我們來分析一下EST（愛世克斯）關(guān)店以及花王在此背景下的“求變”。
"EST關(guān)店：意料之中，市場必然"
1. "市場背景：" EST作為花王旗下的高端家電品牌，主要面向中國的一二線城市，主打高端、時(shí)尚、智能的家居產(chǎn)品。近年來，中國家電市場面臨多重挑戰(zhàn)： "消費(fèi)降級(jí)/分級(jí)：" 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的購買力相對減弱，更注重性價(jià)比。 "線上沖擊：" 電商平臺(tái)崛起，分流了大量客流，尤其對于線下體驗(yàn)要求不高的家電產(chǎn)品。 "競爭加?。? 大型家電品牌（如海爾、美的、格力）在線上線下都在進(jìn)行激烈競爭，擠壓了高端品牌的生存空間。 "渠道調(diào)整：" 家電行業(yè)普遍進(jìn)行渠道優(yōu)化，關(guān)停低效門店、整合資源是常態(tài)。
2. "EST的困境：" "定位尷尬：" 介于大眾品牌和絕對高端品牌之間，未能形成足夠強(qiáng)的品牌勢能和價(jià)格競爭力。 "銷量下滑：" 在上述市場壓力下，EST的銷售額和門店數(shù)量持續(xù)下滑是必然趨勢。 "門店成本高：" 高端門店的租金、裝修、運(yùn)營成本相對較高，盈利能力承壓。
3. "關(guān)店影響："

相關(guān)內(nèi)容：

花王集團(tuán)旗下又一美妝宣布關(guān)店。11月11日，北京商報(bào)記者獲悉，花王集團(tuán)旗下的高端美妝品牌EST在天貓國際海外旗艦店發(fā)布了即將關(guān)店的信息。關(guān)于此消息，花王集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者回應(yīng)稱：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。”

作為花王集團(tuán)旗下高端美妝的代表，EST的渠道調(diào)整，無非舊渠道不及預(yù)期，對新渠道寄予希望。不過就當(dāng)前花王集團(tuán)在中國美妝市場的發(fā)展情況來看，高端美妝的路似乎還沒有打通。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音

EST在其發(fā)布的《閉店公告》中表示：“親愛的顧客！我們在此通知您，EST海外旗艦店將于2024年11月30日起正式停止運(yùn)營?！?/p>

與此同時(shí)，EST品牌官網(wǎng)顯示，因品牌規(guī)則調(diào)整，EST官方網(wǎng)店已于2024年8月31日結(jié)束營業(yè)；位于中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店，分別于2024年1月12日和2024年3月30日結(jié)束營業(yè)。

基于一系列變動(dòng)，EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此，花王集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者表示：“EST沒有退出中國市場。在中國，EST的銷售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過抖音等平臺(tái)和KOL宣傳等方式展開（今后將重點(diǎn)放在抖音渠道和KOL合作）?！?/p>

近兩年，花王集團(tuán)先后對旗下多個(gè)美妝品牌進(jìn)行了調(diào)整。如今年4月，花王集團(tuán)旗下彩妝品牌COFFRET D’OR宣布從6月開始逐步停產(chǎn)，到12月底徹底停產(chǎn)；1月，花王集團(tuán)宣布停售旗下已有30年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE；2023年11月，花王集團(tuán)對外宣布將關(guān)停下屬公司佳麗寶旗下Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）、美發(fā)品牌SALA三個(gè)品牌。

作為日化巨頭，化妝品業(yè)務(wù)在花王集團(tuán)的總營收中并不占據(jù)主要的地位?；ㄍ跫瘓F(tuán)旗下有消費(fèi)品事業(yè)部門和工業(yè)用化學(xué)品事業(yè)部門，其中消費(fèi)品事業(yè)部面向一般消費(fèi)者，在衛(wèi)生與生活護(hù)理、健康與美容護(hù)理、生命護(hù)理和化妝品這四個(gè)領(lǐng)域中開展布局，化妝品業(yè)務(wù)占比并不高。雖然占比不高，但在花王集團(tuán)的戰(zhàn)略中有著一定的重要位置。同時(shí)，花王集團(tuán)對于旗下的美妝業(yè)務(wù)帶動(dòng)業(yè)績增長也寄予了很大的希望。

早在2018年，花王集團(tuán)對旗下美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，確定了“G11全球戰(zhàn)略品牌”和“R8 8個(gè)日本本土重點(diǎn)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以此加快全球美妝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)EST便在G11全球戰(zhàn)略品牌陣容中。EST官網(wǎng)這樣形容自己的定位：“品牌成立于2000年，屬日本花王集團(tuán)旗下頂尖的護(hù)膚品牌，凝聚集團(tuán)最尖端的美容科技及精銳的智慧結(jié)晶，透過引進(jìn)具前瞻性的智慧護(hù)膚美學(xué)，竭力發(fā)掘每位女性的美麗潛能?！?/p>

當(dāng)初的EST多少承載著花王集團(tuán)想要在高端美妝搏一搏的愿景，花王集團(tuán)后期的戰(zhàn)略規(guī)劃也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

在2021年，花王集團(tuán)啟動(dòng)了“K25”中期計(jì)劃，該計(jì)劃意圖在2021—2025年的五年中，進(jìn)一步加強(qiáng)總成本降低（TRC）活動(dòng)，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的改革，通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實(shí)現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)?！耙?025年為節(jié)點(diǎn)，花王集團(tuán)將聚焦旗下高端品牌，加強(qiáng)在中國市場的推廣。”成為花王集團(tuán)接下來的發(fā)力點(diǎn)，而EST（媛色）成為承載這一戰(zhàn)略愿景的品牌之一。隨后在這一年的5月，花王集團(tuán)將絲光溢彩（SENSAI)和EST兩個(gè)高端品牌引入中國市場，以此來擴(kuò)大高端美妝的陣容。

缺乏競爭優(yōu)勢

實(shí)際上，不論是多品牌的關(guān)停調(diào)整，還是EST的渠道調(diào)整，都是花王集團(tuán)在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團(tuán)在中國市場的發(fā)展并不樂觀。

2024年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）?；瘖y品所在的消費(fèi)品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個(gè)銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）。

花王多次在財(cái)報(bào)中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王作為一個(gè)個(gè)人護(hù)理及家居護(hù)理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等更低，這可能是其品牌經(jīng)營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關(guān)系。

“花王集團(tuán)在中國市場快速變化的情況下未及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求；如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會(huì)導(dǎo)致競爭力下降；消費(fèi)者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團(tuán)的業(yè)績造成影響?！盜PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜補(bǔ)充道。

不過花王集團(tuán)對于中國市場依然抱有很大的信心。“花王化妝品事業(yè)一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和產(chǎn)品，以便及時(shí)響應(yīng)市場需求，從而不斷提升品牌價(jià)值。在短期內(nèi)，我們的化妝品事業(yè)正專注于優(yōu)化營銷策略，確保品牌理念與產(chǎn)品功能能夠精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，并積極搜集相關(guān)的研究證據(jù)。長遠(yuǎn)來看，我們將繼續(xù)運(yùn)用花王集團(tuán)先進(jìn)的研究技術(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?，不斷推?dòng)開發(fā)符合中國消費(fèi)者需求的本土產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。”花王集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者說道。

值得一提的是，花王集團(tuán)在高端美妝領(lǐng)域的競爭力還有待商榷。在剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)上，花王集團(tuán)關(guān)于美妝的展示重點(diǎn)依然在珂潤、芙麗芳絲等中低端的大眾產(chǎn)品上?；ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士表示，花王集團(tuán)正積極推進(jìn)品牌“芙麗芳絲”和“珂潤”在中國市場的本土化產(chǎn)品開發(fā)步伐，專注于滿足中國消費(fèi)者的需求，尤其是年輕一代。目前，這兩個(gè)品牌已在中國推出了本地生產(chǎn)的商品，這些商品經(jīng)過深入研究中國消費(fèi)者的肌膚特點(diǎn)和需求而精心打造。

顯然，在中國市場，花王集團(tuán)的高端美妝布局戰(zhàn)略依然沒有走通，或者說仍然需要些時(shí)日?！拔磥砘ㄍ鯇⒊掷m(xù)努力打造更具吸引力的品牌，并根據(jù)中國消費(fèi)者的具體需求加強(qiáng)商品開發(fā)，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國市場?！被ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士表示。

北京商報(bào)記者 張君花