你說得非常精準。改良“品牌內(nèi)涵”確實是凱迪拉克當前最核心的挑戰(zhàn)，也是令其管理層最為苦惱的問題之一。這不僅僅是一個營銷問題，更是一個涉及品牌歷史、文化定位、產(chǎn)品策略和消費者認知的復(fù)雜系統(tǒng)工程。
以下是為什么這如此重要且困難：
"為什么改良品牌內(nèi)涵如此重要？"
1. "提升品牌價值與溢價能力：" 消費者購買的不僅僅是汽車本身，更是品牌所代表的價值、地位和情感連接。一個獨特、深刻且有吸引力的品牌內(nèi)涵能夠支撐更高的定價，帶來更好的利潤空間。 2. "吸引目標客群：" 凱迪拉克需要明確并吸引其理想客戶。是吸引追求奢華與科技的精英？是熱愛性能與個性的年輕一代？還是尋求可靠與舒適的成熟用戶？清晰的品牌內(nèi)涵有助于精準定位，并讓目標客群產(chǎn)生共鳴。 3. "實現(xiàn)差異化競爭：" 在豪華車市場，競爭對手眾多（BBA、雷克薩斯、英菲尼迪等），以及新勢力的崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。獨特的品牌內(nèi)涵是凱迪拉克脫穎而出的關(guān)鍵，是其區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。 4. "驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計：" 品牌內(nèi)涵應(yīng)該指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計語言、技術(shù)方向和功能開發(fā)。例如，如果品牌內(nèi)涵強調(diào)“強勁性能”和“先鋒科技”，那么產(chǎn)品就應(yīng)該在這些方面持續(xù)投入和創(chuàng)新。 5. "

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文|21CBR 羅東聯(lián)系作者：luodong@21jingji.com

凱迪拉克在中國的非凡投入，極大擴展了豪華品牌的消費邊界。

“全新CT6以凱迪拉克獨有的方式對‘高檔豪華轎車’進行了全新定義?！眲P迪拉克品牌總裁約翰.德.尼琛這么評價上海車展發(fā)布的全新CT6。

約翰.德.尼琛所說的“全新定義”是指在高檔豪華車市場，全新CT6彌補了這一細分市場長期缺失的駕駛樂趣——尤其是在中國，傳統(tǒng)高檔豪華車的車主們被認為由于擁有司機，他們更在意后排的乘坐體驗。但全新CT6除了5184毫米車身、3109毫米軸距以及如BOSE最新研發(fā)的Bose Panaray 音響系統(tǒng)等多項非常奢華乘坐體驗外，還搭配了全球首款可變排量的3.0TT V6雙渦輪增壓發(fā)動機，搭配ARS后輪主動轉(zhuǎn)向、MRC主動電磁感應(yīng)懸掛、智能實時四輪驅(qū)動系統(tǒng)等科技配置，即便在惡劣路況下也能保證優(yōu)質(zhì)的操控體驗。

美系車在中國用戶中的品牌認知從來不缺乏科技感，但笨重油耗高也是一個非常頑固的印象。無疑，凱迪拉克希望全新CT6的發(fā)布能扭轉(zhuǎn)大眾對美系品牌的“偏見”——以美國人的科技底蘊，在輕量化、低油耗、環(huán)保節(jié)能等方面，絕對可以和競爭對手們一爭長短。

肩負同樣使命的產(chǎn)品還有去年凱迪拉克針對中國市場推出的風尚運動豪華轎車凱迪拉克ATS-L長軸版，它用了航空工業(yè)常用的鋁、鎂等多種混合金屬材料，不僅質(zhì)量僅1600kg，而且前后車身配重比嚴格控制在50:50；相信感受過這款車的消費者能看到凱迪拉克除了為國內(nèi)消費者提供更充沛的空間外，針對年輕人、潮流、駕駛樂趣等所做出的努力，其同樣試圖告訴消費者，美系豪華品牌不僅有“厚重”感，也能靈動。

如上述，“品牌內(nèi)涵的變化”是解讀凱迪拉克亞洲首發(fā)全新CT6的第一個關(guān)鍵命題；第二個關(guān)鍵命題是：產(chǎn)品競爭邊界的擴展。

凱迪拉克在中國善于用低一級別的價格提供與競爭對手同級別的產(chǎn)品和服務(wù)。假設(shè)全新CT6的價格真能如大眾期待有所驚喜，再結(jié)合ATS-L最低配的價格，可以看到凱迪拉克在中國投入和競爭力度的加大，已經(jīng)極大擴展了豪華品牌的消費邊界，其著眼點不在于如何和傳統(tǒng)豪華品牌死拼一塊蛋糕，而是把蛋糕做大，包括全新CT6能夠為具有膽識、創(chuàng)新精神的新興富豪階層同時提供優(yōu)質(zhì)的乘坐和駕駛體驗，其競爭邏輯也是如此。

隨著全新徽標的啟用，微信圈中一張凱迪拉克品牌宣言的圖片正在流傳，上面一句話頗受共鳴——“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”?？瓷先ィ瑒P迪拉克正在中國進行著一場華麗的非凡冒險，比如剛才說的，CT6在高檔豪華車市場中不僅提供應(yīng)有的科技、豪華，還宣稱將重新點燃這個級別“長期缺失的駕駛樂趣”，這絕對是一個勇敢的開始。但另一個角度看待它的發(fā)力策略，可以發(fā)現(xiàn)凱迪拉克不論在品牌內(nèi)涵還是競爭邊界的延伸都穩(wěn)定、克制而有序。CT6的發(fā)布是凱迪拉克在中國切入一個更高的市場，但其同時也是凱迪拉克品牌和產(chǎn)品線的進一步完善。正如凱迪拉克全新CT6執(zhí)行總工程師查維斯.漢斯特對媒體進行的技術(shù)講解內(nèi)容那樣：他并沒有像很多車企的宣傳員一樣側(cè)重表達一些前衛(wèi)花哨但不太實用的內(nèi)容，而是耐心細致地講解凱迪拉克如何在全新CT6上，讓消費者基于汽車的每一項體驗，變得更好——制造本身永遠是企業(yè)回報消費者最重要的事兒。

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