撬動李寧和Gucci這類國際知名品牌力的新杠桿，需要結(jié)合它們各自的品牌基因、市場定位以及當(dāng)前宏觀環(huán)境的變化。以下是一些關(guān)鍵的新杠桿：
"一、 撬動李寧品牌力的新杠桿："
1. "“國潮”與文化自信的深化 (Deepening "Guochao" and Cultural Confidence):" "杠桿點:" 李寧已成功借力“國潮”，但未來需在文化挖掘和表達(dá)上更進(jìn)一步。不僅是元素運用，更是東方哲學(xué)、美學(xué)、精神內(nèi)核的現(xiàn)代化、國際化表達(dá)。 "方式:" 與頂尖設(shè)計師合作推出融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計系列；贊助具有深厚文化底蘊(yùn)的展覽、藝術(shù)節(jié)；圍繞“中國故事”進(jìn)行內(nèi)容營銷和品牌敘事。
2. "科技與性能的極致融合 (Ultimate Fusion of Technology and Performance):" "杠桿點:" 李寧在運動科技（如“李寧速度”、“氮科技”）上已有積累，需持續(xù)創(chuàng)新，并讓科技更貼近消費者日常穿著需求，打破運動與時尚的界限。 "方式:" 加大研發(fā)投入，開發(fā)更具創(chuàng)新性、舒適性和功能性的產(chǎn)品（如適應(yīng)不同場景的智能服飾）；與科技品牌跨界合作，探索穿戴設(shè)備、虛擬試穿等新體驗。
3. "年輕化與破圈傳播 (Youthification and Boundary-Breaking Communication):"

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免費擁有價值240萬人民幣的#4102無聊猿的形象，對消費者來說并不是夢。

12月10日，#4102無聊猿的持有者中國李寧推出了“猿宇宙運動嘉年華”。這場為期12天的品牌嘉年華由「密塔王國」與「Fanbook」聯(lián)合打造，旨在拓寬與年輕消費者的聯(lián)結(jié)渠道，讓傳統(tǒng)的消費過程向“Play to Create”轉(zhuǎn)變。

圖為猿宇宙運動嘉年華場景之一

曾將無聊猿帶入三里屯鬧市之中的中國李寧，將這次線上嘉年華的主舞臺搭建在了「創(chuàng)夢天地」旗下用戶協(xié)同工具「Fanbook」之中。依托于Fanbook工具，用戶可打造專屬的NPC人設(shè)，并通過陸沖、飛盤等線上潮流運動游戲，與社區(qū)成員進(jìn)行無隔閡社交。與此同時，通過開展無聊猿配音以及二創(chuàng)繪畫等共創(chuàng)活動，中國李寧讓用戶在虛擬場景和劇本里感受到極大的親切感和代入感。

這也讓人不由好奇，通過這一場“猿宇宙”的線上狂歡，中國李寧尋找到了怎樣的增長新方向？

“自下而上”增長的CLG時代到來

“擺脫無聊的束縛，尋找志同道合的靈魂?！边@是中國李寧購買無聊猿游艇俱樂部成員#4102號IP后發(fā)出的宣言。

但如今，“尋找志同道合的靈魂”對品牌來說并非易事。翻看消費市場近幾年的表現(xiàn)，不少品牌的業(yè)績報告字里行間都透露出：流量紅利消退，獲客成本飆升。

CNNIC歷年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，自2020年以來，我國移動應(yīng)用用戶增長速度放緩。從2020年3月到2021年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模同比增長率從9.8％下滑至4.7％——這意味著新用戶增量逐漸變少，靠流量換市場的時代一去不復(fù)返。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)成長起來的眾多品牌，自是感到水溫的轉(zhuǎn)涼。一方面，從公域流量中獲客的成本不斷攀升，用戶注意力成為稀缺資源。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年到2021年，頭部互聯(lián)網(wǎng)上市公司單位新增活躍用戶的當(dāng)期營銷費用從67.6元/人飆升到了572.3元/人。另一方面，隨著品牌獲量競爭日益激烈，用戶的付費能力提升空間愈發(fā)緊縮。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40.8％的開發(fā)者感受到投入產(chǎn)出比較去年同期有明顯的下降趨勢。

但危機(jī)亦是機(jī)遇。品牌發(fā)展的方向日漸明晰：從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。

圖片來源于麥肯錫報告

大眾媒介時代，門戶網(wǎng)站和媒體專區(qū)承載了服務(wù)用戶的功能，品牌營銷面對的是一群“面目模糊”的平臺用戶。到了大數(shù)據(jù)時代，社交媒體成了新的平臺，品牌能夠借助大數(shù)據(jù)和推送算法，將信息主動“喂”到目標(biāo)客戶中。

但它們都有共同的問題：首先，品牌與用戶之間的信息差依然存在，高效的溝通互動依然難以形成；其次，品牌對用戶服務(wù)進(jìn)行定制化的空間不大，公域平臺對品牌形象的加成較少；最后，用戶會在公域平臺內(nèi)部自由遷移，品牌難以培養(yǎng)用戶黏性。

公域流量的路難以走通，品牌或許需要轉(zhuǎn)場私域流量，思考如何精細(xì)化運營，提高存量用戶的黏性，從而使其從根本上具備有長生命周期的能力。

從歷史發(fā)展的軌跡來看，社區(qū)一直是維系人類社會的力量中最為穩(wěn)固的關(guān)系。建立社區(qū)也并非一種新的模式，在過去，它早已以潛移默化的形式存在于品牌的發(fā)展過程中。講究“飛輪”效應(yīng)的抖音，將社群運營的策略運用在內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建上。通過對早期重度用戶進(jìn)行社群運營，抖音的內(nèi)容生態(tài)初具雛形，從而逐漸扭轉(zhuǎn)了在短視頻賽道的后發(fā)劣勢。

如今，“Community-led Growth（CLG，社區(qū)主導(dǎo)型增長）”作為一個單獨的概念被提出，其與過去的“Sales-led Growth（SLG，銷售主導(dǎo)型增長）”模式有很大的區(qū)別。SLG是“自上而下”的模式，講求的是運用市場手段獲得訂單。消費者在使用旅程遵循著品牌規(guī)劃的“沙漏型”的“發(fā)現(xiàn)-評估-參與-銷售-忠誠度”路線線性前進(jìn)，主觀能動性較低。而現(xiàn)在的CLG形成則是從消費者到品牌的“自下而上”模式，消費者被定位為“朋友”而非“客戶”。

深諳CLG之道的小米公司，在成立之初就開發(fā)“小米社區(qū)”BBS論壇，從而圈了一波具有極高品牌忠誠度的“米粉”。在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》的序中，雷軍提到了兩點：第一，通過用戶參與能夠做出好產(chǎn)品；第二，一個好產(chǎn)品通過用戶的口碑，是能夠被傳遞的。

這也恰恰點出CLG模式的價值：消費者和品牌的關(guān)系不以交易的結(jié)束為終點。相反，社區(qū)將“沙漏型”旅程重構(gòu)為一個良性循環(huán)，消費者與品牌互為高頻互動、共生成長的“思想伙伴”。

顯然，李寧也需要一群志同道合的年輕思想伙伴。從推出高端潮品線「中國李寧」，再到購買無聊猿#4102主動進(jìn)軍Web3.0和元宇宙，李寧將品牌的年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型看得愈發(fā)重要。如今，通過在Fanbook展開“‘猿宇宙’運動嘉年華”、建立用戶社區(qū)，李寧或許抓住了品牌發(fā)展的“新飛輪”。

用戶型社區(qū)如何成為撬動品牌力的杠桿？

內(nèi)憂外患的用戶增長焦慮已擺在面前，不少國際品牌給出的破局之道是：在線上建立用戶型社區(qū)。

今年1月，Gucci在Twitter上為其即將落成的NFT平臺“Gucci Vault”發(fā)布了用戶社區(qū)鏈接。它將品牌的首個社區(qū)“Gucci Vault Discord”建立在了社交軟件Discord上。Discord的便利性在于擁有完整的社區(qū)定制服務(wù)，以及較低的使用門檻，能夠讓品牌方和用戶同時快速上手。

圖為Gucci Vault的Discord社區(qū)

Gucci Vault首席執(zhí)行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通過社區(qū)與消費者建立“真正的對話”。Gucci將參與社區(qū)的藝術(shù)家和NFT項目的“超級粉絲”視為社區(qū)的核心成員，并配有專門的運營人員。為了契合社區(qū)調(diào)性，Gucci對參與社區(qū)運營的員工也提出了要求：必須在簡歷中陳述喜歡NFT的原因；在參與社區(qū)治理的過程中，必須對社區(qū)平臺的前沿趨勢保持敏感。

Gucci的社區(qū)在于為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型培養(yǎng)具有高度黏性的“超級用戶”，而深受街頭時尚愛好者歡迎的鞋服交易網(wǎng)站StockX，則意在通過社區(qū)與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。目前，StockX的Discord頻道已聚集了超過33000名成員。用戶可以參與有關(guān)時尚趨勢的討論，為StockX的NFT項目提供設(shè)計靈感和建議，亦能獲得職業(yè)和品牌指導(dǎo)的福利。

除此之外，Adidas、Nars等一眾海外品牌都通過Discord等社區(qū)軟件，圍繞用戶展開“對話式運營”。對于亟需增強(qiáng)影響力和用戶黏性的消費品牌來說，通過社區(qū)培養(yǎng)用戶的排他性和品牌認(rèn)同感不失為一種有效策略。

“對具有用戶基礎(chǔ)的品牌而言，用戶型社區(qū)在抓住核心用戶和培養(yǎng)黏性上有顯著的優(yōu)勢；而對于新興品牌，對初期超級用戶進(jìn)行精細(xì)化社區(qū)運營將成為品牌增長的‘飛輪’。”創(chuàng)夢天地聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO關(guān)嵩告訴36氪。

而在獲客成本飆升、降本增效成為常態(tài)的當(dāng)下，以用戶自治為主要運營模式的社區(qū)，還能極大程度節(jié)省維系消費者的人力、金錢和時間成本。以奢侈品運動鞋初創(chuàng)公司Cult&Rain為例，其于今年2月上線的Discord頻道在三周內(nèi)就吸引了近4500名會員，活躍率能達(dá)到30％以上。與之相對的，品牌只聘請了幾個人對社區(qū)進(jìn)行管理，頻道下設(shè)的板塊主理人大多都是自發(fā)參與的志愿者。

to C的C，Community的C

但建立用戶型社區(qū)，僅僅是開端。

Cashmere Agency副總裁兼集團(tuán)戰(zhàn)略總監(jiān)Jesse Nicely認(rèn)為，用戶型社區(qū)的出現(xiàn)代表了大眾所認(rèn)為的“正?！鄙缃黄脚_的轉(zhuǎn)變——人們真正創(chuàng)造了一個親密化的社區(qū)來討論并成為特定事物的一部分，而并不僅僅是培養(yǎng)一群追隨者。

用戶付出遷移成本加入品牌社區(qū)，本質(zhì)上是對一站式品牌體驗的投資。蔚來創(chuàng)始人李斌將蔚來定義為“用戶養(yǎng)成型企業(yè)”，追求的是“技術(shù)變革帶來的情感的提升”。在基于蔚來App建立的用戶社區(qū)中，蔚來發(fā)力的重點不在于賣車，而是在于販賣生活方式和審美。在社區(qū)建立初期，李斌甚至不斷奔波各地與車主交流。一名車主回憶，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板。”

從一起吃飯、一起交流，到一起見證品牌發(fā)展，“一起”是用戶黏性的催化劑。用體驗作為品牌和用戶的紐帶，消費者對品牌的感情能夠逐漸從“要求”變?yōu)椤捌诖?，品牌的試錯成本也能變相降低。蔚來便是很好的佐證，有了一群老粉，才能實現(xiàn)2020年疫情期間69％來自老用戶復(fù)購的銷量，以及出現(xiàn)“2021年車主聲明反對車主聲明”。為“米粉”手寫10萬張明信片的小米，也在2020年“米粉節(jié)”實現(xiàn)了全渠道總支付金額28.9億元和49％的同比增長。

但光有情感連接，用戶社區(qū)的基礎(chǔ)依然是脆弱的。設(shè)定共同目標(biāo)，并輔以激勵機(jī)制，則是讓社區(qū)成員協(xié)同發(fā)展的方向盤。

例如蔚來在社區(qū)中設(shè)置的“蔚來值”，本質(zhì)上是用戶可通過打卡、消費、活動參與可得的積分，積分的數(shù)量也決定了用戶的社區(qū)地位、決策話語權(quán)，以及熱門活動的參與資格——積分，即是用戶圈層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。對于“超級用戶”而言，參與蔚來品牌決策、為品牌謀求更好的發(fā)展則是最主要的愿景。對于潛力用戶來說，提高社區(qū)參與感，進(jìn)階為“超級用戶”則是階段性目標(biāo)。

消費者，并非分離的孤島。對于不少DTC品牌來說，客戶服務(wù)的思維已經(jīng)來到了從較為低效的to C轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化to Community的拐點。Parkfield Commerce的電子商務(wù)戰(zhàn)略和營銷主管Robert Befumo指出：“企業(yè)不僅擁有自己的客戶，知道他們是誰，而且正在與他們交談和傾聽他們的聲音，這將在未來擁有絕對的優(yōu)勢?！?/p>

社區(qū)工具，開箱即用

用戶型社區(qū)的建立并非是品牌或用戶某一方的課題，而是牽扯到品牌、用戶、社區(qū)工具三方面的宏觀考驗。

小米、蔚來的用戶社區(qū)依托于品牌App等應(yīng)用，但從0搭建用戶型社區(qū)所花費的時間和金錢成本并不低。Discord在短短6年間成長為估值150億美元的千萬級日活社區(qū)，也變相證明，品牌對社區(qū)工具的需求愈發(fā)旺盛。

而成立于2021年7月，F(xiàn)anbook用了不到一年就發(fā)展成為了擁有多個10萬人以上社區(qū)服務(wù)器的社區(qū)工具，且近半年以來實現(xiàn)了超過10倍的用戶增長。

創(chuàng)夢天地聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO關(guān)嵩將Fanbook定位為建立用戶型社區(qū)的“工具”，而非中心化的“平臺”：“工具最重要的特征是易用性，用戶開箱即用，學(xué)習(xí)成本很低?！盨tream Commerce的首席戰(zhàn)略和增長官 Nadine Iacocca也指出，無論是前疫情時代還是現(xiàn)在，“簡單靈活”是DTC解決方案和服務(wù)的最重要特征。

Fanbook的信息架構(gòu)與Discord類似，以社區(qū)和下屬頻道為主?；谏鐓^(qū)，品牌和用戶可以給予不同需求場景設(shè)立頻道。一名Fanbook用戶表示，F(xiàn)anbook是能讓B端和C端實現(xiàn)平等、實時交流的工具；品牌和用戶對頻道的自定義，也可以讓兩方對不同事項進(jìn)行高效分類管理。為了讓社區(qū)中的關(guān)系更為安全純粹。

關(guān)嵩介紹，F(xiàn)anbook將社區(qū)管理的權(quán)利完全交由品牌和用戶，而Fanbook自身以隱形的工具型存在，支持社區(qū)的定制化建設(shè)。同時，F(xiàn)anbook亦支持品牌與微信小程序的聯(lián)動，成熟的小程序能夠作為較為封閉的社區(qū)生態(tài)的良好補(bǔ)充，“易用、靈活是Fanbook的一大優(yōu)勢”。

「巨人網(wǎng)絡(luò)」旗下游戲《球球大作戰(zhàn)》在登陸Fanbook后，迅速嘗到了用戶型社區(qū)所帶來的甜頭。開設(shè)社區(qū)僅兩個月，就吸引了超過3萬名玩家，并發(fā)展成了擁有30多個頻道的大型社區(qū)。從3萬用戶增長到20萬用戶，《球球大作戰(zhàn)》僅用了20天。

今年，一條“地鐵跑酷崩了”的熱搜讓上線10多年的老游戲《地鐵跑酷》重回大眾視野。提及出圈背后的種種，《地鐵跑酷》工作室負(fù)責(zé)人yoyo強(qiáng)調(diào)了用戶二創(chuàng)的重要性。

《地鐵跑酷》將統(tǒng)籌游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的大本營建立在了Fanbook中。以Fanbook社區(qū)中的核心創(chuàng)作者為“飛輪”起點，官方鼓勵玩家創(chuàng)作一些大開腦洞的視頻，然后在各大流量平臺上助推。十幾天后，一些諸如“地鐵跑酷，但是……”的不吃金幣挑戰(zhàn)視頻開始顯露出爆款跡象。

從交易到交流，再到協(xié)作，用戶型社區(qū)在重塑品牌和用戶關(guān)系的同時，賦予品牌新的流量入口、新的業(yè)務(wù)場景，以及新的發(fā)展?jié)摿?。得益于母公司「?chuàng)夢天地」在游戲領(lǐng)域的用戶、技術(shù)、資源沉淀，F(xiàn)anbook對元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施已開始了探索，未來將延展到消費、科技、動漫等領(lǐng)域。這也意味著，未來社區(qū)工具能賦予品牌更多的業(yè)務(wù)場景和想象力。

“社區(qū)讓‘產(chǎn)品-人’的關(guān)系倒置為‘人-產(chǎn)品’的關(guān)系，人的創(chuàng)造力和價值得以更大化體現(xiàn)?！标P(guān)嵩總結(jié)。流量經(jīng)濟(jì)狂奔10多年，終究放緩了腳步。但用戶關(guān)系的構(gòu)建，對品牌來說是恒久的必修課。目前，社區(qū)或許是最好的解法。

本文源自金融界資訊