這個(gè)描述非常符合一個(gè)著名的品牌："阿迪達(dá)斯 (Adidas)"。
"明星代言：" 阿迪達(dá)斯在歷史上，尤其是在上世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，曾與眾多頂級(jí)體育明星和潮流偶像合作。其中就包括： "王菲 (Faye Wong)：" 她是阿迪達(dá)斯早期重要的亞洲代言人之一，其標(biāo)志性的“阿迪王”形象深入人心，代表著當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在時(shí)尚界的地位。 "劉德華 (Andy Lau)：" 劉德華作為華人娛樂圈的常青樹和天王，也曾是阿迪達(dá)斯的代言人，尤其是在籃球系列或其他推廣活動(dòng)中。 其他著名代言人還包括邁克爾·喬丹、姚明等體育巨星，以及妮可·基德曼、凱特·波茨沃德等時(shí)尚名人。
"淪為“地?cái)傌洝保? 盡管阿迪達(dá)斯依然是全球領(lǐng)先的體育用品品牌，但近年來，由于市場(chǎng)策略調(diào)整（如Yeezy合作爭(zhēng)議、內(nèi)部管理問題）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如耐克Nike）的強(qiáng)勢(shì)崛起、以及潮流趨勢(shì)的快速變化，阿迪達(dá)斯在某些時(shí)期或某些產(chǎn)品線上，其品牌形象和溢價(jià)能力受到了影響。一些消費(fèi)者，特別是追求最新潮流或預(yù)算有限的群體，可能會(huì)認(rèn)為某些阿迪達(dá)斯產(chǎn)品（尤其是舊款或非核心系列）的檔次有所下降，甚至覺得購買這類產(chǎn)品有些“

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紅底白標(biāo)的招牌、休閑服飾的集合展示、核心商圈的密集布局、大牌明星的高調(diào)代言……輝煌那些年，班尼路品牌的清新之風(fēng)幾乎拂遍大街小巷。然而，拋開往昔佳績(jī)，如今班尼路的生存狀況卻越發(fā)艱難，繼品牌影響力衰退、門店大幅縮減之后，近日又有消息傳出，稱上海班尼路服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海班尼路公司）被其母公司以2.5億元價(jià)格出售。這一消息是否屬實(shí)？導(dǎo)致班尼路業(yè)績(jī)陷入泥潭的癥結(jié)究竟何在？其現(xiàn)存店面布局和經(jīng)營(yíng)狀況又如何？帶著這些疑問，記者日前展開了調(diào)查。

零售業(yè)績(jī)下滑

記者日前分別致電香港德永佳集團(tuán)、上海班尼路公司，但雙方對(duì)“出售”均三緘其口。

不過，記者在香港德永佳集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)中窺出些許端倪。該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與2014年相比，2015年集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額下跌5.5%，服裝零售業(yè)務(wù)減少4.7%。不僅如此，財(cái)報(bào)中還特別提到：“由于零售業(yè)績(jī)連年下滑，過去數(shù)年，德永佳關(guān)閉了不少表現(xiàn)欠佳的店鋪。2015年，班尼路在中國(guó)大陸的門店數(shù)量為2865個(gè)，而在4年前這個(gè)數(shù)字為3482個(gè)?！?strong>業(yè)內(nèi)人士表示，大舉關(guān)店舉措表明，班尼路的業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底，在品牌多樣化的今天，其營(yíng)收業(yè)績(jī)很難再回到10年前的水平，這也就不難解釋上海班尼路公司為何會(huì)被賣掉。另據(jù)上述財(cái)報(bào)：“2016年，集團(tuán)將專注于高附加值訂單以爭(zhēng)取合理利潤(rùn)，并嚴(yán)格控制成本?！?/p>

門店淡出核心商圈

班尼路原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立于1981年，1996年被香港德永佳集團(tuán)收購。2000年，班尼路在中國(guó)開始進(jìn)入黃金發(fā)展期。彼時(shí)，該品牌全年的零售額高達(dá)8000億元，成為家喻戶曉的休閑服飾品牌，很多70后、80后消費(fèi)者都將其視為青春時(shí)尚的代名詞，爭(zhēng)相購買。

張女士是最早一批班尼路品牌銷售員，提及當(dāng)時(shí)銷售的火爆景象，她難掩激動(dòng)地說：“2002年，班尼路僅一個(gè)門店的全年銷售額就在500萬元以上。趕上節(jié)假日，店里幾乎被顧客堵得水泄不通，常常出現(xiàn)排隊(duì)試衣、排隊(duì)交錢景象?！狈鋼矶恋南M(fèi)者讓班尼路不斷擴(kuò)張門店數(shù)量，截至2012年底，其在中國(guó)內(nèi)地的門店總量已達(dá)4044家。

然而，良好的發(fā)展勢(shì)頭并未長(zhǎng)久眷顧班尼路，其曾經(jīng)的鼎盛景象在十幾年后的今天不復(fù)存在。盡管班尼路的官方網(wǎng)站上顯示，其在北京有56家分店，但記者查詢后發(fā)現(xiàn)，這些分店大多分布在北京的大興、密云、懷柔等區(qū)域，位于北京一線商圈的分店很少，即便有一兩家，也多以街邊小店的形式存在。

班尼路位于北京西單橫二條66號(hào)的門店一直在營(yíng)業(yè)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，雖然這家門店處于西單商圈，但卻不在核心位置，而是位于一條餐飲街上，與其相鄰的多為小吃店，如重慶酸辣粉、武漢鴨脖子、臺(tái)灣炸雞排等。記者到訪的時(shí)間恰逢周末，該餐飲街熱鬧非凡，然而與周邊小吃店的紅火景象相比，班尼路門店顯得格外冷清。盡管該門店的服務(wù)員在門口用擴(kuò)音器不停地叫賣“降價(jià)促銷129元兩件”，但往來的客流無一被其吸引。

線上布局乏力

其實(shí)，班尼路遭遇的困境只是傳統(tǒng)休閑服裝零售業(yè)的一個(gè)縮影，一批曾經(jīng)風(fēng)光的休閑服飾品牌，如Esprit、佐丹奴、稻草人、真維斯等，如今無一例外飽受著關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑的困擾。例如，佐丹奴2015年三季度的銷售額同比下跌了3.4%，其中該品牌的中國(guó)內(nèi)地銷售額同比下跌12%；其全球門店數(shù)量從2014年的2479家減少至2359家。Esprit2015年上半年的凈利潤(rùn)暴跌50.5%，從2014年同期的9500萬港元跌至4700萬港元；全年全球門店數(shù)量?jī)魷p109家至775家。

優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，以班尼路為代表的較早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的休閑品牌之所以由興盛走向沒落，主要原因在于他們對(duì)市場(chǎng)快速變化的應(yīng)對(duì)不足?！斑@些品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳后并沒有做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，同時(shí)，在面對(duì)同類品牌及快時(shí)尚品牌飛速崛起時(shí)，其不僅沒有積極創(chuàng)新產(chǎn)品，還以‘老大’姿態(tài)自居，這種對(duì)市場(chǎng)的后知后覺導(dǎo)致了其生存空間被擠壓?！?/strong>

“生意確實(shí)一年不如一年。”面對(duì)記者的詢問，班尼路西單橫二條66號(hào)分店的銷售員無奈地說，“班尼路新品的更新周期很慢，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)要幾個(gè)月時(shí)間，這樣的上新速度根本沒法滿足消費(fèi)者急于求新的需求。快時(shí)尚品牌雖然在品類、風(fēng)格、價(jià)格上與傳統(tǒng)休閑品牌十分相似，但由于其產(chǎn)品的更新速度快，通常為一周或兩周，因此備受青睞?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，班尼路沒有重視對(duì)電商渠道的開發(fā)是其大量流失消費(fèi)群體的另一個(gè)原因?！鞍嗄崧返木€上業(yè)務(wù)占比不足20%?！鄙鲜鲣N售員張女士坦言，“線上布局乏力的直接后果是丟掉年輕消費(fèi)群體的關(guān)注?！睂?shí)際情況也印證了她的說法，記者在班尼路天貓旗艦店看到，店內(nèi)在售的男裝、女裝、童裝數(shù)量加在一起僅390余件，價(jià)格區(qū)間為39元—499元。排在銷售排行榜第一位的是一款售價(jià)69元的男士短袖T恤，月銷量2392件。張女士說：“這樣的銷量甚至不及當(dāng)下一些個(gè)人開設(shè)的網(wǎng)店?！?/p>

來源/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

作者/戴岱