您提到的“安踏為可隆、迪桑特選了條新路”可能是指安踏公司通過(guò)其子公司或合作伙伴，為可?。–alvin Klein）和迪桑特（Descente）這兩個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)提供了一種新的營(yíng)銷或銷售策略。
安踏是一家中國(guó)領(lǐng)先的體育用品公司，它不僅生產(chǎn)自己的品牌，還與多個(gè)國(guó)際品牌合作。通過(guò)與可隆和迪桑特這樣的國(guó)際品牌合作，安踏可能正在探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升其品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這種合作可能包括：
1. "市場(chǎng)準(zhǔn)入"：利用安踏在中國(guó)市場(chǎng)的廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)，幫助可隆和迪桑特更容易地觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。
2. "品牌推廣"：結(jié)合安踏的品牌影響力和營(yíng)銷資源，為可隆和迪桑特提供更有效的品牌推廣活動(dòng)。
3. "本地化策略"：根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。
4. "技術(shù)創(chuàng)新"：共享研發(fā)資源，開發(fā)更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
5. "銷售渠道優(yōu)化"：通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，優(yōu)化銷售渠道，提高銷售效率。
這種合作模式不僅有助于國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，也可能為安踏帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并加強(qiáng)其與國(guó)際品牌的合作關(guān)系。同時(shí)，這也反映了中國(guó)市場(chǎng)在全球品牌戰(zhàn)略中的重要地位。

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加碼專業(yè)敘事

作者：劉藝晨

編輯：松壑

安踏似乎正進(jìn)一步將體系內(nèi)稀缺的頂級(jí)體育資源，系統(tǒng)性地傾斜至多品牌矩陣。

近期，安踏官方宣布可隆品牌正式成為國(guó)家攀巖隊(duì)的合作伙伴。

更早前的今年8月，迪桑特也已接手中國(guó)鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)益，取代原合作方361°。

上述贊助是國(guó)家攀巖隊(duì)與可隆的首次合作，也是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)首次涉足國(guó)家級(jí)體育資源。

對(duì)迪桑特而言，繼2023年兩次圍繞滑雪項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)贊助后，此次合作標(biāo)志著其正式攻入鐵人三項(xiàng)這一高度匹配品牌基因的專業(yè)領(lǐng)域。

這一系列動(dòng)作表明，安踏在夯實(shí)子品牌的渠道能力之后，正以體育贊助為戰(zhàn)略杠桿，為其注入專業(yè)動(dòng)能與品牌辨識(shí)度。

能否借助這一輪資源整合在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域構(gòu)建差異化敘事，或?qū)⒂绊懓蔡?nèi)部這批“第二梯隊(duì)”品牌的成長(zhǎng)空間與市場(chǎng)占位。

奧運(yùn)營(yíng)銷與國(guó)家隊(duì)贊助，是安踏嫻熟運(yùn)用并已驗(yàn)證成功的核心戰(zhàn)略。

自2009年攜手中國(guó)奧委會(huì)起，安踏已連續(xù)服務(wù)倫敦、里約、東京、北京四屆奧運(yùn)賽事，尤其在2022年北京冬奧會(huì)期間，作為東道主品牌，其影響力達(dá)到頂峰。

通過(guò)為中國(guó)體育代表團(tuán)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，安踏在主品牌層面成功構(gòu)建了“專業(yè)、可靠”的用戶認(rèn)知，將國(guó)家榮譽(yù)與品牌形象深度綁定。

長(zhǎng)達(dá)16年的贊助周期里，安踏的年度營(yíng)收規(guī)模由最初的不足60億元發(fā)展至超700億元，

然而外部環(huán)境生變了。

2025年初，李寧正式取代安踏，成為中國(guó)奧委會(huì)新周期的體育服裝頂級(jí)合作伙伴。

盡管安踏仍保有“國(guó)際奧委會(huì)官方服裝供應(yīng)商”這一全球身份，但在本土賽場(chǎng)，繼續(xù)獲取并深耕國(guó)家隊(duì)資源，對(duì)維持其多年來(lái)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷所積累的品牌影響力與專業(yè)形象，依然至關(guān)重要。

今年以來(lái)，安踏在續(xù)約體操、蹦床、藝術(shù)體操等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的同時(shí)，密集簽約了中國(guó)射箭、三人籃球、游泳及洲際自行車隊(duì)等項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)。

集團(tuán)層面，安踏首次通過(guò)可隆、迪桑特等子品牌切入國(guó)家攀巖隊(duì)、鐵人三項(xiàng)隊(duì)等更為垂直的專業(yè)領(lǐng)域，借由多品牌矩陣對(duì)小眾、垂類賽道進(jìn)行布局開發(fā)。

相較于中國(guó)奧委會(huì)贊助權(quán)，國(guó)家隊(duì)資源在整體聲量上雖稍遜，但其優(yōu)勢(shì)在于能夠貫穿非奧運(yùn)周期的全年賽事，為品牌輸送源源不斷的專業(yè)敘事素材。

無(wú)論是攀巖還是鐵人三項(xiàng)，兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)均隨著國(guó)家隊(duì)在國(guó)際賽事中取得突破，正步入關(guān)注度快速上升的通道，并呈現(xiàn)出明顯的大眾化趨勢(shì)。

攀巖自2016年入選2020東京奧運(yùn)會(huì)起，運(yùn)動(dòng)普及進(jìn)程顯著提速。

此后，又躋身全運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，并借助杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦進(jìn)一步“破圈”。

從基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展來(lái)看，截至2025年1月，中國(guó)大陸商業(yè)巖館數(shù)量已增至811家，實(shí)現(xiàn)27.5%的同比增長(zhǎng)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)中，林鑫瑜在女子鐵人三項(xiàng)個(gè)人賽上斬獲第28名，創(chuàng)造了中國(guó)選手在該項(xiàng)目的奧運(yùn)最佳戰(zhàn)績(jī)。

國(guó)家隊(duì)的出色表現(xiàn)不僅激發(fā)了公眾的關(guān)注熱情，也推動(dòng)這兩項(xiàng)兼具專業(yè)性與觀賞性的運(yùn)動(dòng)，逐步從專業(yè)領(lǐng)域走向公眾視野。

一位長(zhǎng)期觀察運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)內(nèi)人士向信風(fēng)指出，贊助價(jià)值的核心并不完全取決于賽事級(jí)別或曝光頻次，更在于品牌能否與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的趨勢(shì)演進(jìn)、人群結(jié)構(gòu)及精神調(diào)性實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期契合。

“在攀巖、鐵人三項(xiàng)這類高成長(zhǎng)性賽道中，像可隆、迪桑特這樣具備清晰人群定位的子品牌，反而比主品牌更具備戰(zhàn)略適配性?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。

在其看來(lái)，可隆與迪桑特所布局的項(xiàng)目，普遍具備高專業(yè)門檻與精英形象，在連接中高凈值運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群的同時(shí)，與安踏主品牌形成了較好的戰(zhàn)略互補(bǔ)。

站在可隆與迪桑特自身的角度，均需盡快為下一階段的發(fā)展打開局面。

上半年，以可隆、迪桑特為代表的“所有其他品牌”收入同比增長(zhǎng)53.7%至106.78億元。

其中的可隆是成長(zhǎng)最快的品牌，增速接近80%。

在主品牌增速承壓的背景下，可隆與迪桑特被集團(tuán)寄予了沖擊百億規(guī)模的高度期待。

二者過(guò)去所遵循的“一只鳥、兩棵樹、三條路”發(fā)展路徑，或較難承載這一目標(biāo)。

以有“小始祖鳥”之稱的可隆為例：該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期以登山露營(yíng)裝備立本，但聲量的快速提升，卻主要得益于跨界聯(lián)名等時(shí)尚化營(yíng)銷手段。

在安踏的多品牌矩陣中，可隆的定位介于專業(yè)與潮流之間：比Fila更側(cè)重功能性，又比同為戶外品牌的迪桑特更具都市感和時(shí)髦度。

部分消費(fèi)者還將其視為“始祖鳥平替”，看重其“同價(jià)位選擇更多、同功能價(jià)格更低”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

這些特質(zhì)雖有助于可隆在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端戶外市場(chǎng)中快速建立差異化認(rèn)知，但也帶來(lái)潛在挑戰(zhàn)——

過(guò)度依賴文化敘事與潮流玩法，容易受到市場(chǎng)審美周期的影響，并可能持續(xù)稀釋其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)積累與品牌心智。

在戶外品牌加速進(jìn)駐中國(guó)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、構(gòu)建新的差異化敘事，已成為一個(gè)必然的戰(zhàn)略選擇。

迪桑特將自身定位為高端綜訓(xùn)、滑雪與鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，滑雪產(chǎn)品始終是其最核心的品類——品牌名“Descente”源自法語(yǔ)，意為“滑雪滑降”，承載著深厚的滑雪基因。

鐵人三項(xiàng)作為由游泳、騎行、跑步構(gòu)成的復(fù)合型運(yùn)動(dòng)，衍生出對(duì)泳裝、騎行頭盔、防寒膠衣等全系列專業(yè)裝備的多元需求。這類運(yùn)動(dòng)不僅裝備體系復(fù)雜，客單價(jià)也普遍較高，具備可觀的商業(yè)潛力。

由鐵人三項(xiàng)所延伸出的“跑步-騎行”復(fù)合場(chǎng)景，與迪桑特意欲重點(diǎn)攻堅(jiān)的跑鞋產(chǎn)品線形成了高度契合。

迪桑特4月推出的DELTA PRO EXP V2跑鞋，強(qiáng)調(diào)專為鐵人三項(xiàng)與馬拉松設(shè)計(jì)。鞋身上的“T2”標(biāo)記源自賽事中的“第二換項(xiàng)區(qū)”，指選手從騎行切換至跑步的階段，以此進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品與專業(yè)賽事的聯(lián)想。

不過(guò)有咨詢行業(yè)人士向信風(fēng)分析指出，對(duì)于高度依賴品牌符號(hào)價(jià)值的公司而言，其根本的增長(zhǎng)邏輯并不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷或產(chǎn)品策略的局部調(diào)整而發(fā)生轉(zhuǎn)變。

對(duì)于可隆與迪桑特而言，持續(xù)提升品牌知名度，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，仍是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要路徑。

今年中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)上，據(jù)安踏執(zhí)行董事兼聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢介紹，過(guò)往可隆在東北及北方區(qū)域表現(xiàn)突出，今年以來(lái)在東北以外的區(qū)域也實(shí)現(xiàn)了突破。

6月，可隆全國(guó)首家KOLON KRAFT旗艦店于成都太古里正式開幕，烏魯木齊、重慶、濟(jì)南等城市的新店也已進(jìn)入圍擋籌備階段。

華興證券分析師姜雪烽觀察指出，隨著春夏產(chǎn)品SKU的豐富，迪桑特正逐步從東北核心區(qū)域向南方市場(chǎng)滲透。

在此基礎(chǔ)上，迪桑特還開設(shè)了雪場(chǎng)店、高爾夫球場(chǎng)店、兒童店等，實(shí)現(xiàn)品類與人群的細(xì)分。

區(qū)域滲透、品類擴(kuò)張與專業(yè)賽事綁定，最終服務(wù)于一個(gè)更宏大的目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)能被持續(xù)講述并堅(jiān)信的品牌敘事。

以上或許將決定可隆與迪桑特在安踏體系內(nèi)，最終能成長(zhǎng)至怎樣的高度。