我們來深入探討一下渡森男裝（Dusen Men's Wear）的“自救”策略，特別是90后美女二代接班以及其產(chǎn)品定位聚焦男褲的情況。
渡森男裝，作為國內(nèi)男裝市場中一個曾經(jīng)有過輝煌但后來面臨挑戰(zhàn)的品牌，其“自救”故事確實頗具看點，尤其涉及到二代接班這一敏感且充滿變革潛力的議題。
"核心策略：“產(chǎn)品聚焦”與“新生代引領(lǐng)”"
渡森的“自救”并非單一動作，而是組合拳，核心在于：
1. "產(chǎn)品聚焦——堅持并深化男褲：" 這是渡森最核心、最明確的戰(zhàn)略選擇。在男裝市場同質(zhì)化競爭激烈、消費者需求日益多元的背景下，渡森選擇將資源高度集中于“男褲”這一細分品類。這背后有多重考量： "優(yōu)勢鞏固：" 渡森在男褲領(lǐng)域積累了一定的口碑和技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是在功能性、版型、面料等方面。聚焦可以更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢。 "成本效率：" 相比于同時開發(fā)外套、襯衫、配飾等多個品類，聚焦男褲可以更高效地配置研發(fā)、供應(yīng)鏈和營銷資源。 "目標(biāo)客群精準(zhǔn)：" 聚焦有助于更精準(zhǔn)地服務(wù)對男褲品質(zhì)、風(fēng)格有特定要求的消費群體。 "打造差異化：" 在眾多男裝品牌中，深耕一個細分品類

相關(guān)內(nèi)容：

河南商報首席記者 李興佳 受訪者供圖

23年前，憑著1.5萬元啟動資金和4個工人，渡森男裝從新密800多家小型服裝廠脫穎而出，2005年更是簽約影視明星甄子丹，一躍成為河南本土男裝品牌“大哥大”。

直至2012年代言合約期滿，渡森男裝走過了最為輝煌的8年，此后轉(zhuǎn)入沉默期。忠誠的那撥消費者漸漸老去，輿論的風(fēng)暴眼仿佛已經(jīng)過境。

不過，從2018年開始，渡森戰(zhàn)略調(diào)整。也是在這一年，1994年出生的渡森老總長女留洋歸來，一場大范圍的手術(shù)在公司內(nèi)部醞釀已久。

遠離輿論場的這幾年，渡森經(jīng)歷了什么？這場戰(zhàn)略調(diào)整仗該怎么打？高學(xué)歷加持的90后姑娘又能為中年渡森帶來什么？沒有同行者陪伴的鄭州男褲崛起路走起來會不會分外孤獨？

【高光時刻】

曾經(jīng)的河南男裝王者“渡森”正在經(jīng)歷史上最久沉默期，在2012年與影視明星甄子丹的代言合約終止后。

河南商報記者獲得的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢：渡森服飾連續(xù)幾年的業(yè)績均呈下滑態(tài)勢，2015年同比2014年業(yè)績（包含新密工廠、工業(yè)園以及品牌中心三個利潤中心的總營業(yè)額）下跌6%，2016年同比下降12%，2017年同比的下跌幅度達到了8%。

很明顯，這與曾經(jīng)河南本土男褲老大哥的形象格格不入。剝?nèi)チ嗣餍谴缘墓猸h(huán)，這幾年渡森在消費者的視線中已經(jīng)黯淡太久。

業(yè)界有稱，這家從新密一小型服裝廠走出的品牌走至全國，源于2005年簽約影視明星甄子丹。直至2012年合約終止，渡森走過了最為輝煌的8年，此后轉(zhuǎn)入低谷期。

外界傳言，當(dāng)時渡森掌舵者侯建超大膽超前，拿出全年營業(yè)額的一半來支付明星代言。侯建超曾回憶，甄子丹在橫店拍戲時，雙方進行了第一次見面，甄子丹穿著休閑，雙方交流愉快，很快達成合作意向，隨后渡森為其在長城等地拍攝了廣告。

后來，侯建超在總結(jié)明星代言經(jīng)驗時提到，明星代言費占品牌宣傳費用的五分之一比較合適，只代言、不宣傳，發(fā)揮不了代言的作用。

渡森是當(dāng)時鄭州褲業(yè)中較早采用明星代言的企業(yè)，這也為渡森帶來了極大曝光率。2005年，甄子丹駕臨銀基商貿(mào)城（后改名為銀基廣場）參加渡森產(chǎn)品發(fā)布會，導(dǎo)致周圍交通癱瘓，公交車頂、報亭、電線桿站滿了人，形成萬人空巷局面。

那時是專屬于渡森的高光時刻。一個同業(yè)者羨慕不已，他向河南商報記者回憶，“自家品牌累死累活一年開8個專賣店，渡森一個月開6家”。

【賣命積累】

現(xiàn)在回頭來看，機遇是一部分，渡森的成功更與創(chuàng)始人性格密不可分。

侯建超的老家新密曲梁盛產(chǎn)服裝，不少村民以生產(chǎn)、裁剪服裝為生，“村里凡是做服裝的家庭條件就比其他村民好很多，有錢人家大多是做服裝的”。最初，侯建超和妻子經(jīng)人介紹在鄭州一家外資服裝加工廠上班，開始技術(shù)積累。

1995年，侯建超湊齊1.5萬元啟動資金，賒購了幾臺設(shè)備，招來4名工人，在自家住的三間小瓦房開始加工男士西褲。同時，他注冊了新密超時達服裝廠，這就是鄭州渡森服飾有限公司的前身。

侯建超每天凌晨4點起床，帶上昨夜加工好的產(chǎn)品，6點趕到鄭州火車站服裝市場，交給批發(fā)商批發(fā)代賣。10點，收了錢后，侯建超趕到紡織大世界采購面料，12點趕回曲梁。吃過午飯后，開始剪裁、加工，忙到夜里12點左右。第二天凌晨4點起床，開始新一天的輪回。

“我知道他有多難，他的每件事情我都能看得到，爸爸很不容易，他是務(wù)實的人，賺了錢立馬投回企業(yè)，20多年來，他從沒想過做其他行業(yè)。”侯建超女兒侯倩文說。

民營企業(yè)家實屬不易，甚至靠賣命完成原始積累。不過，并非所有努力的創(chuàng)業(yè)者都能如愿。侯建超能脫穎而出，在于多了一份“琢磨”。當(dāng)時，曲梁有規(guī)模的服裝廠尚處于按件計酬的狀態(tài)，沒有分工，沒有流水線作業(yè)。侯建超引入并優(yōu)化出了流水線生產(chǎn)模式，把加工過程分解為多個工序，琢磨各工序之間的配合與銜接。憑借這個，侯建超在遲人一步的逆境中完成超越同行的逆襲。

1997年，公司僅有30人，2000年公司員工達到了700人，2007年底，渡森陡增至2000人。2010年，位于鄭州市西四環(huán)的產(chǎn)業(yè)園投用，再加上原有的新密曲梁工廠，渡森的生產(chǎn)量突飛猛進。

【為何沉默】

高速發(fā)展過后，渡森變得沉默起來，離鎂光燈越來越遠。侯建超的超前睿智在實體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下開始失靈。

“侯總一直很低調(diào)，但是低調(diào)得可怕。他只愿做，不愿意說。”渡森一個高管稱，渡森遇到了危機，需要調(diào)整，但對于往哪里轉(zhuǎn)這個話題顯得迷茫，“使不上勁”。

為何沉默？

外界稱，這幾年渡森老總因為身體出了問題對公司的經(jīng)營稍顯力不從心，且公司高層變換，再加上過去依賴的經(jīng)營模式讓它變得跟不上時代節(jié)奏。

整體大環(huán)境表現(xiàn)疲軟、成本飆漲，這些多數(shù)公司都會遇到的難題也讓這個老牌男裝感受到陣陣寒意。渡森男裝銀基廣場店，119平方米，房租由去年的70萬元陡增至90萬元。渡森高層倍感“成本增加、利潤下滑”的壓力。

?【中年渡森】

對于這些有關(guān)沒落的指責(zé)，侯倩文并不認(rèn)同。她是侯建超長女。

她承認(rèn)目前渡森在內(nèi)、外部存在一些問題，但不足以致命。

“對內(nèi)，公司存在‘土八路’式的發(fā)展和管理，因為侯總是從家庭作坊一步步發(fā)展過來，可能在規(guī)范化管理方面沒有太多的思考和調(diào)整?！彼Q呼侯建超為“侯總”，“對外，對于客戶的管理以及終端店鋪呈現(xiàn)給消費者的形象也不夠?qū)I(yè)和規(guī)范，因為內(nèi)部是這樣，那么呈現(xiàn)給外部的一定也是類似的。這兩個問題其實是一個問題，就是缺乏系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化管理?！?/p>

她認(rèn)為，渡森只是進入了較為溫和的中年期，“（侯建超）善長做內(nèi)在，不善于修飾。大家所看到的的渡森輝煌不一定是我們的輝煌，現(xiàn)在也不一定是沒落，無路可走才是沒落。目前渡森只是進入一個瓶頸期，但并不代表沒辦法突破。”

這個男裝企業(yè)的年輕二代充滿了信心：任何企業(yè)都有生命線，會經(jīng)歷急速成長到下滑的過程，“渡森經(jīng)歷瓶頸期也是必須的，之后會重新上升?！?/p>

【二代接班】

?無論如何，渡森已經(jīng)到了一個急需調(diào)整甚至大手術(shù)的時刻。

事實上，渡森已經(jīng)認(rèn)識到問題，并且展開了積極自救。這個自救始于2018年。當(dāng)時，留學(xué)歸國的侯倩文正式進入公司，任職董事長助理，截至2018年6月25日，已滿190個工作日。

她的回歸被視為為渡森輸血的一劑良藥。她出生于1994年，是侯建超女兒。對于1970年出生的侯建超來說，現(xiàn)在來談接班人問題，為時尚早，畢竟48歲的年紀(jì)對于企業(yè)家來說仍屬壯年。不過，早日布局接班人計劃，并無不妥。

有留洋背景，再加上年輕人的創(chuàng)新思維，這個90后在公司展現(xiàn)的驚人能力和吃苦專注精神令同事驚嘆不已。她周日加班到晚上11點，每天早晚兩次寫工作計劃和日志。

知情者介紹，侯倩文從小就是學(xué)霸，因為年幼時父母忙于工作，養(yǎng)成了她強悍的自理能力和進取精神，并非紈绔子弟。

中學(xué)時代，她就讀于河南省實驗學(xué)校，年級1000多人她保持在前200名，并以年級第三的成績畢業(yè)。研究生她考上了世界頂尖名校倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院，這個學(xué)院與劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)等并稱“G5超級精英大學(xué)”，能考中就好比“燒了高香”。

不同于國內(nèi)知名企業(yè)家遭遇的二代不愿接班難題，侯倩文從初中就意識到總有一天要回來為公司排憂解難。她告訴河南商報記者，“我并沒有太多自己想法，從小跟著父母在工廠、批發(fā)市場長大，體味到父母把渡森做到現(xiàn)在這個樣子太不容易，看到他們?yōu)槠髽I(yè)付出了多少，這個事情真的不容自己多想什么?！?/p>

更難能可貴的是，她對于公司現(xiàn)狀認(rèn)識清醒，且不諱疾忌醫(yī)。

【戰(zhàn)略調(diào)整】

也正是在侯倩文回歸后，渡森開始了戰(zhàn)略性調(diào)整。一開始，關(guān)于如何自救的話題讓渡森掌舵者惆悵得徹夜難眠——既不能是“西一榔頭東一棒槌”的形而上調(diào)整，又不能是邯鄲學(xué)步式的全盤照搬。

最先發(fā)力的是，工廠店重裝以及重拾曾丟棄的電商。

工廠店是渡森要開辟的一個全新店鋪運營模式。這個店鋪里，只有20%-30%的貨品與線下其它店鋪重合，其余的貨品均是“特供”。此外，在店鋪陳列方式和管理思路上，工廠店也與其他終端店區(qū)別開來。

工廠店的思路是員工侯倩文年后與老板侯建超一起敲定的。目前，這樣的店鋪只有兩家，一家為老店，一家為新開，目前均在裝修中。

渡森內(nèi)部人士稱，一家老工廠店抵得上5家普通店的業(yè)績。

在不斷拓展直營及聯(lián)營店鋪的計劃上，侯氏父女意見一致，不過，對于大規(guī)模擴店表現(xiàn)得較為審慎。

一份未及公開的2018-2028年發(fā)展規(guī)劃中提及，渡森到2028年前要在全國成立1500家加盟店、連鎖店、聯(lián)營店，代理商遍布全國各個省份。

【重拾電商】

多年前，渡森已經(jīng)涉水電商，可惜征戰(zhàn)多日黯然離場。渡森離開電商的這幾年里，河南本土服裝品牌逸陽一騎絕塵，早在2014年“雙11”當(dāng)天就斬獲了5500萬元的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

如今，渡森重拾曾丟棄的電商，由侯倩文主負責(zé)，也可見公司對此寄予的厚望。

“（渡森）電商基礎(chǔ)太差了，跟沒有沒區(qū)別。如果之前我們沒做過，錯了，可以說沒經(jīng)驗；現(xiàn)在這種局面比從零開始更難?！焙钯晃谋池摿溯^大壓力，其中一方面表現(xiàn)為團隊人才稀缺。

年前，渡森電商團隊只有4人，其中客服為員工兼職；如今，增加至8人，但是人員缺口依然較大。

?有人士質(zhì)疑渡森電商計劃，稱電商風(fēng)口已過，如今互聯(lián)網(wǎng)早已轉(zhuǎn)入下半場廝殺，電商領(lǐng)域恐再難擠進新人。

對此，侯倩文有自己的節(jié)奏，“連上半場都沒經(jīng)歷過，怎么進入下半場？我現(xiàn)在要走起來，之后再學(xué)習(xí)如何跑。任何事物都要有積累，我們要保證走得很扎實。”

【男褲是根】

渡森的全面戰(zhàn)略重啟還包括產(chǎn)品的再定位。

以往，渡森服裝偏重于商務(wù)。如今，曾經(jīng)的顧客群逐漸變老，80后、90后成為消費主體。為迎合這部分人群，渡森提出新的產(chǎn)品定位——開發(fā)“輕商務(wù)、簡時尚、慢休閑”系列三大產(chǎn)品主力線。

在產(chǎn)品線上的調(diào)整則是，渡森再次強調(diào)褲裝。一直以來，渡森依靠褲子發(fā)家，侯建超在公司各種場合一再強調(diào)褲子這一生命線。渡森全公司上下已經(jīng)形成“褲子是渡森的根”這一概念。

23年發(fā)展中，渡森曾經(jīng)淡化過褲子這一主線：2006年以前，為渡森男褲品牌化運作階段；從2006年開始，渡森產(chǎn)品陣容壯大，開始"以男褲為龍頭，帶動系列產(chǎn)品，全面進行品牌升級"，由原來的單品男褲向系列化男裝轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品線涵蓋了男士夾克、西服、襯衫、T恤衫、等20余個品類。

這中間，想必侯建超也有過走男褲專業(yè)化之路還是走全面化、系列化道路的猶疑、徘徊。這也是鄭州多數(shù)褲業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在褲子單品壯大后都要面臨的抉擇——有的提出“100年只做女褲”，比如夢舒雅就定位為“女褲領(lǐng)導(dǎo)者和女褲專家”。

但是，侯建超選擇了做男裝全品類的路，因為“單品做大難，男裝做大易”。

不過，如今重回褲裝的侯建超該依然慶幸“一直沒丟掉的是褲子”。

【沒有陪伴，走起路來會更孤獨】

留給侯氏父女的時間還有很多。

接觸公司只不過190個工作日，侯倩文專注于學(xué)習(xí)、重組、梳理和消化，并非輸出。24歲的侯倩文，以這個年齡不相符的冷靜來審視這個23年歷史的公司，“我所要做的就是徹底了解這些問題產(chǎn)生的根源，在我還沒有清晰的解決方案時，不會急于去改變它”。

不同于鄭州女褲行業(yè)的百花齊放，鄭州男褲行業(yè)寡頭寥寥，這讓渡森顯得分外寂寞。

侯倩文認(rèn)為這是造成如今現(xiàn)狀的一個原因——缺乏業(yè)內(nèi)競爭對手，讓渡森沒有危機感、不能時刻神經(jīng)緊繃，丟掉了向上的推力，“沒有陪伴，走起路來會更孤獨”。

戰(zhàn)略調(diào)整帶來的改變已經(jīng)在發(fā)生。剛剛過去的一場訂貨會，客戶自然訂單增長26%，而此前公司內(nèi)部的預(yù)期是17%。這背后是被逼著加班到半夜兩點的公司內(nèi)部大練兵。為了完成這個業(yè)績，主管銷售的高管一度失眠了兩個晚上。

昔日王者還要多久才能再創(chuàng)輝煌？

侯倩文認(rèn)真地說，“請給我們時間?！?/p>

（河南商報編輯 施尚景）