特定需求的細分產(chǎn)品線。例如，中國消費者對專業(yè)運動裝備的需求較高，而迪卡儂在這方面做得不夠。
"2. 運營和供應鏈問題："
"供應鏈效率低下：" 迪卡儂的供應鏈主要

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常逛迪卡儂的人可能都有同感，2023年花79元買的那雙基礎款跑鞋，穿到2024年還沒壞，想再囤一雙時卻發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)漲到159元了。更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡儂正計劃賣掉中國子公司30%的股權，初步估值100億元，不少投資機構都已經(jīng)進了談判階段。

這雙跑鞋漲價的八十塊，就像一把小錘子，把迪卡儂“百元運動自由”的招牌敲出了裂紋。裂紋里透出兩種聲音：一邊是工廠流水線上的機器還在轉，另一邊卻傳出“要賣股”的風聲。漲價、轉高端、賣股權，三件事攪在一起，看著熱鬧，其實都在同一個問題——迪卡儂在中國要往哪兒走？

漲價不是壞主意。誰家菜價、房租都在往上爬，迪卡儂想給工人多發(fā)一點工資、給面料用點更好的，多花幾十塊也能理解?？蓡栴}在于，它把價格抬上去了，卻沒把東西做到讓老用戶服氣。79元的跑鞋變成159元，可鞋底還是原來那塊膠，鞋面還是原來那片網(wǎng)，除了價簽，啥都沒變。老用戶心里嘀咕：這不就是“舊瓶裝新酒”，瓶子還貴了。于是，這批人轉身去了安踏、李寧，甚至拼多多上二十多塊的“平替”，迪卡儂的老客人就這樣少了一大截。

門店也換地方了。以前藏在郊區(qū)大賣場，停車方便、租金便宜，一家人推著小車買泳鏡、羽毛球拍，順手再拎個瑜伽墊，不心疼。現(xiàn)在迪卡儂搬進市中心黃金鋪面，燈更亮、地更滑，導購穿得像走秀，可一問沖鋒衣防水指數(shù)，答不出來；再摸瑜伽服的料子，還是三年前那款化纖。高端不是搬個家就能裝出來的，顧客拿腳投票，流量掉三成八，財報上直接寫著“中國區(qū)拖了后腿”。

賣股又是怎么回事？100億可不是小數(shù)目，真拿到手，可以開新廠、請好設計師、把會員APP重做一遍?？蓳Q個角度看，這也是迪卡儂給自己留的一條后路。生意難做，不如找懂中國市場的中國伙伴一起扛。高瓴資本、春華資本這些名字聽起來耳熟，他們干過的事就是把國外牌子嫁接到中國土壤里，讓它長出新枝椏。迪卡儂把三成的股份讓出去，其實是把方向盤稍稍松開，讓更熟悉本地路況的司機來開一段。

有人擔心，這是不是外資跑路？倒也不用慌。賣股不等于撤柜，迪卡儂在全球還是盈利，只是中國這一站慢了下來。就像老外來中國吃川菜，辣得直冒汗，找本地人帶他吃微微辣，味道對了，他還愿意天天來。引入中國股東，就是找個“微微辣”的中間口味：價格可以高一點，但得把產(chǎn)品做實在；門店可以亮一點，但得把講解說明白。

國產(chǎn)運動品牌這幾年也卯足了勁。安踏把國旗款羽絨服做成街頭潮品，李寧把國風“悟道”賣到斷貨，連名創(chuàng)優(yōu)品都搞出19塊9的運動毛巾。迪卡儂如果還想兩頭靠，既舍不得老用戶，又眼饞高端客，最后可能被夾在中間，像三明治里的那片生菜，上下都擠。出路只有一條：想清楚自己到底給誰做衣服、做鞋。給老百姓做，就繼續(xù)死磕性價比，把面料、版型、服務一點點磨到最好；給發(fā)燒友做，就投錢建實驗室，把沖鋒衣的防水毫米、跑鞋的碳板弧度標得明明白白。想兩條路一起走，也得先站穩(wěn)一條，再伸另一條腿。

說回我們普通人。漲價八十塊的跑鞋值不值得買？如果它鞋底加了新科技，腳感確實比原來軟彈，那就值；如果只是換個吊牌，那就把舊鞋多穿一年，把錢留給更懂消費者的牌子。貨架上的選擇權永遠在顧客手里，牌子和顧客就像鄰居，今天你不把菜燒好，明天我就去隔壁家吃，沒什么大道理，就這么簡單。

迪卡儂這次賣股，也許正是一次重新做飯的機會。鍋鏟交到更懂本地口味的人手里，油鹽醬醋的比例調一調，老鄰居說不定還會回頭嘗一嘗。商場沒有永遠的贏家，只有愿意改菜譜的廚師。

一句話收束：牌子要想活得久，得先讓街坊鄰居吃得開心，再談詩和遠方。