“Demna進(jìn)場(chǎng)，Gucci破局？” 這個(gè)說(shuō)法點(diǎn)出了近年來(lái)Gucci在時(shí)尚界的一個(gè)重要變化，但用“破局”來(lái)形容可能有些絕對(duì)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是"Gucci在經(jīng)歷了一段困難時(shí)期后，通過(guò)Demna Gvasalia的加盟，迎來(lái)了顯著的品牌復(fù)興和風(fēng)格重塑"。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)分析這個(gè)情況：
1. "Demna Gvasalia的加盟 (Demna進(jìn)場(chǎng)):" "背景:" 2018年，阿瑪尼集團(tuán)（現(xiàn)稱A-NYX Group）收購(gòu)了Gucci。為了扭轉(zhuǎn)Gucci當(dāng)時(shí)面臨的品牌形象老化、銷售下滑等問(wèn)題，集團(tuán)決定進(jìn)行大刀闊斧的改革，包括更換創(chuàng)意總監(jiān)。 "選擇Demna:" 集團(tuán)力邀當(dāng)時(shí)在Balenciaga擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Demna Gvasalia，并讓他同時(shí)掌管Gucci男裝和女裝系列。這是一個(gè)大膽且具有爭(zhēng)議性的決定，因?yàn)镈emna以其前衛(wèi)、街頭、充滿亞文化氣息的風(fēng)格而聞名。 "風(fēng)格注入:" Demna的到來(lái)，迅速為Gucci注入了全新的活力。他摒棄了之前一些過(guò)于商業(yè)化和裝飾性的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而擁抱了更年輕、更街頭、更注重廓形和實(shí)用性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，深受Z世代消費(fèi)者的喜愛。
2. "Gucci的“破局”表現(xiàn) (Gucci破局?):" "風(fēng)格

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開云股價(jià)還在下跌。

3月19日，開云股價(jià)跌1.27%，以214.45歐元／股收盤，這是自3月14日以來(lái)第四個(gè)交易日下跌，較3月13日的收盤價(jià)格跌去了14.34%。

引發(fā)開云股價(jià)持續(xù)下跌的原因，是3月14日，Kering Group（開云集團(tuán)）宣布任命Demna Gvasalia為Gucci的新任藝術(shù)總監(jiān)，這位曾讓Balenciaga（巴黎世家）煥發(fā)新生的先鋒設(shè)計(jì)師將于今年7月正式履新。

顯然，這一任命并未受到市場(chǎng)的歡迎。消息公布當(dāng)天，開云集團(tuán)股價(jià)盤中曾暴跌超13%，創(chuàng)下2008年金融危機(jī)以來(lái)的最大單日跌幅，市值蒸發(fā)超過(guò)27億歐元。最后收盤時(shí)股價(jià)略有回升，不過(guò)仍以10.71%的跌幅警醒開云集團(tuán)。

投資者的反應(yīng)之激烈，似乎不僅僅是對(duì)這項(xiàng)人事任命的不滿，而是對(duì)Gucci乃至整個(gè)開云集團(tuán)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的質(zhì)疑。不過(guò)，如果深入分析市場(chǎng)的反應(yīng)，不難發(fā)現(xiàn)，投資者的不安更多來(lái)自對(duì)短期穩(wěn)定的渴求，而非對(duì)Demna個(gè)人能力的否定。

Demna的到來(lái)，恰恰可能是Gucci破局的關(guān)鍵，也是品牌在當(dāng)代奢侈品行業(yè)里最有前瞻性的決定之一。

（圖注：Demna Gvasalia，來(lái)源品牌官網(wǎng)）

Gucci的困境已經(jīng)持續(xù)多年。自2015年Alessandro Michele主導(dǎo)品牌改革以來(lái)，Gucci一度成為年輕一代追捧的時(shí)尚先鋒，以復(fù)古文藝風(fēng)、性別模糊的表達(dá)和戲劇化設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球。然而，自2020年開始，品牌增長(zhǎng)逐漸放緩，市場(chǎng)認(rèn)為其過(guò)度依賴特定風(fēng)格，創(chuàng)新不足，導(dǎo)致品牌吸引力下降。2023年，Gucci的銷售額同比下降6%，2024年更是大跌23%。雖然前任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno試圖通過(guò)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，但市場(chǎng)反饋平淡無(wú)奇，未能重振品牌勢(shì)頭。

投資者原本期待Gucci會(huì)聘請(qǐng)一位具有強(qiáng)大商業(yè)影響力的創(chuàng)意總監(jiān)，能夠在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，為市場(chǎng)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。然而，來(lái)自巴黎世家的Demna，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，并不完全符合Gucci奢華、優(yōu)雅的品牌調(diào)性，而是一個(gè)可能帶來(lái)激進(jìn)變革的不確定因素。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Gucci的品牌定位與巴黎世家仍有較大差距，而Demna的任命讓人有一種“Gucci已經(jīng)不知道自己該向哪里去了”的感覺。她指出，這種對(duì)未來(lái)方向的不確定性，是市場(chǎng)焦慮的根源之一。對(duì)于投資者而言，Gucci曾經(jīng)是一個(gè)方向清晰、文化鮮明的奢侈品牌，而如今，它的形象正在變得模糊，品牌管理層的決策似乎缺乏連貫性。此外，她認(rèn)為Demna的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然“天馬行空”，但沒有固定特征。在當(dāng)代審美快速更迭的環(huán)境下，大眾的時(shí)尚認(rèn)知水平在提升，不同調(diào)性的奢侈品牌之間的差距也在縮小。在她看來(lái)，Demna的設(shè)計(jì)理念或許能在某些階段引起熱議，但從長(zhǎng)期來(lái)看，他的風(fēng)格未必能持續(xù)受到市場(chǎng)歡迎。因此，她擔(dān)憂Demna的加入可能會(huì)加劇Gucci核心客戶的流失，甚至使品牌逐漸淪為二線。

市場(chǎng)情緒短期的焦慮是可以理解的，但從奢侈品品牌的歷史來(lái)看，每一次偉大的品牌轉(zhuǎn)型，都是在挑戰(zhàn)市場(chǎng)預(yù)期的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)年的Tom Ford改變了Gucci的性感形象，Alessandro Michele則用文藝復(fù)興式的戲劇美學(xué)吸引了Z世代和千禧一代。如今，Demna的Gucci，面臨的正是奢侈品牌在21世紀(jì)20年代的新課題——如何在數(shù)字化、社交媒體和流行文化的高度融合下，重塑品牌的文化影響力？

盡管市場(chǎng)對(duì)Demna的任命反應(yīng)消極，開云集團(tuán)高層卻表現(xiàn)出堅(jiān)定的支持。開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）表示，Demna的創(chuàng)造力和市場(chǎng)敏銳度是Gucci當(dāng)前最需要的特質(zhì)。??Gucci的首席執(zhí)行官Stefano Cantino也直言不諱地表達(dá)了管理層的信心。他認(rèn)為Demna“對(duì)時(shí)尚的定義方式極具獨(dú)特性”，而這正是Gucci未來(lái)所需要的。而Demna也早已在巴黎世家證明了自己的能力，他不僅重塑了品牌的身份，還成功地讓其成為文化現(xiàn)象，吸引了從Cardi B到Kim Kardashian等一線明星的追捧。他的作品從不缺乏爭(zhēng)議，但正是這種突破性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使巴黎世家在當(dāng)代潮流市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。

與周婷的觀點(diǎn)不同，西交利物浦大學(xué)商學(xué)院教授郭劍光則更看好Demna帶來(lái)的創(chuàng)新潛力。他指出，Demna是少數(shù)能夠?qū)⒏呒?jí)定制（Couture）設(shè)計(jì)理念帶入成衣（Ready-to-Wear）的設(shè)計(jì)師之一，而這正是Gucci所缺乏的突破點(diǎn)。郭劍光認(rèn)為，Demna的職業(yè)發(fā)展路徑極為扎實(shí)，他每一步都走得穩(wěn)健，深受Vogue等頭部時(shí)尚編輯的認(rèn)可。

在他看來(lái)，Demna最擅長(zhǎng)的是將品牌的傳統(tǒng)拆解，并重新構(gòu)建符合當(dāng)代審美的視覺語(yǔ)言，而這也正是當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)所推崇的主流趨勢(shì)。他曾成功讓巴黎世家從一個(gè)傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝品牌，轉(zhuǎn)型為潮流文化的象征，而在Gucci，他也有機(jī)會(huì)復(fù)制這一成功模式。Demna的作品并不僅僅是單純的視覺沖擊，而是能夠賦予穿著者全新的身份認(rèn)同。這意味著，如果他能在Gucci的框架下展開工作，品牌的形象將不僅僅停留在“復(fù)古奢華”，而是能真正滲透進(jìn)當(dāng)代流行文化，激發(fā)新一代消費(fèi)者的認(rèn)同感。

同時(shí)，郭劍光認(rèn)為Demna的Gucci不僅會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新，也能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。Gucci的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不在于單純的產(chǎn)品銷售，而在于品牌的文化符號(hào)能否長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。在奢侈品行業(yè)兩極分化的背景下，Gucci的挑戰(zhàn)不是如何在短期內(nèi)提升股價(jià)，而是如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中重新確立文化領(lǐng)導(dǎo)地位。

如果說(shuō)市場(chǎng)還在擔(dān)憂Demna的先鋒風(fēng)格是否適配Gucci，那么年輕消費(fèi)者的反應(yīng)則更加積極。

時(shí)尚圈的Z世代專家普遍認(rèn)為，Gucci在過(guò)去幾年中已經(jīng)失去了當(dāng)代奢侈品牌應(yīng)有的文化刺激感，而Demna的加入，或許是品牌重新走入年輕消費(fèi)群體視野的契機(jī)。 Z世代對(duì)Gucci的認(rèn)知仍然停留在Alessandro Michele的時(shí)代，而Demna曾在2021年通過(guò)Gucci x Balenciaga的“黑客計(jì)劃”成功地將這一品牌形象帶入新的語(yǔ)境。這意味著，Demna并非對(duì)Gucci全無(wú)了解，相反，他很清楚如何在尊重品牌歷史的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的文化話語(yǔ)。Z世代可能不會(huì)立刻將消費(fèi)預(yù)算投入到Gucci的成衣系列上，但配飾類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大；同樣，Alpha世代的成長(zhǎng)也將推動(dòng)Gucci的文化傳播價(jià)值，即便他們不會(huì)立刻購(gòu)買產(chǎn)品，他們的認(rèn)同仍然是未來(lái)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

此外，他們更強(qiáng)調(diào)了Z世代對(duì)戲劇化和文化張力的需求。這一代消費(fèi)者并不滿足于單純的“精致奢侈品”，他們更喜歡探索“高與低、丑與美、嚴(yán)肅與幽默”之間的對(duì)立張力，而Demna的風(fēng)格正是基于這種對(duì)比之上的。Gucci必須借助Demna的到來(lái)變得更加“冒險(xiǎn)”，但同時(shí)也要保留品牌的核心價(jià)值觀。 時(shí)尚作家認(rèn)為，Gucci一直以來(lái)都是依靠幻想與美感支撐品牌形象的，而Demna的風(fēng)格則可能賦予Gucci更具社會(huì)意義的象征性。他們指出，Demna深諳網(wǎng)絡(luò)文化的傳播邏輯，如果他能夠在Gucci運(yùn)用類似策略，品牌將能夠在病毒傳播與奢侈品形象之間找到新的平衡點(diǎn)。

市場(chǎng)的短期波動(dòng)不可避免，但從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，Gucci正在走上一條符合時(shí)代需求的道路。在奢侈品行業(yè)，真正的“安全”從來(lái)不是選擇最溫和的道路，而是選擇能夠塑造未來(lái)的文化領(lǐng)導(dǎo)者。Demna的Gucci，或許不會(huì)迎合所有人的期待，但它極有可能成為奢侈品行業(yè)新一輪文化變革的引領(lǐng)者。而當(dāng)市場(chǎng)最終接受這一變革時(shí)，今日的焦慮，也將成為品牌成功之路上的必經(jīng)之痛。

畢竟，不破不立。

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