“千元國產(chǎn)女包圍剿COACH”這個(gè)說法，更像是一種市場分析和競爭預(yù)測，而不是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。它描繪了一種潛在的、激烈的市場競爭景象。
讓我們來分析一下這個(gè)說法背后的邏輯和現(xiàn)實(shí)情況：
"“圍剿”的潛力/邏輯："
1. "性價(jià)比優(yōu)勢：" 千元級別的國產(chǎn)女包，通常價(jià)格遠(yuǎn)低于COACH（Coach定位在中高端，入門款價(jià)格通常在三位數(shù)，但更常見的是四位數(shù)）。對于追求時(shí)尚、品牌，但預(yù)算有限的消費(fèi)者來說，國產(chǎn)包提供了極具吸引力的選擇。 2. "設(shè)計(jì)創(chuàng)新與快速響應(yīng)：" 中國的制造業(yè)和設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大，能夠快速捕捉時(shí)尚潮流，推出緊跟國際趨勢甚至引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)。如果國產(chǎn)品牌能持續(xù)推出有吸引力、款式多樣的產(chǎn)品，將對主打經(jīng)典款和基本款（雖然也在不斷更新）的COACH構(gòu)成威脅。 3. "本土市場優(yōu)勢：" 國產(chǎn)品牌更懂中國消費(fèi)者的審美偏好、購買習(xí)慣和價(jià)格敏感度，能夠更精準(zhǔn)地滿足本土市場需求。 4. "渠道優(yōu)勢：" 國產(chǎn)品牌通常在線上和線下渠道（包括國內(nèi)電商平臺、百貨商場等）鋪設(shè)廣泛，購買便利性高。 5. "價(jià)格戰(zhàn)可能性：" 在競爭激烈時(shí)，部分國產(chǎn)品牌可能采取更激進(jìn)的定價(jià)策略，進(jìn)一步壓縮COACH的生存空間。
"COACH 的優(yōu)勢："
1. "品牌

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買包“新變量”

起步于輕奢，迷戀過大牌，止步于瓏驤，這曾經(jīng)是大多數(shù)女性買包的進(jìn)階之路。但是現(xiàn)在，這條路徑有了新的變量——國產(chǎn)包，它可以是買包的起點(diǎn)，也可以是終點(diǎn)。

36歲的小滿就是非常典型的這類女性：她起步于輕奢，迷戀過大牌，又轉(zhuǎn)投國產(chǎn)女包。

沒有人否認(rèn)，包包有很強(qiáng)的社交屬性。十多年前，她剛參加工作，輕奢之王COACH就是她能“夠得上”的奢侈品，“買COACH也是想證明自己有能力買奢侈品?！?/p>

那個(gè)時(shí)候，小滿托出國的朋友去COACH店里掃貨。她背著幾個(gè)COACH包包幾乎橫掃各大社交場合。

十多年后的今天，她再背COACH就會有些“掉價(jià)”。這種廉價(jià)感，絕不僅僅是因?yàn)镃OACH奧萊泛濫的原因，更重要的是，她“夠到了”包包階層中更高端的LV，就絕不會再折回去背COACH，有人稱COACH的這種感覺為“爬坡感”。

所以，在工作場合不再使用一眼就能被識別的大牌包的小滿，也不會再買COACH，而是專挑一些LOGO幾乎隱身的國產(chǎn)包，低調(diào)，安靜，性價(jià)比高。

而對于買包的入門級顧客而言，直接不買COACH，就是少走幾年彎路。她們寧可一下跳到“買包的盡頭”，拿下瓏驤，或者選個(gè)高性價(jià)比的國產(chǎn)包，也是個(gè)“不會出錯(cuò)”的選擇。

而買國產(chǎn)包之所以“不會出錯(cuò)”，是因?yàn)樗形闯蔀榘梢曟湹囊画h(huán)。它不爭不搶，也不會給人“一直在爬坡”的感覺，因此社交屬性也并不明顯。

一家擅長做稀有皮定制的國產(chǎn)包品牌崔氏的主理人王燕林說，“過去大家可以咬咬牙買個(gè)LV，覺得很有面子，但是現(xiàn)在LOGO不重要了，大家只想安安靜靜買個(gè)低調(diào)有質(zhì)感價(jià)格合適的包?！?/p>

新時(shí)代女性不想再為買個(gè)包“咬咬牙”了。

● 小滿購買的國產(chǎn)包包們（受訪者供圖）

90后菲菲最近幾年也對國產(chǎn)包有些上頭，她陸陸續(xù)續(xù)買了十多個(gè)不同品牌的國產(chǎn)包，最貴的一只是花了5000多定制的鴕鳥皮包包。5年前，她第一次在抖音刷到山下有松的屋檐包時(shí)，還以為這是一個(gè)國內(nèi)設(shè)計(jì)師面向國外市場的品牌，“收到的包包有種說不清的清香味，總之很好聞?！?/p>

客單價(jià)2000多元的國產(chǎn)包品牌山下有松成立十多年來，在疫情期間勢頭漸盛。根據(jù)天貓歷年雙十一公布的箱包服配類店鋪銷售排行榜中，山下有松在雙十一期間的店鋪GMV連續(xù)兩年蟬聯(lián)前三，打破了國際輕奢品牌（COACH、MCM、MK）連續(xù)三年霸榜前三名的銷售排行，在2024年雙十一期間的GMV更是超過了MCM，緊隨COACH之后。

性價(jià)比，是國產(chǎn)包最大的賣點(diǎn)。菲菲背出去那只鴕鳥皮的國產(chǎn)包，朋友甚至誤以為是Celine或者是羅意威，且5000多元就可以買到一只稀有皮定制的包袋。同等品質(zhì)的包包，大牌要花7萬到15萬，而愛馬仕的稀有皮，她連買的資格都沒有。

同時(shí)擁有大牌包和國產(chǎn)包顧客最喜歡做的一件事，就是把這兩類包放在一起做對比，然后再得出一個(gè)經(jīng)典結(jié)論：“三四千元的國產(chǎn)包，皮質(zhì)比上萬的大牌包好得多?！?/p>

國產(chǎn)包成了大牌平替，消費(fèi)降級是一定的。但是這里很重要的一點(diǎn)是，選擇國貨，是她們擺脫傳統(tǒng)包包鄙視鏈的主動選擇，而不是被動地退而求其次。

國產(chǎn)包上桌，

輕奢品牌焦慮了

為頭部國產(chǎn)女包品牌做過品牌營銷的谷風(fēng)，親歷了這一波國產(chǎn)女包的崛起。

在他的印象中，早期的國產(chǎn)包經(jīng)歷過一段無序競爭，“款式直接抄襲大牌，喜歡偷工減料，還喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，要多便宜就有多便宜。”谷風(fēng)（小紅書：包包抒情師）說，早期的國產(chǎn)包給人的感覺就是low。

再往前追溯到上世紀(jì)90年代，中國皮具產(chǎn)業(yè)深陷“廉價(jià)代工”的生存邏輯——流水線批量制造的廉價(jià)箱包充斥市場，本土高端皮具工藝幾乎空白。

但是，這段經(jīng)歷從王燕林的視角看過去，又是另一番解讀。在她看來，2018年左右的國產(chǎn)包能賣到三五百元已經(jīng)很不容易，價(jià)格稍微賣高一點(diǎn)，有人就會站出來指責(zé)，“你一個(gè)國產(chǎn)包，憑什么賣這么貴？”

在很多人眼中，國產(chǎn)包就應(yīng)該便宜，商家想從300元賣到500元，“簡直難于登天。”

同樣，對于單品銷售過億的另一個(gè)國產(chǎn)女包品牌Amazing Song乙頌的主理人夏潔而言，過去的國內(nèi)箱包市場，八成被國際大牌主導(dǎo)，國際輕奢類品牌也占據(jù)著一定的市場份額，留給國產(chǎn)包的份額極小，當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)包普遍還是白牌產(chǎn)品，“天貓的整個(gè)箱包市場，都被奢侈品、輕奢包圍著，國內(nèi)的幾個(gè)品牌也沒有一個(gè)很好的電商思路。”夏潔說。

疫情三年，是國產(chǎn)女包極速擴(kuò)張的窗口期?！捌渌放茮]有那么方便來中國，國產(chǎn)品牌確實(shí)有了更多的空間和機(jī)會，讓大家進(jìn)一步接觸國產(chǎn)品牌?！币褎?chuàng)立40年的國產(chǎn)女包品牌迪桑娜的主理人陳斯曼說道。

后來夏潔決定全面部署抖音、小紅書、京東，甚至海外速賣通，也嘗試進(jìn)大主播的直播間，她非常坦誠地跟主播方的商務(wù)說，“我們國產(chǎn)品牌需要你們的幫助，需要被更多的人看見?！?/p>

疫情帶來的短暫的窗口期，加上電商平臺的助推，國產(chǎn)女包集體從線上發(fā)力，進(jìn)入發(fā)展的快車道。

不論是崔氏，還是乙頌，很多國產(chǎn)品牌集體搬遷到了廣州，開辦自己的生產(chǎn)線，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保證包的品質(zhì)。

● 迪桑娜引入國際水準(zhǔn)的制作工藝@迪桑娜

老牌國貨迪桑娜的品質(zhì)布局更為長久。從2013年至今，迪桑娜就聘請?jiān)?wù)過愛馬仕等多個(gè)奢侈品牌的頂級工匠，為自有品牌引入國際水準(zhǔn)的制作工藝。

此處值得強(qiáng)調(diào)的是，國貨快速崛起的背后，一個(gè)很重要的原因是長期的輕奢代加工以及大牌同款，嚴(yán)苛的制作標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)了一批工藝精湛的工匠，“非常會做貨。”不少人都談道，用做大牌同款生產(chǎn)線的工匠來做國產(chǎn)包，簡直就是降維打擊。

此外，谷風(fēng)透露，一部分國貨品牌本身就是皮料商，可以從一些奢侈品牌的同源工廠進(jìn)貨，在供應(yīng)鏈上有很大的優(yōu)勢，所以很多國貨的皮質(zhì)格外突出。

長期積淀下來的工藝加上優(yōu)質(zhì)的皮料，國產(chǎn)包在產(chǎn)品力上站穩(wěn)了腳跟。

2020年前后，崔氏開始做稀有皮定制女包，第一次在直播間上線單價(jià)2000元的鱷魚皮波士頓包就訂出去上百個(gè)。第一批貨交出去以后，主理人王燕林猶記大家當(dāng)時(shí)的興奮感。

當(dāng)時(shí)工廠一個(gè)制作過鱷魚皮包包的大師傅勸誡她，“你不要老做那么便宜的東西，我們把五金升級一下，換成316鋼，再把皮料做一下升級，做包的時(shí)候再加一些手縫，我們也是能做好產(chǎn)品的，只是沒有自己的品牌而已。”

在工匠的建議下，王燕林對產(chǎn)品做了升級，當(dāng)然，伴隨產(chǎn)品升級的還有價(jià)格，升級前2000元的鱷魚皮波士頓，升級后漲到了4890元，王燕林說，客戶愿意為這樣的品質(zhì)升級買單，銷量不降反增。

崔氏的產(chǎn)品升級過程，成了整個(gè)國產(chǎn)女包品牌升級的一個(gè)縮影。

谷風(fēng)說，最近幾年國產(chǎn)包提價(jià)明顯，一部分原因就在于皮料做了升級，人工成本也在上漲，加上品牌推廣成本居高不下，這些因素合力促成了國產(chǎn)包的價(jià)格上漲。但是，他也表示，國產(chǎn)包再漲價(jià)，性價(jià)比上依然比很多國際大牌高得多。

● 國產(chǎn)品牌崔氏生產(chǎn)的喜馬拉雅鱷魚皮包@崔氏

王燕林告訴潮生TIDE，他們也與一些大牌的皮廠有合作，可以根據(jù)客戶的喜好定制稀有皮的手袋，一款售價(jià)20多萬的大牌鱷魚皮包包，同品質(zhì)的國產(chǎn)包只要1萬元。用作愛馬仕頂級手袋的喜馬拉雅鱷魚皮，崔氏定制一只這樣的包售價(jià)是28500元，價(jià)格差了幾十倍。

隨著國產(chǎn)女包的品牌升級，從2021年開始，國產(chǎn)包的市場份額也在快速上漲，山下有松、裘真、古良吉吉、乙頌等開始在國內(nèi)箱包市場嶄露頭角。

以蟬魔方統(tǒng)計(jì)的天貓銷售數(shù)據(jù)為例，2025年2月天貓均價(jià)千元以上女包銷售額TOP15品牌榜中，國產(chǎn)女包占了7個(gè)席位。COACH依然穩(wěn)居輕奢之首，但是山下有松、裘真也緊隨其后，躋身排行榜TOP3。

陳斯曼說，搶占輕奢價(jià)格帶，擺脫“國產(chǎn)平價(jià)皮具”標(biāo)簽，是迪桑娜目前的核心任務(wù)。當(dāng)然，這也成了國產(chǎn)女包集體突圍的重中之重。

國產(chǎn)女包集體上桌，輕奢品牌坐不住了。Amazing Song乙頌主理人夏潔感受到了輕奢品牌的焦慮。很多奢侈品牌的中國區(qū)負(fù)責(zé)人一起交流的時(shí)候會問她，“你們中國的這幫設(shè)計(jì)師品牌準(zhǔn)備做什么？”

短短幾年，曾被輕奢品牌包圍久已的國產(chǎn)女包，正在反向圍剿COACH。

國產(chǎn)女包的“有限”突圍

當(dāng)然，發(fā)展迅猛的國產(chǎn)包，目前也只是“有限”突圍。

比如，在客單價(jià)上，1500元，是國產(chǎn)女包的臨界點(diǎn)。超過這個(gè)數(shù)字，國產(chǎn)包會變得越來越難賣。

谷風(fēng)在做國產(chǎn)女包品牌營銷時(shí)。也經(jīng)常收到一些博主的反饋，“目前好賣的就是千元左右，不要超過1500元，1500元以上就好難賣?！?/strong>

夏潔介紹，乙頌的客單價(jià)一直維持在800元到1200元之間，而銷售額破億的爆款單品軟歐包單價(jià)一直保持在500元左右。

● 乙頌的單品爆款軟歐包@乙頌

盡管大部分國產(chǎn)女包的客單價(jià)不超過1500元，但國產(chǎn)女包中的頭部品牌，山下有松、裘真、迪桑娜、個(gè)樂等，將平均客單價(jià)拉升到了1500元到3000元之間。

在社交媒體上經(jīng)常能看到網(wǎng)友對國產(chǎn)包價(jià)格飛升的質(zhì)疑。漲價(jià)也在漸漸勸退一些人。菲菲親眼見證了她喜歡的一款國產(chǎn)包從3600元漲到了6000元，她后來再也沒買過。她明確表示，“我不愿意為它買單，甚至都不會再推薦這個(gè)品牌。”

在菲菲看來，單從價(jià)格區(qū)間來看，國產(chǎn)包的競爭對手除了輕奢類品牌，還有一些大牌的高仿。“三五千就可以買到一個(gè)只要不走中檢就分不出真假的大牌包，我為什么還要花這么多錢買一個(gè)沒人知道的國產(chǎn)包？大家都是很有質(zhì)感的包，況且高仿包還有社交價(jià)值?！?/strong>她覺得，國產(chǎn)包只要超過高仿大牌的價(jià)格線，“它就沒有市場?！?/p>

這也難怪有不少客單價(jià)較高的品牌在努力降低購買門檻。迪桑娜的主理人陳斯曼介紹，迪桑娜真皮包的客單價(jià)會被控制在3000元以內(nèi)，同時(shí)也在漸漸引入新價(jià)格帶的包袋，比如最近主推的一款真皮和老花拼接的包袋，客單價(jià)就維持在1500元到2000元之間，以此作為品牌的入門系列。

而國產(chǎn)包爭先推出的稀有皮定制款，依然屬于非標(biāo)化的小眾市場。小滿從未買過稀有皮的國產(chǎn)包，因?yàn)檫@會損失掉國產(chǎn)包的性價(jià)比，“國產(chǎn)包的稀有皮也需要大幾千，而且出二手是非常困難的。”

顧客購買國產(chǎn)包，只看到性價(jià)比，卻不愿意為品牌的溢價(jià)買單，只能有一個(gè)原因，那就是品牌故事沒講好。谷風(fēng)坦言，國產(chǎn)品牌的營銷做的的確不太成功，“多數(shù)國產(chǎn)包還停留在只會賣包的階段。但是，消費(fèi)者購買的也并不只是一只包，還有包背后的消費(fèi)態(tài)度?！?/strong>

此外，國產(chǎn)包之間同質(zhì)化也比較嚴(yán)重。谷風(fēng)說，如果把國產(chǎn)包的LOGO換掉，它們根本沒什么區(qū)別，幾乎看不出是哪家的品牌。

講好故事，

國產(chǎn)包的致命痛點(diǎn)

講故事，正是國產(chǎn)包最不擅長的地方。

這也是令王燕林十分頭疼的一件事，“我不擅長說故事，不擅長營銷，這對很多品牌都是一個(gè)致命的痛點(diǎn)?！?/p>

但是，在一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，講好故事，一個(gè)品牌才有識別度。夏潔說，如何讓客戶成為你的忠實(shí)粉絲，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，需要國產(chǎn)品牌的深耕細(xì)作。

正如王燕林所說，擺脫了“廉價(jià)感”的國產(chǎn)包依然需要靠明星博主來給用戶一個(gè)理由，讓她們覺得背國產(chǎn)包“不掉價(jià)”。

啟用品牌代言人、跟明星網(wǎng)紅博主聯(lián)動，成了多數(shù)國產(chǎn)女包品牌營銷的常規(guī)路徑。山下有松啟用文淇、李娜、詠梅、吳彥姝等內(nèi)核穩(wěn)定、有故事感的女明星為品牌做背書；迪桑娜也簽約風(fēng)格清新優(yōu)雅的董潔為品牌大使；裘真則牽手奚夢瑤演繹女性故事。

國產(chǎn)女包的品牌代言需求旺盛，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，有品牌為沒有簽約某位藝人而十分遺憾。

除了這些規(guī)定動作，正如陳斯曼所言，過去一個(gè)品牌做到了12345的規(guī)定動作，你就能做好一個(gè)品牌，但是現(xiàn)在沒有太多的教科書可以照搬，每個(gè)品牌都要走自己的路。

線上起家的電商國產(chǎn)包品牌，需要進(jìn)一步走到線下，讓消費(fèi)者和品牌發(fā)生更直接的聯(lián)系，讓品牌變得真實(shí)可感。而深耕線下的品牌，如迪桑娜，則正在探索更多線上營銷，“以前喜歡拍大片、做大秀，但是現(xiàn)在觸達(dá)消費(fèi)者的方式發(fā)生了變化，我們更希望通過社交媒體和線下快閃等貼近消費(fèi)者?！标愃孤f。

● 迪桑娜皮革高級工坊藝術(shù)展@迪桑娜

但是，真金白銀的營銷預(yù)算能否砸出一個(gè)叫得響的國產(chǎn)品牌，還是個(gè)未知數(shù)。當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，正處于消費(fèi)趨于理性、消費(fèi)平權(quán)主義漸漸深入人心的局面。剛從一個(gè)LOGO深坑跳出來的用戶，很難再花高價(jià)為另一個(gè)LOGO買單。這也是為什么每次國產(chǎn)包品牌公布與明星藝人等聯(lián)動時(shí)，人們的第一反應(yīng)不是“我也想擁有”，而是“這個(gè)品牌又要漲價(jià)了”。

反觀老牌輕奢COACH，在品牌營銷上依然可圈可點(diǎn)。早在2022年，COACH大膽地放棄“輕奢”這個(gè)概念，轉(zhuǎn)為“真我新奢”，積極擁抱更加推崇個(gè)性的Z世代年輕人，減少老花款，嚴(yán)控奧萊款，支持各種定制等年輕人彰顯自我的新玩法，雖然一時(shí)無法徹底扭轉(zhuǎn)過去幾年積累下來的負(fù)面評論，但是從所屬公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及在國內(nèi)輕奢包TOP1的銷量來看，這個(gè)品牌依舊抗打。

當(dāng)國產(chǎn)包不再廉價(jià)，如何愛惜來之不易的羽毛，又能讓顧客為溢價(jià)買得心甘情愿，國產(chǎn)包品牌化還有很長的路要走。

（應(yīng)受訪者要求，部分采訪對象為化名）

撰文：張晶

編輯：薇薇子

設(shè)計(jì)：曲枚

排版：宋曉雯

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