阿迪達(dá)斯“代工”引發(fā)熱議，確實(shí)觸及了當(dāng)前體育品牌乃至整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域一個(gè)非常重要且敏感的話題："品牌溢價(jià)的時(shí)代是否正在走向終局？"
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)分析：
1. "“代工”是行業(yè)常態(tài)，但透明度引發(fā)關(guān)注：" "事實(shí)：" 無(wú)論是阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫(kù)，還是許多其他國(guó)際知名品牌，其大部分甚至全部產(chǎn)品都依賴代工廠（通常位于亞洲，如越南、中國(guó)、孟加拉國(guó)等）進(jìn)行生產(chǎn)。這主要是因?yàn)槌杀究刂啤⑸a(chǎn)效率、專業(yè)化分工等經(jīng)濟(jì)因素。 "熱議點(diǎn)：" 過(guò)去，品牌方通常對(duì)代工廠信息保持相對(duì)神秘。但現(xiàn)在，隨著社交媒體的普及、勞工權(quán)益運(yùn)動(dòng)的興起以及消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈透明度要求的提高，關(guān)于代工廠的工作條件、工人工資、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題更容易被曝光和討論。阿迪達(dá)斯近期的事件（例如關(guān)于新疆棉問(wèn)題的爭(zhēng)議后續(xù)，或是對(duì)某些工廠條件的批評(píng)）正是這種透明度提高下的結(jié)果。
2. "品牌溢價(jià)的構(gòu)成：" 品牌溢價(jià)通常由多個(gè)因素構(gòu)成："品牌知名度、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷投入、情感連接、稀缺性、社群文化"等。 "傳統(tǒng)上：" 品牌通過(guò)控制核心設(shè)計(jì)、營(yíng)銷敘事和渠道，建立強(qiáng)大的品牌形象

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近日，阿迪達(dá)斯羽絨服由江蘇雪中飛制衣有限公司生產(chǎn)一事，引發(fā)熱議。同時(shí)，有消費(fèi)者指出，對(duì)比雪中飛品牌羽絨服，阿迪達(dá)斯羽絨服價(jià)格更高，但在充絨量之類的指標(biāo)上數(shù)值卻更低。對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向阿迪達(dá)斯方面發(fā)去了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示：“該事件引發(fā)熱議的核心在于‘云消費(fèi)’時(shí)代的超高信息透明度。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)際品牌與定位‘高性價(jià)比’的本土品牌共享制造商時(shí)，便產(chǎn)生了認(rèn)知上的沖突。這反映了消費(fèi)者日趨理性，愿意為品牌的設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵付費(fèi)，但對(duì)于‘制造’環(huán)節(jié)的溢價(jià)支付意愿在降低，特別是當(dāng)制造方本身也是一個(gè)廣為熟知的消費(fèi)品牌?！?/p>

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

記者注意到，在小紅書之類的社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者都上傳了自己購(gòu)買的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的標(biāo)簽，這些信息顯示，阿迪達(dá)斯羽絨服的生產(chǎn)企業(yè)也并非都是雪中飛，還有波司登股份有限公司常熟制衣廠、浙江同盈服裝有限公司等企業(yè)。

10月29日，記者致電阿迪達(dá)斯官方客服，對(duì)方表示：“對(duì)于不同商品或者是同一商品的不同批次，吊牌上的信息也會(huì)有區(qū)別。雪中飛代工廠生產(chǎn)的商品也是阿迪達(dá)斯正規(guī)的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯方面負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等主要環(huán)節(jié)，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。”

記者注意到，在公眾號(hào)“阿迪達(dá)斯新聞中心”去年12月發(fā)布的一篇關(guān)于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁蕭家樂(lè)的采訪稿件中，蕭家樂(lè)表示：“我們超80%的中國(guó)產(chǎn)品是在中國(guó)制造，超一半的產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)?！?/p>

艾媒咨詢CEO張毅指出：“歐美品牌中尤其是快消品牌，大多都是通過(guò)代工模式進(jìn)行生產(chǎn)。他們大部分都是只做品牌、做標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要是由中國(guó)的一些工廠進(jìn)行。阿迪達(dá)斯的品牌運(yùn)營(yíng)是輕資產(chǎn)模式，核心邏輯是把資源投入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等核心的高附加值的環(huán)節(jié)中，而生產(chǎn)制造則是全球外包?！?/p>

“代工是產(chǎn)業(yè)成熟，分工不斷細(xì)化的結(jié)果。通常，由品牌商通過(guò)驗(yàn)廠，對(duì)制造的供應(yīng)商認(rèn)證，授權(quán)工廠制造，制造分為OEM（原始設(shè)備制造）和ODM（原始設(shè)計(jì)制造）等方式，大的品牌公司有數(shù)百家供應(yīng)商。代工在行業(yè)中很普遍，有個(gè)指標(biāo)叫自產(chǎn)率，也就是品牌全部銷售數(shù)量中自有工廠生產(chǎn)的數(shù)量的占比情況。在體育品牌中，安踏自產(chǎn)率較高，其他品牌都比較低?！狈b行業(yè)分析師馬崗表示。

而在羽絨服品類中，波司登是一個(gè)承接大量代工訂單的企業(yè)。根據(jù)波司登2024/25財(cái)年年度報(bào)告，2024/25財(cái)年，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約人民幣33.734億元，占本集團(tuán)收入的13.0%，較去年同期上升26.4%。貼牌加工管理業(yè)務(wù)來(lái)自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入的90.4%。

馬崗表示：“波司登有成熟的制造經(jīng)驗(yàn)，為全球多個(gè)品牌代工，是品類之王，由波司登旗下的子公司代工，一方面是對(duì)波司登在羽絨品類制造的認(rèn)可，另一方面也是對(duì)成本的考量?！?/p>

另外，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐指出：“羽絨服品類并不是阿迪達(dá)斯的核心品類，只是說(shuō)生產(chǎn)出該品類的產(chǎn)品，銷售給有需求的消費(fèi)者?！?/p>

不再為溢價(jià)買單？

除了由其他品牌企業(yè)代工之外，有消費(fèi)者指出，阿迪達(dá)斯羽絨服價(jià)格更高，但充絨量之類的核心數(shù)據(jù)卻更低，這也是引發(fā)消費(fèi)者熱議的重要因素。

10月20日，記者在天貓雪中飛官方旗艦店注意到，在銷售排名靠前的產(chǎn)品中，一款絨子含量為90%鵝絨，充絨量330g的羽絨服售價(jià)為488元。而在天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店，一款80%鴨絨含量，充絨量188g的羽絨服售價(jià)659元。

對(duì)于品牌溢價(jià)，賴陽(yáng)表示：“羽絨服的核心技術(shù)指標(biāo)（如含絨量、蓬松度）只是產(chǎn)品價(jià)值的一部分。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的溢價(jià)構(gòu)成是復(fù)合的，主要包含了品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以及可能的獨(dú)有科技投入?！?/p>

張毅表示：“阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的溢價(jià)主要來(lái)自幾個(gè)方面，最重要的是品牌價(jià)值，這會(huì)帶來(lái)潮流感、社交認(rèn)同感和身份的象征。同時(shí)，它的設(shè)計(jì)、版型、營(yíng)銷渠道成本和技術(shù)面料也是溢價(jià)構(gòu)成的因素?！?/p>

在張毅看來(lái)，這個(gè)事情意味著阿迪達(dá)斯的品牌溢價(jià)能力在中國(guó)市場(chǎng)正遭受著巨大的挑戰(zhàn)?！爱?dāng)然，此前的代工模式并無(wú)問(wèn)題。目前的市場(chǎng)和消費(fèi)者在發(fā)生變化，消費(fèi)者更加理性和專業(yè)，同時(shí)也更加挑剔。消費(fèi)者仍然會(huì)為獨(dú)特的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的科技和真正卓越的品牌溢價(jià)買單，但是不會(huì)盲目的為品牌崇拜買單?！?/p>

在此背后，阿迪達(dá)斯及其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，對(duì)比高峰時(shí)期已大幅萎縮。在業(yè)績(jī)方面，公眾號(hào)“阿迪達(dá)斯新聞中心”發(fā)布的鏈接顯示，2025年第三季度，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%。這是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在此之前，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。2021年二季度至2023年一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售連續(xù)8個(gè)季度下滑。另一國(guó)際品牌耐克，2025財(cái)年大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑13%。

“雖然最近一些季度阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這是基于之前的基數(shù)較低。實(shí)際上，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的高峰時(shí)期，季度營(yíng)收的規(guī)模約為14億歐元，目前的營(yíng)收規(guī)模對(duì)比當(dāng)時(shí)是大幅下滑的?！碧菩√浦赋?。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2023年至2024年，安踏體育營(yíng)收分別為623.56億元、708.26億元，同比增長(zhǎng)16.23%、13.58%，凈利潤(rùn)分別為102.36億元、155.96億元，同比增長(zhǎng)34.86%、52.36%。而李寧在最近10年里不斷增長(zhǎng)，2015年至2024年，李寧營(yíng)收從71.03億元增長(zhǎng)至286.76億元。

在市場(chǎng)占有率方面，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)率為15%，在2024年已跌至8.7%。作為對(duì)比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。另一邊，安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

對(duì)于造成以上業(yè)績(jī)差距的原因，唐小唐表示：“過(guò)去消費(fèi)者可能并不清楚這些品牌的代工模式，隨著信息逐漸透明，消費(fèi)者開(kāi)始知道，原來(lái)阿迪達(dá)斯、耐克的一些產(chǎn)品是中國(guó)企業(yè)代工的。與此同時(shí)，一些本土品牌也在加大市場(chǎng)投入，包括在產(chǎn)品線的廣度、體育賽事的投入、在跑步相關(guān)產(chǎn)品功能以及營(yíng)銷上的投入等。在消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證后，逐漸發(fā)現(xiàn)兩類品牌的產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別，但價(jià)格卻有較大差別。因此很多消費(fèi)者選擇去購(gòu)買中國(guó)品牌?！?/p>

對(duì)于阿迪達(dá)斯的未來(lái)發(fā)展，賴陽(yáng)表示：“國(guó)際品牌利用本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)翘嵘实谋厝贿x擇。在供應(yīng)鏈日益透明的未來(lái)，品牌方面臨的挑戰(zhàn)不在于隱藏代工廠，而在于必須更清晰地向市場(chǎng)證明其在設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌體驗(yàn)上所提供的、代工廠無(wú)法復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值?！?/p>

張毅表示：“對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，它在線下網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)認(rèn)可方面都還是有很大的優(yōu)勢(shì)。但是阿迪達(dá)斯存在品牌定位相對(duì)模糊、創(chuàng)新感知力不足，對(duì)本土消費(fèi)者洞察不足等問(wèn)題，這些問(wèn)題如果沒(méi)有很好解決，后續(xù)發(fā)展并不樂(lè)觀?！?/p>