哈哈，這確實是很多第一次去上海或者從北方來的朋友會有的一個“發(fā)現(xiàn)”！你觀察得很仔細。
這背后其實有幾個原因：
1. "氣候與設計理念的差異"： "上海氣候"：上海屬于亞熱帶季風氣候，夏季濕熱，冬季濕冷，春秋短暫。雖然冬天也有寒風，但通常不像北方那么干冷刺骨，而且室內(nèi)暖氣普遍。因此，對于防寒保暖來說，北面、駱駝這種主打厚重、功能性（有時甚至有點“戶外”感）的羽絨服，在上?？赡茱@得有些“重”或“累贅”。 "時尚潮流"：上海作為時尚前沿城市，服裝潮流變化更快。始祖鳥（Arc'teryx）、凱樂石（Keller Stone）等品牌通常定位更偏向戶外探險、運動休閑，并且設計上更注重輕量、功能性、時尚感和科技面料（如防水透氣）。這些特點更符合上海市民（尤其是年輕群體）對日常穿著的需求，既實用又顯得更“洋氣”或“專業(yè)”。
2. "消費觀念與品牌認知"： 始祖鳥、凱樂石等屬于國際知名戶外品牌，價格通常較高。上海的整體消費水平相對較高，市民對于品牌和品質(zhì)有一定追求，這些品牌在戶外和運動愛好者中有較好的口碑和認知度。選擇它們，有時也帶有一定的身份認同或

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上海街頭沖鋒衣?lián)Q血：萬元始祖鳥排隊搶，千元凱樂石賣斷碼，北面駱駝被晾在角落當校服。

2023年10月南京西路安踏旗艦店開門前半小時，四十多人站在冷風中，保安一次只放五個，進去直奔二樓玻璃柜，那里掛著一件AlphaSV，標價10200元，每人限購一件，刷完卡不試直接走人。同一天，天貓雙11預售榜，凱樂石Mont沖鋒衣定金鏈接被拍空，客服掛出告示“補貨等七天”，而北面旗艦店的折扣區(qū)堆著1999元的1996羽絨服，頁面顯示月銷只有三位數(shù)。數(shù)據(jù)不會說謊，安踏財報寫得很白：始祖鳥中國區(qū)一年漲60%，上海貢獻最大；凱樂石自己宣布45%增速，把駱駝擠出前三。街景、庫存、財報三條線交叉，指向同一個動作——中產(chǎn)把衣柜里的logo換了。

他們?yōu)槭裁磽Q？北面、駱駝過去五年在中學門口發(fā)券，直播間里199元沖鋒衣送背包，銷量暴漲的同時，假貨跟著滿天飛，學生撞衫、外賣撞衫、代購也撞衫，logo從稀缺變成背景板。品牌方嘗到甜頭，繼續(xù)加單，二級市場吊牌價直接腰斬，原價買家成了冤大頭。當一件衣服沒法再提供“我跟你不一樣”的信號，它就失去社交貨幣，被拋棄只是時間問題。中產(chǎn)要的是一眼能辨的身份證，萬元始祖鳥把門檻拉到月薪兩萬以上，假貨成本太高，自然少；凱樂石把價格釘在兩千到四千，技術對標始祖鳥，三分之一價錢就能拿到“國產(chǎn)硬殼”光環(huán)，預算稍低的人也能上車，兩條賽道同時收割。

安踏集團看得很透，把始祖鳥門店做成山景樣板，玻璃上結著人造霜，導購穿的是下一季新品，消費者進門先體驗-10℃冷風，再花一萬塊買“安全感”。凱樂石沒有造景預算，直接把中國登山隊隊服掛在最顯眼位置，旁邊擺一張珠峰照片，標注“海拔8848米同款”，用國家隊的背書替代高成本裝修，一樣把“專業(yè)”釘進顧客腦子。一個用場景砸錢，一個用國家隊省錢，目的相同：讓衣服看起來不只是衣服，而是通往山野世界的門票。

上海街頭還把沖鋒衣當西裝穿。金融男把AlphaSV套在襯衫外面，袖口露出勞力士；廣告公司在嘉里中心樓下抽煙，女生穿粉色凱樂石配Lululemon瑜伽褲，腳踩薩洛蒙XT-6，亮色撞色拍照一發(fā)小紅書，點贊立刻破千。功能不再只是防風防雨，還要在寫字樓里發(fā)光。北面也注意到這股風，推出UrbanExploration系列，想復制當年爆款，可定價一公布，2998元，和凱樂石高端線撞個正著，技術故事又講不過，消費者直接滑走頁面。駱駝更直接，把logo放大，去露營展送折疊椅，結果年輕人把椅子拿走，衣服留在展位。

數(shù)據(jù)繼續(xù)往下滾，2024年3月始祖鳥在上海恒隆開會員私享室，進門必須出示消費記錄，門檻五萬元，開業(yè)當天只發(fā)五十張函，二手平臺立刻掛出“代預約”500元一次。凱樂石反手在天貓上線“Mont沖鋒衣以舊換新”，舊衣無論品牌一律抵300元，48小時回收1.2萬件，其中30%是北面。一個拉高入會墻，一個拆掉換新檻，一個向上卷，一個向下卷，卷的都是同一批想換身份的人。

北面和駱駝不是沒機會，只是慢了一整拍。北面把希望押在1996羽絨服的復古潮流，可上海冬天零上五度，穿羽絨服太熱，沖鋒衣正好；駱駝把設計部搬到廣州，想靠潮牌聯(lián)名翻身，第一批貨還在倉庫，始祖鳥已經(jīng)聯(lián)合英國設計師推出“Veilance”黑色極簡系列，1.5萬元一件，上海港匯恒隆預售三天售罄。節(jié)奏差一步，市場就翻頁，沒人等你補課。

沖鋒衣的戰(zhàn)場走到今天，價格帶已經(jīng)分明：萬元以上是始祖鳥自留地，兩千到四千凱樂石猛攻，千元以下北面、駱駝、迪卡儂混戰(zhàn)。再往下，還有拼多多199元“平替”排隊。每一檔都對應一個收入階層，也對應一張社交名片。買始祖鳥的人要的是“我玩得起”，買凱樂石的人想表達“我懂行”，買北面的人只能說“我還在”。當衣服把階層釘?shù)盟浪赖?，錢包自己就會說話。

上海街頭的風繼續(xù)吹，下一輪換血會輪到誰？有人已經(jīng)把目光盯上日本品牌Montbell，800克羽絨夾克售價兩千，輕便數(shù)據(jù)世界第一，代購圈開始囤貨。也有人盯上波蘭品牌Pajak，1.3萬元羽絨睡袋出圈，沖鋒衣還會遠嗎？中產(chǎn)的游戲沒有終點，只有更新。你今天花一萬買的硬殼，明年可能就成了校服，后年連校服都嫌貴。想永遠站在鄙視鏈頂端，就得不停換logo，換故事，換門票。

花一萬買件衣服真能換來尊重，還是只是給品牌打工？