我們來探討一下“角色I(xiàn)P”與“品牌角色”在“畫卷天府·熊貓文化”這個(gè)特定語境下的戰(zhàn)略分野。
這兩個(gè)概念雖然都涉及“角色”，但在戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營方式、生命周期和衡量標(biāo)準(zhǔn)上存在顯著差異。理解它們的區(qū)別對于有效利用熊貓文化資源至關(guān)重要。
"一、 角色I(xiàn)P (Character IP)"
"定義:" IP是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫。角色I(xiàn)P特指具有獨(dú)特形象、性格、故事背景，并被賦予了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的虛擬角色。它本身就是一個(gè)獨(dú)立的文化符號(hào)和商業(yè)資產(chǎn)，可以衍生出多種產(chǎn)品和內(nèi)容。 "核心特征:" "獨(dú)立性:" 角色I(xiàn)P通常擁有自己的世界觀、故事線、人設(shè)，即使脫離某個(gè)具體品牌，也能獨(dú)立存在并吸引受眾。 "衍生性:" 其核心價(jià)值在于可衍生?？梢酝ㄟ^授權(quán)（Licensing）給不同品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，開發(fā)玩具、服裝、食品、游戲、影視、動(dòng)漫、數(shù)字內(nèi)容等多種衍生品。 "資產(chǎn)化:" IP本身就是最核心的資產(chǎn)，具有潛在的保值增值能力?？梢酝ㄟ^出售版權(quán)、授權(quán)費(fèi)、衍生品銷售分成等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。 "故事驅(qū)動(dòng):" 強(qiáng)調(diào)角色的故事性、情感連接和粉絲經(jīng)濟(jì)。通過內(nèi)容營銷（如動(dòng)畫、漫畫、小說、周邊故事）來建立粉絲社群，培養(yǎng)忠誠度。 "戰(zhàn)略

相關(guān)內(nèi)容：

畫卷天府·熊貓文化

“熊貓+” “+熊貓” 創(chuàng)未來

10月17日至20日，2025年天府書展在成都舉行。18日，由四川畫報(bào)社、成都國之瑰寶文化旅游有限公司、看熊貓雜志社、美麗都市圈大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室等單位聯(lián)合主辦的“畫卷天府·熊貓文化推介會(huì)”暨《四川畫報(bào)》熊貓符號(hào)經(jīng)濟(jì)?？装l(fā)式，在2025天府書展主會(huì)場成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心成功舉行。

推介會(huì)現(xiàn)場

國寶大熊貓，是生物多樣性的旗艦物種，也是中華民族的文化象征，有著和平、友好的形象，以及祥瑞、幸福的寓意。因?yàn)橛辛宋膭?chuàng)產(chǎn)品，大熊貓以及大熊貓的生活由陌生的、有距離的轉(zhuǎn)換為可觀賞、可觸摸、可感知、可使用的對象，大熊貓文化由此進(jìn)入公眾傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感性價(jià)值等。

“熊貓符號(hào)經(jīng)濟(jì)”?？饷妫c(diǎn)擊上圖，橫屏覽閱?？娮訒?/p>

畫山畫水畫四川，畫出安逸四川；“熊貓+”與“+熊貓”，創(chuàng)造無限可能。本次推介會(huì)上首發(fā)的《四川畫報(bào)》“畫卷天府·熊貓符號(hào)經(jīng)濟(jì)”專刊，以“國之瑰寶”“‘論道’熊貓”“文創(chuàng)秀場”三大板塊，用精彩豐富的圖文，呈現(xiàn)了當(dāng)下文創(chuàng)事業(yè)與經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)的熊貓文化新生態(tài)，串接出一幅打通熊貓文創(chuàng)、文博、文藝的美美與共的文化旅游導(dǎo)覽圖。而眾多業(yè)內(nèi)專家以親歷和感悟發(fā)表的洞見與心得，更成為當(dāng)下“熊貓文創(chuàng)版圖”上的一個(gè)指路方向標(biāo)。

西華大學(xué)天府品牌研究院院長、四川品牌孵化園主任。

劉曉彬

米老鼠和米其林輪胎人都是我們熟知的“IP”，但其商業(yè)本質(zhì)卻有天壤之別。前者是產(chǎn)品本身，一個(gè)娛樂帝國的“國王”；后者是營銷工具，一個(gè)忠于品牌的“大使”。在企業(yè)IP戰(zhàn)略中，混淆“國王”與“大使”的身份，往往是導(dǎo)致資源錯(cuò)配與戰(zhàn)略迷航的根源。

成都金融城的數(shù)字熊貓“花花”引關(guān)注（張翔升 攝）

Part.01

角色I(xiàn)P：

“我，就是帝國”

角色I(xiàn)P（Character IP）的戰(zhàn)略目標(biāo)是自我價(jià)值最大化，它以自身為核心，構(gòu)建一個(gè)可無限延伸的商業(yè)宇宙。它就是品牌本身，是企業(yè)的“利潤中心”。其商業(yè)邏輯是一個(gè)IP驅(qū)動(dòng)的“生態(tài)宇宙”模型。以寶可夢（Pokémon）為例，它通過游戲與動(dòng)漫（內(nèi)容層）構(gòu)建世界觀并吸引粉絲；通過玩具、卡牌等衍生品（商品層）將情感轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定收入；再通過主題樂園（體驗(yàn)層）將粉絲忠誠度推向頂峰。這個(gè)生態(tài)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在為其他環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，形成強(qiáng)大的增長飛輪，讓用戶沉浸其中。

中國知名“角色I(xiàn)P”

因此，角色I(xiàn)P的構(gòu)建體系是“世界觀優(yōu)先”。它的運(yùn)營核心是“造夢”，一切始于一個(gè)宏大、自洽且有吸引力的世界觀，角色是在這個(gè)世界中自然誕生的“國王”。

Part.02

品牌角色：

“我，為品牌服務(wù)”

“品牌角色”（Brand Character）的唯一使命是服務(wù)于“品牌”，讓一個(gè)非角色品牌（如米其林輪胎、冬奧會(huì)的冰墩墩）更具吸引力。它本質(zhì)上是“成本中心”，其價(jià)值在于間接提升品牌的市場表現(xiàn)。其商業(yè)邏輯是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的“營銷漏斗”模型。以日本的熊本熊（Kumamon）為例，它的一切活動(dòng)都精準(zhǔn)地服務(wù)于營銷漏斗：通過“笨拙”人設(shè)制造全球話題（認(rèn)知），通過免費(fèi)授權(quán)的商品讓消費(fèi)者對熊本縣特產(chǎn)產(chǎn)生好感（偏好），最終將這一切轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的旅游和銷售收入（轉(zhuǎn)化）。

中國知名“品牌角色”

因此，品牌角色的構(gòu)建體系是“品牌戰(zhàn)略優(yōu)先”。它的運(yùn)營核心是“溝通”，一切始于對母品牌核心價(jià)值（如可靠、歡樂）的精準(zhǔn)“人格化翻譯”，他是傳遞品牌價(jià)值的“大使”。

Part.03

熊貓的雙重身份：

一個(gè)本土范例

大熊貓的形象，完美地詮釋了“國王”與“大使”這兩種身份。

作為“品牌角色”，熊貓是中國和平友好的象征，也是世界自然基金會(huì)（WWF）深入人心的公益符號(hào)，也是中國國際賽事的首選吉祥物，例如北京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等都選擇熊貓作為吉祥物。在這里，它的價(jià)值在于傳遞品牌核心理念的同時(shí)，用更加人性化和有親和力的形象拉近與品牌受眾的心理距離。

熊貓是中國國際賽事的首選吉祥物。圖為外國嘉賓在世運(yùn)會(huì)上與“蜀寶”合照（李學(xué)群 攝）

然而，熊貓也已演化出無數(shù)成功的“角色I(xiàn)P”。電影《功夫熊貓》里的阿寶，有自己的成長故事和世界觀，其票房和衍生品本身就是商業(yè)核心?，F(xiàn)實(shí)世界中，成都大熊貓繁育研究基地的“花花”，因其獨(dú)特的外形與性格，在社交媒體上成為萬眾追捧的“女明星”，吸引游客專程探訪，帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷。此時(shí)的“花花”，其商業(yè)邏輯已無限接近一個(gè)角色I(xiàn)P——她本身就是消費(fèi)的目的地。

Part.04

如何選擇：

戰(zhàn)略決定一切

經(jīng)營者在啟動(dòng)任何IP項(xiàng)目前，必須一個(gè)終極問題：我是想創(chuàng)造一個(gè)全新的IP世界（成為國王），還是想更好地理解我的品牌（派遣大使）？

作為“品牌角色”，熊貓長期是中國和平友好的象征（陳俊汐 攝）

這個(gè)答案決定了你的戰(zhàn)略方向、資源配置和考核標(biāo)準(zhǔn)。無論是像《哪吒》《功夫熊貓》那樣構(gòu)建引人入勝的IP宇宙，還是像北京亞運(yùn)會(huì)的盼盼、天貓黑貓、京東Joy狗那樣為品牌注入人格魅力，從一開始就認(rèn)清“國王”與“大使”的戰(zhàn)略分野，方能精準(zhǔn)落子。這，正是IP戰(zhàn)略的精髓所在。

本文源自《四川畫報(bào)》總第415、416期

編輯/肖蓉

審核/魯琴

終審/陳佳楣