你說(shuō)得非常精準(zhǔn)。改良“品牌內(nèi)涵”確實(shí)是凱迪拉克當(dāng)前最核心的挑戰(zhàn)，也是令其管理層最為苦惱的問(wèn)題之一。這不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更是一個(gè)涉及品牌歷史、文化定位、產(chǎn)品策略和消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜系統(tǒng)工程。
以下是為什么這如此重要且困難：
"為什么改良品牌內(nèi)涵如此重要？"
1. "提升品牌價(jià)值與溢價(jià)能力：" 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是汽車(chē)本身，更是品牌所代表的價(jià)值、地位和情感連接。一個(gè)獨(dú)特、深刻且有吸引力的品牌內(nèi)涵能夠支撐更高的定價(jià)，帶來(lái)更好的利潤(rùn)空間。 2. "吸引目標(biāo)客群：" 凱迪拉克需要明確并吸引其理想客戶(hù)。是吸引追求奢華與科技的精英？是熱愛(ài)性能與個(gè)性的年輕一代？還是尋求可靠與舒適的成熟用戶(hù)？清晰的品牌內(nèi)涵有助于精準(zhǔn)定位，并讓目標(biāo)客群產(chǎn)生共鳴。 3. "實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 在豪華車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多（BBA、雷克薩斯、英菲尼迪等），以及新勢(shì)力的崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。獨(dú)特的品牌內(nèi)涵是凱迪拉克脫穎而出的關(guān)鍵，是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 4. "驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)：" 品牌內(nèi)涵應(yīng)該指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、技術(shù)方向和功能開(kāi)發(fā)。例如，如果品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)勁性能”和“先鋒科技”，那么產(chǎn)品就應(yīng)該在這些方面持續(xù)投入和創(chuàng)新。 5. "

相關(guān)內(nèi)容：

文|21CBR 羅東聯(lián)系作者：luodong@21jingji.com

凱迪拉克在中國(guó)的非凡投入，極大擴(kuò)展了豪華品牌的消費(fèi)邊界。

“全新CT6以凱迪拉克獨(dú)有的方式對(duì)‘高檔豪華轎車(chē)’進(jìn)行了全新定義?！眲P迪拉克品牌總裁約翰.德.尼琛這么評(píng)價(jià)上海車(chē)展發(fā)布的全新CT6。

約翰.德.尼琛所說(shuō)的“全新定義”是指在高檔豪華車(chē)市場(chǎng)，全新CT6彌補(bǔ)了這一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期缺失的駕駛樂(lè)趣——尤其是在中國(guó)，傳統(tǒng)高檔豪華車(chē)的車(chē)主們被認(rèn)為由于擁有司機(jī)，他們更在意后排的乘坐體驗(yàn)。但全新CT6除了5184毫米車(chē)身、3109毫米軸距以及如BOSE最新研發(fā)的Bose Panaray 音響系統(tǒng)等多項(xiàng)非常奢華乘坐體驗(yàn)外，還搭配了全球首款可變排量的3.0TT V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配ARS后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向、MRC主動(dòng)電磁感應(yīng)懸掛、智能實(shí)時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等科技配置，即便在惡劣路況下也能保證優(yōu)質(zhì)的操控體驗(yàn)。

美系車(chē)在中國(guó)用戶(hù)中的品牌認(rèn)知從來(lái)不缺乏科技感，但笨重油耗高也是一個(gè)非常頑固的印象。無(wú)疑，凱迪拉克希望全新CT6的發(fā)布能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)美系品牌的“偏見(jiàn)”——以美國(guó)人的科技底蘊(yùn)，在輕量化、低油耗、環(huán)保節(jié)能等方面，絕對(duì)可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

肩負(fù)同樣使命的產(chǎn)品還有去年凱迪拉克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)豪華轎車(chē)凱迪拉克ATS-L長(zhǎng)軸版，它用了航空工業(yè)常用的鋁、鎂等多種混合金屬材料，不僅質(zhì)量?jī)H1600kg，而且前后車(chē)身配重比嚴(yán)格控制在50:50；相信感受過(guò)這款車(chē)的消費(fèi)者能看到凱迪拉克除了為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更充沛的空間外，針對(duì)年輕人、潮流、駕駛樂(lè)趣等所做出的努力，其同樣試圖告訴消費(fèi)者，美系豪華品牌不僅有“厚重”感，也能靈動(dòng)。

如上述，“品牌內(nèi)涵的變化”是解讀凱迪拉克亞洲首發(fā)全新CT6的第一個(gè)關(guān)鍵命題；第二個(gè)關(guān)鍵命題是：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邊界的擴(kuò)展。

凱迪拉克在中國(guó)善于用低一級(jí)別的價(jià)格提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同級(jí)別的產(chǎn)品和服務(wù)。假設(shè)全新CT6的價(jià)格真能如大眾期待有所驚喜，再結(jié)合ATS-L最低配的價(jià)格，可以看到凱迪拉克在中國(guó)投入和競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，已經(jīng)極大擴(kuò)展了豪華品牌的消費(fèi)邊界，其著眼點(diǎn)不在于如何和傳統(tǒng)豪華品牌死拼一塊蛋糕，而是把蛋糕做大，包括全新CT6能夠?yàn)榫哂心懽R(shí)、創(chuàng)新精神的新興富豪階層同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的乘坐和駕駛體驗(yàn)，其競(jìng)爭(zhēng)邏輯也是如此。

隨著全新徽標(biāo)的啟用，微信圈中一張凱迪拉克品牌宣言的圖片正在流傳，上面一句話頗受共鳴——“所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始”?？瓷先?，凱迪拉克正在中國(guó)進(jìn)行著一場(chǎng)華麗的非凡冒險(xiǎn)，比如剛才說(shuō)的，CT6在高檔豪華車(chē)市場(chǎng)中不僅提供應(yīng)有的科技、豪華，還宣稱(chēng)將重新點(diǎn)燃這個(gè)級(jí)別“長(zhǎng)期缺失的駕駛樂(lè)趣”，這絕對(duì)是一個(gè)勇敢的開(kāi)始。但另一個(gè)角度看待它的發(fā)力策略，可以發(fā)現(xiàn)凱迪拉克不論在品牌內(nèi)涵還是競(jìng)爭(zhēng)邊界的延伸都穩(wěn)定、克制而有序。CT6的發(fā)布是凱迪拉克在中國(guó)切入一個(gè)更高的市場(chǎng)，但其同時(shí)也是凱迪拉克品牌和產(chǎn)品線的進(jìn)一步完善。正如凱迪拉克全新CT6執(zhí)行總工程師查維斯.漢斯特對(duì)媒體進(jìn)行的技術(shù)講解內(nèi)容那樣：他并沒(méi)有像很多車(chē)企的宣傳員一樣側(cè)重表達(dá)一些前衛(wèi)花哨但不太實(shí)用的內(nèi)容，而是耐心細(xì)致地講解凱迪拉克如何在全新CT6上，讓消費(fèi)者基于汽車(chē)的每一項(xiàng)體驗(yàn)，變得更好——制造本身永遠(yuǎn)是企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者最重要的事兒。

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