“旺仔的‘中年危機’”這個說法，雖然旺仔奶糖的主角旺仔熊年紀(jì)不大，但這個比喻非常貼切地描繪了現(xiàn)實生活中許多年輕人，特別是那些步入社會不久、開始承擔(dān)生活壓力的群體，所面臨的困境和焦慮。
我們可以從以下幾個方面理解旺仔的“中年危機”：
1. "身份認(rèn)同的迷茫：" "旺仔：" 年輕時是那個無憂無慮、純真可愛的“旺仔”，代表著童年的美好和簡單的快樂。但長大后（或社會角色轉(zhuǎn)變時），他可能需要做出選擇，比如選擇職業(yè)道路、生活方式，甚至考慮婚戀。這個過程中，他可能會發(fā)現(xiàn)自己不再是那個單純的旺仔，需要承擔(dān)更多責(zé)任，內(nèi)心深處可能仍然懷念過去的無憂無慮，但又必須面對現(xiàn)實。 "現(xiàn)實年輕人：" 從校園到社會，角色的轉(zhuǎn)變往往伴隨著巨大的沖擊。不再是學(xué)生，需要獨立工作、賺錢養(yǎng)活自己；可能需要面對家庭期望、社會規(guī)則。很多人會感到迷茫，不確定自己到底是誰，應(yīng)該走什么樣的路，過去的理想和現(xiàn)實的壓力之間產(chǎn)生沖突。
2. "理想與現(xiàn)實的落差：" "旺仔：" 可能曾經(jīng)夢想著簡單快樂的生活，但現(xiàn)實要求他思考更復(fù)雜的問題，比如金錢、地位、人際關(guān)系等。這種落差可能讓他感到失落和焦慮。 "現(xiàn)實年輕人：" 畢業(yè)時

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“旺仔的眼睛是向上看的，這代表旺旺隨時都要保持向上的目標(biāo)?！蓖膭?chuàng)始人蔡衍明曾這樣說過。

然而，6月24日發(fā)布的財報卻顯露了向上的艱難：2024財年營收235.11億元，同比微降0.3%；凈利潤43.36億元，同比增長8.6%，呈現(xiàn)增利不增收，多項細(xì)分業(yè)務(wù)普遍承壓。

縱觀近十年，旺旺業(yè)績發(fā)展接近停滯。百億級大單品旺仔牛奶增長乏力，能顯著拉動增長的新品仍未出現(xiàn)，旺旺漸漸“不旺”了。

除了賣零食，旺旺這些年沒少跨界，從醫(yī)療、酒店到保險、房地產(chǎn)，乃至養(yǎng)老、寵物、美妝、潮牌，諸多熱門賽道嘗試均未激起水花。

今年3月，“旺旺集團(tuán)”更名為“中國旺旺”（00151.HK）引發(fā)情懷點贊，也未能轉(zhuǎn)化為實際增長。

這家承載童年記憶、成立已經(jīng)四十載的品牌，正在面臨“中年危機”。

旺旺不旺了

2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日），旺旺營收235.11億元，同比微降0.3%；毛利111.89億元，同比增長1.8%；凈利潤為43.36億元，同比增長8.6%。

對于營收下降的原因，旺旺表示主要是冰品與米果禮包受極端天氣及消費環(huán)境拖累，收益分別下滑“低雙位數(shù)”與“高個位數(shù)”。

從營收體量來看，達(dá)到百億規(guī)模的零食企業(yè)仍然是鳳毛麟角。國內(nèi)零食市場最大的特點就是行業(yè)規(guī)模大，但集中度低，其中存在大量的白牌零食。據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到13440億元。以2024年零售額計算，排名前五的公司僅占市場份額的5.9%，其中旺旺排在第五位，零售額達(dá)到134.8億元。

旺旺的黃金年代似乎定格在了十年前。2004至2013年間，其營收增速常年維持在20%左右，2013年明星單品旺仔牛奶更一舉突破百億大關(guān)。在此期間，旺旺總市值巔峰超過了1700億港元，與康師傅、統(tǒng)一并稱“臺資三劍客”，創(chuàng)始人蔡衍明也因此成為當(dāng)時中國臺灣首富。

然而自此之后，旺旺營收與利潤曲線幾乎走平，陷入“原地踏步”的尷尬境地，市值縮水到如今的625億港元（截至發(fā)稿前），不到巔峰時期的40%。

“旺旺近十年缺乏靚麗表現(xiàn)，甚至可以說在慢慢被邊緣化，步入‘中年節(jié)點’?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無論品類創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代還是渠道與營銷升級，旺旺均未展現(xiàn)出足夠亮點。尤其在休閑食品領(lǐng)域，零食量販渠道的崛起及特色新品的沖擊，正對其構(gòu)成日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

細(xì)察業(yè)務(wù)構(gòu)成，旺旺對飲料品類的依賴肉眼可見。2024財年，乳品及飲料類以121.09億元收益貢獻(xiàn)總營收的52%，堪稱“半壁江山”。但作為絕對核心大單品的旺仔牛奶，本財年僅錄得“低個位數(shù)”增長。

雖然旺旺嘗試通過“56民族罐”收藏營銷、奧運聯(lián)動款等試圖激活市場，并推動“O泡果奶”取得“雙位數(shù)增長”，仍難掩大單品勢微的窘境。

去年，旺旺集團(tuán)三公子蔡旺庭掛帥，全面接管了飲料業(yè)務(wù)。目前來看，旺旺在飲料業(yè)務(wù)主要就是兩條思路，一方面穩(wěn)固旺仔牛奶大單品優(yōu)勢，另一方面，推出更多新品，創(chuàng)造新增長點。財報中提到，旺旺香蕉牛奶、高鈣純牛奶、優(yōu)酪乳以及新品草莓牛奶市場反響都不錯，但明顯這些產(chǎn)品還未形成體量，沒有給飲料業(yè)務(wù)帶來顯著增長。

此外，占營收48%的米果及休閑食品類同樣承壓。2024財年，米果大類收益59.038億元，同比下滑1.2%，主因春節(jié)禮包遭遇消費寒流，收益衰退“高個位數(shù)”。休閑食品類營收53.59億元，同比下滑2.6%，其中冰品因極端天氣損失“低雙位數(shù)”收益。

從業(yè)績來看，旺旺確實不旺了，業(yè)內(nèi)時常有聲音認(rèn)為旺旺已經(jīng)步入了“中年危機”，甚至是“老年危機”。

行業(yè)邏輯已改寫

回顧旺旺的崛起，恰逢大陸經(jīng)濟騰飛的浪潮。上世紀(jì)90年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，稅收優(yōu)惠、土地支持等舉措吸引著港澳臺資本。彼時，國內(nèi)休閑食品市場是一片藍(lán)海，旺旺、統(tǒng)一、徐福記等臺資企業(yè)紛紛進(jìn)入。

旺旺創(chuàng)始人蔡衍明避開沿海激戰(zhàn)，選址湖南長沙建立首座工廠。湖南作為產(chǎn)糧大省，為旺旺的米果、米餅等核心產(chǎn)品提供了豐沛原料。旺旺由此成為湖南首家臺資企業(yè)，也是大陸首個注冊商標(biāo)的臺資品牌。

之后幾年，旺旺憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開拓了市場。那一時期發(fā)展起來的品牌，他們的商業(yè)邏輯清晰而統(tǒng)一：打造少數(shù)國民級大單品，追求規(guī)模化、大批量生產(chǎn)降低成本，并通過層級分明的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密集鋪貨至線下終端。

這些先行者也深諳營銷之道，“你旺我旺大家旺”、“再看就把你喝掉”等魔性廣告語在電視媒體黃金時代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費者的記憶中。

2013年是旺旺發(fā)展的分水嶺，傳統(tǒng)商超渠道的紅利開始消退，以三只松鼠、良品鋪子為代表的品牌依托電商平臺強勢崛起，重塑了消費入口。相比之下，旺旺的反應(yīng)顯得遲緩，其業(yè)務(wù)重心還在超市貨架的爭奪上，這種路徑依賴甚至延續(xù)至今。

根據(jù)旺旺2024財年最新報告，其收益的約八成仍來自傳統(tǒng)批發(fā)市場和現(xiàn)代渠道（包括大型連鎖商超、便利店及零食量販系統(tǒng)），其中零食量販店貢獻(xiàn)約一成。而對于包含電商在內(nèi)的新興渠道，財報僅模糊表述其占比“亦接近兩位數(shù)”。

傳統(tǒng)線下陣地不僅面臨電商的持續(xù)分流，更新銳的線下模式——量販零食店正以驚人速度攻城略地。據(jù)《2025年中國零食行業(yè)報告》顯示，量販零食店已占據(jù)線下渠道40%份額。

盡管旺旺等傳統(tǒng)品牌也在入駐量販門店尋求增量，但這些渠道的核心優(yōu)勢在于高性價比的白牌零食，品牌產(chǎn)品在其中往往難以占據(jù)主導(dǎo)地位。渠道變革的雙重夾擊，讓依賴傳統(tǒng)線下優(yōu)勢的品牌壓力倍增。

更深層次的變化在于消費生態(tài)的重構(gòu)。Z世代消費者成為主力軍，其訴求已轉(zhuǎn)向健康化、極致性價比、產(chǎn)品承載的情緒價值，并對新爆品的推出速度提出了更高要求。這些新規(guī)則從根本上改變了游戲玩法。

“旺旺的問題在于戰(zhàn)線過長、子品牌過多，而能真正扛起增長大旗的新‘大單品’太少。其經(jīng)典大單品旺仔牛奶在過去十年幾乎是苦苦支撐大局?！敝斓づ钪赋?，新品推廣成功率低迷導(dǎo)致旺旺接連錯失了消費升級、新生代人口紅利以及行業(yè)創(chuàng)新加速迭代等多重機遇。

在這場行業(yè)變局中，品牌或許尚能依靠歷史積累“吃老本”，但處于渠道最前線的經(jīng)銷商群體，往往承受著最直接、最沉重的沖擊。

一位旺仔牛奶經(jīng)銷商坦言：“現(xiàn)在做零食快消的經(jīng)銷商，日子越來越難過?！彼硎井?dāng)前行業(yè)最大的痛點在于廠家持續(xù)施加高壓銷售任務(wù)，頻繁要求經(jīng)銷商發(fā)貨，同時廠家自身發(fā)力電商平臺，卻嚴(yán)格限制實體經(jīng)銷商進(jìn)行線上銷售，強制所有貨品必須通過線下市場消化。

“這個結(jié)果就是庫存高企，產(chǎn)品滯銷變成‘大日期’（臨近保質(zhì)期），最后不得不大量回調(diào)，那就賺不到什么，甚至賠錢。”該經(jīng)銷商強調(diào)，這些回調(diào)的臨期產(chǎn)品，往往只能折價處理，還需耗費額外成本進(jìn)行分揀。

“高庫存、低利潤”的困境令不少經(jīng)銷商頭疼，行業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)負(fù)債千萬的極端案例。除了休閑零食，還有乳品、白酒等靠經(jīng)銷模式發(fā)展的行業(yè)都面臨著渠道困境與轉(zhuǎn)型艱難。

當(dāng)“人旺財旺運道旺”的廣告語不再穿透新時代的消費語境，也許旺旺需要的不是更多懷舊營銷，而是一場從供應(yīng)鏈到品牌價值的系統(tǒng)性重構(gòu)。