我們來分析一下 EST（愛世克斯）關(guān)店以及花王在此背景下的求變。
"EST 關(guān)店：背景與影響"
1. "EST 的定位與困境"：EST（愛世克斯）是花王集團(tuán)旗下的高端美妝品牌，定位于成熟、優(yōu)雅、注重品質(zhì)和天然成分的女性市場。然而，近年來，隨著全球美妝市場格局的變化，特別是線上渠道的崛起、消費(fèi)者偏好的快速迭代以及激烈的市場競爭（來自蘭蔻、雅詩蘭黛等傳統(tǒng)大牌以及眾多新銳品牌），EST 在增長上面臨挑戰(zhàn)，未能達(dá)到花王的預(yù)期。 2. "關(guān)店的原因"：關(guān)店是花王集團(tuán)優(yōu)化資源配置、聚焦核心增長點(diǎn)的戰(zhàn)略舉措。這通常基于以下考慮： "業(yè)績未達(dá)預(yù)期"：門店銷售增長乏力，無法支撐高昂的租金、人力和運(yùn)營成本。 "渠道策略調(diào)整"：將資源集中到更有效的銷售渠道，如線上、核心商圈的旗艦店或更盈利的門店。 "提升運(yùn)營效率"：減少門店數(shù)量可以降低管理復(fù)雜度，優(yōu)化供應(yīng)鏈和庫存管理。 "品牌聚焦"：將資源集中到更具潛力或更能代表集團(tuán)核心競爭力的品牌上。 3. "影響"： "對消費(fèi)者"：失去了 EST 的線下購物體驗(yàn)，特別是習(xí)慣在 EST 專柜購買或獲取服務(wù)的消費(fèi)者

相關(guān)內(nèi)容：

王集團(tuán)旗下又一美妝宣布關(guān)店。11月11日，北京商報記者獲悉，花王集團(tuán)旗下的高端美妝品牌EST在天貓國際海外旗艦店發(fā)布了即將關(guān)店的信息。關(guān)于此消息，花王集團(tuán)相關(guān)人士向北京商報記者回應(yīng)稱：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。”

作為花王集團(tuán)旗下高端美妝的代表，EST的渠道調(diào)整，無非舊渠道不及預(yù)期，對新渠道寄予希望。不過就當(dāng)前花王集團(tuán)在中國美妝市場的發(fā)展情況來看，高端美妝的路似乎還沒有打通。

EST在其發(fā)布的《閉店公告》中表示：“親愛的顧客！我們在此通知您，EST海外旗艦店將于2024年11月30日起正式停止運(yùn)營?！?/p>

與此同時，EST品牌官網(wǎng)顯示，因品牌規(guī)則調(diào)整，EST官方網(wǎng)店已于2024年8月31日結(jié)束營業(yè)；位于中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店，分別于2024年1月12日和2024年3月30日結(jié)束營業(yè)。

基于一系列變動，EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此，花王集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報記者表示：“EST沒有退出中國市場。在中國，EST的銷售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開（今后將重點(diǎn)放在抖音渠道和KOL合作）。”

近兩年，花王集團(tuán)先后對旗下多個美妝品牌進(jìn)行了調(diào)整。如今年4月，花王集團(tuán)旗下彩妝品牌COFFRET D’OR宣布從6月開始逐步停產(chǎn)，到12月底徹底停產(chǎn)；1月，花王集團(tuán)宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE；2023年11月，花王集團(tuán)對外宣布將關(guān)停下屬公司佳麗寶旗下Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）、美發(fā)品牌SALA三個品牌。

實(shí)際上，不論是多品牌的關(guān)停調(diào)整，還是EST的渠道調(diào)整，都是花王集團(tuán)在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團(tuán)在中國市場的發(fā)展并不樂觀。

2024年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。化妝品所在的消費(fèi)品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）。

花王多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團(tuán)在財報中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王作為一個個人護(hù)理及家居護(hù)理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等更低，這可能是其品牌經(jīng)營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關(guān)系。

不過花王集團(tuán)對于中國市場依然抱有很大的信心?！盎ㄍ趸瘖y品事業(yè)一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和產(chǎn)品，以便及時響應(yīng)市場需求，從而不斷提升品牌價值。在短期內(nèi)，我們的化妝品事業(yè)正專注于優(yōu)化營銷策略，確保品牌理念與產(chǎn)品功能能夠精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，并積極搜集相關(guān)的研究證據(jù)。長遠(yuǎn)來看，我們將繼續(xù)運(yùn)用花王集團(tuán)先進(jìn)的研究技術(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨螅粩嗤苿娱_發(fā)符合中國消費(fèi)者需求的本土產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?！被ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士對北京商報記者說道。

顯然，在中國市場，花王集團(tuán)的高端美妝布局戰(zhàn)略依然沒有走通，或者說仍然需要些時日?！拔磥砘ㄍ鯇⒊掷m(xù)努力打造更具吸引力的品牌，并根據(jù)中國消費(fèi)者的具體需求加強(qiáng)商品開發(fā)，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國市場?！被ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士表示。

北京商報記者 張君花