這個(gè)說(shuō)法可能有些絕對(duì)，但確實(shí)點(diǎn)出了雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)面臨的一些挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "香水的重要性與挑戰(zhàn)：" "歷史地位：" 香水一直是奢侈品集團(tuán)的核心品類之一，也是品牌形象的重要載體。雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)典香水（如白金曼陀林、小黑瓶、花漾人生等）在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度和市場(chǎng)份額，是品牌“門面”的重要組成部分。 "當(dāng)前挑戰(zhàn)：" "競(jìng)爭(zhēng)加劇：" 奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌都在發(fā)力美妝和香水領(lǐng)域，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力預(yù)算。 "消費(fèi)者變化：" 年輕一代消費(fèi)者可能更注重個(gè)性化、可持續(xù)性以及護(hù)膚等“實(shí)用品”帶來(lái)的效果，對(duì)單純依靠香氛建立品牌形象的依賴度可能降低。 "產(chǎn)品線擴(kuò)張：" 雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)大力拓展護(hù)膚、彩妝等品類，試圖構(gòu)建更全面的品牌矩陣。如果其他品類的表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期，或者未能有效提升品牌整體形象，那么過(guò)度依賴香水作為“門面”的說(shuō)法就有一定的道理。
2. "雅詩(shī)蘭黛的品牌矩陣現(xiàn)狀：" "多元化嘗試：" 雅詩(shī)蘭黛確實(shí)在努力構(gòu)建多元化的品牌矩陣，包括： "護(hù)膚：" 這是其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，小棕瓶精華

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文/九州商業(yè)觀察

當(dāng)Stéphane de La Faverie在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上用“重塑美妝新境”勾勒增長(zhǎng)藍(lán)圖時(shí)，資本市場(chǎng)并未給出期待中的積極回應(yīng)。這家告別家族管理的美妝巨頭，正用全球裁員7000人的激進(jìn)動(dòng)作掩飾增長(zhǎng)乏力的窘境，而其瞄準(zhǔn)2026財(cái)年恢復(fù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，在多重矛盾與桎梏中更顯縹緲。

管理層的更迭曾被寄予厚望。2023年10月，Stéphane de La Faverie的上任終結(jié)了雅詩(shī)蘭黛的家族管理時(shí)代，四名蘭黛家族成員退守董事會(huì)的安排，本被解讀為引入專業(yè)管理、加速市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的信號(hào)。但這位自稱“改革派”的CEO上任后，首先暴露的卻是公司積弊已深的現(xiàn)實(shí)——他直言雅詩(shī)蘭黛早已失去對(duì)消費(fèi)者口味的把握，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩得如同“沉睡的巨人”。

所謂的“改革”至今仍停留在“減法”階段。2024年2月，雅詩(shī)蘭黛宣布取消“國(guó)際業(yè)務(wù)總裁”崗位，被外界視為對(duì)冗余架構(gòu)的遲到修正；可持續(xù)發(fā)展部門大規(guī)模裁員與20%管理層的削減，雖短期壓縮了成本，卻未觸及核心問(wèn)題。正如時(shí)尚媒體記者Daniela Morosini所指出的，公司只是“拋棄了邏輯混亂的部門劃分”，但這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整僅解決了“怎么管”的表層問(wèn)題，并未“賣什么”“賣給誰(shuí)”的根本疑問(wèn)。

品牌矩陣的僵化成為增長(zhǎng)的最大梗阻。雅詩(shī)蘭黛手握25個(gè)品牌，卻多為收購(gòu)而來(lái)的高端標(biāo)的，價(jià)格帶集中于中高區(qū)間，與當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重脫節(jié)。更致命的是，其品牌組合呈現(xiàn)“頭重腳輕”的失衡狀態(tài)：護(hù)發(fā)品牌持續(xù)低迷，彩妝品牌增長(zhǎng)乏力，僅能依賴香水業(yè)務(wù)支撐門面。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，公司雖放出“考慮收購(gòu)平價(jià)品牌”的風(fēng)聲，但知情人士透露具體計(jì)劃“不會(huì)短期內(nèi)公布”，這種遲緩與美妝市場(chǎng)“月拋式”趨勢(shì)迭代形成鮮明反差。

渠道與營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型同樣步履蹣跚。過(guò)去半年，雅詩(shī)蘭黛打破“僅限高端渠道”的傳統(tǒng)，推動(dòng)八個(gè)品牌入駐亞馬遜“高端美容”頻道，雅詩(shī)蘭黛品牌與The Ordinary開(kāi)通TikTok小店。但這種轉(zhuǎn)型更像是被動(dòng)跟風(fēng)：亞馬遜平臺(tái)的高端美妝競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，歐萊雅、資生堂等對(duì)手早已布局；TikTok直播帶貨的玩法尚未成熟，其營(yíng)銷效果遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更顯保守，在旅游零售布局縮減的同時(shí)，線上渠道擴(kuò)張毫無(wú)新動(dòng)作，與本土美妝品牌的渠道深耕形成鮮明對(duì)比。

對(duì)“成分黨”趨勢(shì)的后知后覺(jué)，暴露了公司對(duì)市場(chǎng)的遲鈍。早年間，雅詩(shī)蘭黛僅在小棕瓶營(yíng)銷中短暫提及二裂酵母，其余產(chǎn)品均依賴明星代言的傳統(tǒng)模式。直到The Ordinary的爆發(fā)才如夢(mèng)初醒——這個(gè)被稱為“成分黨鼻祖”的品牌入駐天貓后熱銷單品月售數(shù)萬(wàn)件，成為全球五大增長(zhǎng)品牌之一。但這種成功更像是意外之喜，而非戰(zhàn)略布局：旗下高端品牌海藍(lán)之謎雖緊急與索爾克研究所合作打造科研人設(shè)，卻難逃“流于形式”的質(zhì)疑——美妝與科研的結(jié)合需長(zhǎng)期投入，而在快節(jié)奏的市場(chǎng)中，這種“慢功夫”能否轉(zhuǎn)化為銷量仍是未知數(shù)。

更深層的危機(jī)藏在消費(fèi)者代際更迭中。雅詩(shī)蘭黛的核心客群仍集中于享受過(guò)70、80年代美妝紅利的群體，而年輕消費(fèi)者早已被社交網(wǎng)絡(luò)塑造出全新的消費(fèi)偏好：他們既追求成分透明，又看重性價(jià)比；既青睞小眾品牌，又對(duì)營(yíng)銷套路保持警惕。面對(duì)這一群體，雅詩(shī)蘭黛既缺乏適配的平價(jià)產(chǎn)品，又未能建立有效的溝通語(yǔ)境，陷入“想討好卻摸不準(zhǔn)脈”的尷尬。社交平臺(tái)的折扣內(nèi)卷更讓其陷入兩難：降價(jià)可能損害高端形象，維持原價(jià)則會(huì)失去價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

從行業(yè)視角看，雅詩(shī)蘭黛的困境并非個(gè)例，但它的轉(zhuǎn)型速度遠(yuǎn)落后于對(duì)手。歐萊雅通過(guò)收購(gòu)The Ordinary母公司、布局開(kāi)架品牌，早已完成價(jià)格帶全覆蓋；資生堂借力本土KOL深耕成分營(yíng)銷，成功俘獲年輕群體。相比之下，雅詩(shī)蘭黛的改革仍停留在“修補(bǔ)式調(diào)整”，缺乏顛覆性的戰(zhàn)略突破。裁員與架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的成本節(jié)省，如同給老化的機(jī)器注入潤(rùn)滑油，卻無(wú)法替換已經(jīng)磨損的核心部件。

2026財(cái)年的增長(zhǎng)目標(biāo)，在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型節(jié)奏下更像一張“空頭支票”。品牌矩陣的優(yōu)化需要時(shí)間，平價(jià)品牌的收購(gòu)與整合非一日之功；渠道與營(yíng)銷的磨合需要試錯(cuò)，消費(fèi)者心智的重建更需長(zhǎng)期投入。Stéphane de La Faverie在財(cái)報(bào)會(huì)議上的“適時(shí)分享進(jìn)展”，更像是對(duì)質(zhì)疑的模糊回應(yīng)。

對(duì)雅詩(shī)蘭黛而言，真正的復(fù)蘇遠(yuǎn)非裁員與架構(gòu)調(diào)整就能實(shí)現(xiàn)，而是需要打破“高端依賴癥”的路徑鎖定，在品牌、渠道、營(yíng)銷上完成系統(tǒng)性重塑。如果只是在傳統(tǒng)框架內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)，即便能短期提振業(yè)績(jī)，也難以擺脫“失去年輕人”的長(zhǎng)期危機(jī)。這場(chǎng)自救之戰(zhàn)，才剛剛觸及最艱難的部分。