TWG Tea（天福茗茶）是一個(gè)全球知名的茶葉品牌，其產(chǎn)品遍布世界各地。TWG Tea以其高品質(zhì)的茶葉、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和優(yōu)雅的茶文化體驗(yàn)而聞名。
至于“誰(shuí)在喝TWG Tea”，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案，因?yàn)門WG Tea的消費(fèi)者群體非常廣泛，涵蓋了各種年齡、職業(yè)、文化背景和喜好的人。
以下是一些可能喝TWG Tea的人群：
"茶藝愛(ài)好者：" TWG Tea提供各種高品質(zhì)的茶葉，包括綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等，對(duì)于喜歡品茶、研究茶文化的茶藝愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，TWG Tea是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 "商務(wù)人士：" 在商務(wù)場(chǎng)合，泡一杯好茶可以展現(xiàn)主人的品味和修養(yǎng)。TWG Tea的高品質(zhì)和優(yōu)雅形象，使其成為商務(wù)人士接待客戶、洽談合作的理想選擇。 "注重生活品質(zhì)的人士：" TWG Tea不僅提供高品質(zhì)的茶葉，還提供茶具、茶點(diǎn)等，致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)優(yōu)雅的茶文化體驗(yàn)。因此，注重生活品質(zhì)的人士也可能會(huì)選擇TWG Tea。 "游客：" TWG Tea在全球各地都有門店，許多游客在旅行時(shí)會(huì)選擇品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣栾?，TWG Tea作為全球知名的茶葉品牌，自然也是游客們的一個(gè)選擇。 "年輕人：" 隨著茶文化的普及，越來(lái)越多的年輕人也開(kāi)始喜歡上喝茶。TWG Tea也推出了針對(duì)年輕人的產(chǎn)品線，例如

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 底伊樂(lè)

編輯 | 湯威

“別看她是個(gè)90后，我們大家都認(rèn)為她的身體里住著一個(gè)老干部。不是那種端著保溫杯在大夏天也要喝熱茶的養(yǎng)生系老干部，而是追求精致且多元的新式茶飲愛(ài)好者，尤其是對(duì)調(diào)配茶的熱愛(ài)?！?/p>

余一的同學(xué)幾年前在新加坡留學(xué)，回國(guó)時(shí)帶了幾個(gè)本土品牌的產(chǎn)品作為禮物送給了她，結(jié)果愛(ài)喝茶的她在收到TWG Tea后，一發(fā)不可收拾的“叨擾”著同學(xué)給她復(fù)購(gòu)了許多次。同學(xué)笑稱是她讓自己對(duì)調(diào)配茶有了更深刻的認(rèn)識(shí)，余一卻想完成一段可以“環(huán)游世界”的喝茶旅行地圖，準(zhǔn)備要“喝”遍世界。

TWG Tea的確是個(gè)特別的存在，無(wú)論是在五星級(jí)酒店、高端餐廳、國(guó)際航空公司頭等艙、機(jī)場(chǎng)VIP休息室，還是奢侈品店VIP室等高端消費(fèi)場(chǎng)所都能看見(jiàn)它的身影。在茶飲市場(chǎng)越來(lái)越大，種類劃分越來(lái)越細(xì)的當(dāng)下，這個(gè)成立于2008年的新加坡品牌殺出重圍，把店開(kāi)在了全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)市場(chǎng)，沙龍與精品店也覆蓋了上海、北京、重慶、香港、澳門和臺(tái)北。

一壺價(jià)格在70-5000元不等的茶，還有1000多種產(chǎn)地選擇和下午茶形式選擇的茶真能如此受人們歡迎？我們前往TWG Tea在北京SKP的沙龍與精品店里，了解了下新消費(fèi)人群的飲茶行為。

“喝調(diào)配茶會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)嗎？”

余一在分享她的入坑經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，調(diào)配茶讓她進(jìn)入了喝茶的新世界，沒(méi)想到還會(huì)有如此多的組合和香味不同的茶葉?！斑x茶的經(jīng)歷就像挑選香水一般，TWG Tea的調(diào)配茶好像永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭?！?/p>

實(shí)際上，調(diào)配茶早就存在于TWG Tea的“基因”里。

這個(gè)創(chuàng)立于新加坡的品牌，其創(chuàng)始人是摩洛哥裔的法國(guó)人Taha和美國(guó)人Maranda Barnes。Taha在摩洛哥長(zhǎng)期從事著茶葉貿(mào)易相關(guān)的工作，并利用豐富經(jīng)驗(yàn)成為了一名資深的調(diào)配茶專家，Maranda則從事過(guò)奢侈品香水的品牌管理，擅長(zhǎng)把各種口味相互調(diào)配。二人一拍即合，決定創(chuàng)立一個(gè)定位高端的茶品牌，希望能讓更多人喝到“全世界最好的茶葉”（The Finest Tea in the World），這其中就包括了那些出自于他們之手的與眾不同的調(diào)配茶。

與單一茶種強(qiáng)調(diào)的純粹味覺(jué)不同，調(diào)配茶在原料的選擇上更多樣，可以與花朵、水果甚至香辛料結(jié)合，不同的搭配最終呈現(xiàn)出茗茶在香氣、口感和層次上都有所不同。得益于品牌創(chuàng)始人豐富的制茶經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配茶在拼配選擇上有了很大的發(fā)展空間，例如草莓和綠茶搭配而成的銀月綠茶就頗受歡迎。

在TWG Tea北京店內(nèi)，我們也看到了超過(guò)300款單品和綜合手工調(diào)配茶，從印度大吉嶺紅茶、錫蘭頂普拉紅茶、越南綠茶、印度尼西亞紅茶、波斯紅茶、津巴布韋山谷茶、巴西紅茶，到四川黃茶、福建白茶、云南普洱茶，還有許多國(guó)家的小眾茶葉品類……一應(yīng)俱全。余一曾前往北京店買過(guò)茶，她回憶著店內(nèi)超長(zhǎng)的茶單，表示自己還是頭一次看見(jiàn)那么全的茶單，包括一些小眾產(chǎn)地的茶葉和數(shù)不盡的調(diào)配茶，著實(shí)讓人眼花繚亂。

當(dāng)然，店內(nèi)不止調(diào)配茶賣得好，從全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)限量?jī)?yōu)選的單一茶依舊是不少資深茶飲愛(ài)好者的心頭好。其中，高級(jí)定制系列伯爵金芽茶、高級(jí)定制系列1837紅茶、手工純棉茶包奶韻烏龍、手工純棉茶包1837紅茶和伯爵早餐茶分別是零售區(qū)最受歡迎的Top5；奶韻烏龍、伯爵金芽茶、武士玉露、乞力馬扎羅之茶和玫瑰芬香紅茶位列沙龍區(qū)最受歡迎Top5。

茶葉種類多，價(jià)格自然跨度也大。在茶單上我們看到，每50克不同品種的茶價(jià)格從百元內(nèi)到5000元以上不等，多元化的選擇和寬松的價(jià)格區(qū)間也擴(kuò)大了TWG Tea的消費(fèi)群體。那么，到底是誰(shuí)在喝它？

“從身份認(rèn)同上看，TWG Tea同愛(ài)馬仕是一樣的”

近年來(lái)，茶飲行業(yè)的變化極快，在原材料、生產(chǎn)技術(shù)、制作設(shè)備、銷售渠道等方面都進(jìn)行了數(shù)次迭代與升級(jí)，每一次升級(jí)的背后都意味著消費(fèi)群體重新畫(huà)像。據(jù)TWG Tea方面介紹，在已經(jīng)有了一定程度身份認(rèn)同的消費(fèi)人群中，隨著新生活方式和新消費(fèi)行為的誕生，這一群體也在悄然發(fā)生改變。其中，包括精英、白領(lǐng)、新晉父母等在內(nèi)的主流人群更加青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品，并對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)懷有濃厚的熱情。同時(shí)，新藍(lán)領(lǐng)、自由創(chuàng)富者、新老人等非主流消費(fèi)者在疫情新常態(tài)下也成為了消費(fèi)潛力擔(dān)當(dāng)。

也就是說(shuō)，這些具備高消費(fèi)價(jià)值的新消費(fèi)人群通過(guò)體驗(yàn)TWG Tea的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足了自身的某種新需求，包括所需要的社交場(chǎng)景、打卡需求和悅己消費(fèi)。此外，到店消費(fèi)的客人女性占比60%以上，其中有約10%的客人是資深鐵粉，保持著長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。對(duì)他們而言，TWG Tea逐漸成為了一種提升生活品質(zhì)、愉悅內(nèi)在需求以及變?yōu)闇贤ń涣鞯囊淮蠼橘|(zhì)。

當(dāng)然，這同品牌主打的高端定位也不無(wú)關(guān)系。

早在創(chuàng)立之初，品牌就流露出選址新加坡的巧思：既是因?yàn)椴枞~是東方的瑰寶，其發(fā)源地在亞洲，又是由于新加坡貿(mào)易流通的便利條件和沒(méi)有特別的茶文化，可讓這里成為茶葉“聯(lián)合國(guó)”，講述不同茶葉產(chǎn)地的故事，做到提供多元化茶葉品種的品牌，而非某個(gè)產(chǎn)茶國(guó)家的特定品牌。

創(chuàng)始人曾表示，“比起深陷于一個(gè)飽和的茶葉市場(chǎng)，我們更想做一個(gè)墾荒者。”基于此，品牌利用貿(mào)易流通的便利與全球知名茶園合作，推陳出新推出各類限定款或特制調(diào)配茶，同時(shí)在新加坡特設(shè)茶學(xué)院，專門對(duì)茶藝師進(jìn)行培訓(xùn)。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，北京店開(kāi)在了SKP內(nèi)，門店周邊圍繞著愛(ài)馬仕、香奈兒、Gucci、LV等國(guó)際奢侈品牌，上海在環(huán)貿(mào)iapm、港匯恒隆和興業(yè)太古匯都開(kāi)設(shè)了門店，重慶也在來(lái)福士開(kāi)設(shè)了門店，高檔購(gòu)物中心的環(huán)境潛移默化地影響了品牌消費(fèi)者的定位。同時(shí)，五星級(jí)酒店、高端餐廳、機(jī)場(chǎng)VIP休息室等消費(fèi)場(chǎng)所的人群，在頻繁接觸到TWG Tea時(shí)也會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的身份認(rèn)同。

對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)“一人一壺”、“不續(xù)水”的個(gè)性理念，似乎也從側(cè)面符合奢侈品店的一貫主張。Maranda曾表示，“在中國(guó)，通常是幾個(gè)人喝一壺茶，在這里，我們主張每個(gè)人都有一壺屬于自己的茶。正因如此，我們不斷豐富品種，創(chuàng)造出更多的新鮮口味?！蓖瑫r(shí)，不續(xù)水的主張是希望讓每一次飲茶的口感都保持統(tǒng)一?！懊恳豢畈瓒加凶钸m合的水溫和時(shí)間，沖泡后的茶葉會(huì)倒掉只留茶水，這樣才會(huì)有一壺口感最佳的茶供人們享用。”

目前看來(lái)，把茶葉店開(kāi)成奢侈品店，TWG Tea似乎成功了。

“在TWG Tea店內(nèi)花得錢可能更高”

據(jù)艾媒咨詢的一篇調(diào)查報(bào)告顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者中，對(duì)茶接受度最高的年齡段分布為19-40歲，平均接受程度超過(guò)88.0%，他們中的大多數(shù)為企業(yè)白領(lǐng)和中收入人群。在這群人中，為了自己喝而購(gòu)買茶葉的會(huì)更注重性價(jià)比，選擇茶葉200元以內(nèi)的占比近40%，而以送禮為目的會(huì)購(gòu)買價(jià)格更高的茶葉，200元及以上的消費(fèi)者占比24.5%。

人們的花費(fèi)不止在茶葉種類和包裝款式的選擇上，一些品牌營(yíng)銷、含茶甜品、含茶香熏蠟燭和茶罐、茶具、茶壺等周邊產(chǎn)品也會(huì)被人們選中帶回家。在北京店內(nèi)，我們看到了含茶的馬卡龍等甜品頗受歡迎，一些藝術(shù)家手繪的茶罐、手工制作的玻璃器皿、瓷制、陶制茶壺、骨瓷茶杯、茶托、茶葉濾器和茶匙等吸引著進(jìn)店消費(fèi)者的注意。此外，TWGTea還開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP，人們?cè)谏厦嬲业阶约合胍牟?，尋找到離自己最近的門店，同時(shí)還能進(jìn)行簡(jiǎn)單的茶葉知識(shí)科普。

可以說(shuō)，人們把對(duì)茶品質(zhì)和品牌的忠誠(chéng)度延伸到了產(chǎn)品附屬品上，并且為之付諸行動(dòng)。

不過(guò)，比起新式茶飲的跨界品牌營(yíng)銷活動(dòng)，TWG Tea在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻很少出現(xiàn)跨界聯(lián)名。或許，要想觸達(dá)到更年輕的新一代消費(fèi)群體，是該在季節(jié)性產(chǎn)品之外進(jìn)行更多創(chuàng)意，喚醒消費(fèi)力量并營(yíng)造茶飲全新體驗(yàn)感。

圖片來(lái)源：記者拍攝、品牌提供