關(guān)于品牌的概念，我了解很多。品牌不僅僅是商標(biāo)、名稱(chēng)或口號(hào)，它是一種復(fù)雜的、多維度的概念，涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、文化、情感和價(jià)值觀等多個(gè)方面。以下是我對(duì)品牌概念的理解，涵蓋了多個(gè)層面：
"1. 核心定義："
"品牌是一種承諾：" 它是品牌向消費(fèi)者做出的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)的承諾。這種承諾通過(guò)品牌的各種元素（如名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝、廣告等）傳達(dá)給消費(fèi)者，并期望在消費(fèi)者心中建立一種特定的認(rèn)知和聯(lián)想。 "品牌是一種認(rèn)知：" 品牌是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成的整體印象和認(rèn)知。這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，包括使用產(chǎn)品、接觸廣告、了解品牌故事等。 "品牌是一種關(guān)系：" 品牌與消費(fèi)者之間建立了一種長(zhǎng)期的關(guān)系，不僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更是一種情感連接和信任關(guān)系。成功的品牌能夠與消費(fèi)者建立情感共鳴，贏得他們的忠誠(chéng)和喜愛(ài)。
"2. 品牌的構(gòu)成要素："
"品牌標(biāo)識(shí)：" 包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、包裝設(shè)計(jì)等，是品牌的外在表現(xiàn)形式，用于區(qū)分不同品牌。 "品牌產(chǎn)品/服務(wù)：" 是品牌的核心，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的對(duì)象。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)等直接影響品牌形象。 "品牌體驗(yàn)："

相關(guān)內(nèi)容：

相信很多公司在產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)，都在想辦法突出自己的品牌，讓品牌獲得更多的曝光量。可是很多人卻搞不清楚究竟什么是品牌，僅僅是一個(gè)符號(hào)嗎？更不知該如何做品牌。

品牌

“品牌”的英文是brand，這是源于古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是“打上烙印”，在遠(yuǎn)古時(shí)代，人們的私有財(cái)產(chǎn)是牛、馬等一些家畜，自己養(yǎng)的家畜如何與他人養(yǎng)的區(qū)分呢？當(dāng)時(shí)的人們就會(huì)在家畜的身上標(biāo)明所屬的烙印、標(biāo)記。到了中世紀(jì)，歐洲手工藝匠人用這種方式在自己制作的手工藝品上留下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的原產(chǎn)地和生產(chǎn)者，便于在市場(chǎng)上交換。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入印有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭釀酒者使用“Old Smuggler”品牌標(biāo)識(shí)一種特殊蒸餾程序釀制而成的酒，以維護(hù)品牌的質(zhì)量聲譽(yù)。

家畜身上的品牌烙印

現(xiàn)如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化巨大，“品牌”具有了現(xiàn)代內(nèi)涵和外延?！捌放啤币辉~是學(xué)界和業(yè)界廣為使用的概念，其概念也眾說(shuō)紛紜。綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，“品牌”定義可以從以下四類(lèi)學(xué)說(shuō)中略見(jiàn)一斑。這四類(lèi)品牌定義各有側(cè)重視角，無(wú)所謂孰優(yōu)孰劣。

1. 符號(hào)說(shuō)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其營(yíng)銷(xiāo)詞典中，把“品牌”定義為一個(gè)“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或一群銷(xiāo)售商的商品與服務(wù)，并由此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)”。該定義在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界得到了廣泛的認(rèn)可和接受。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。美國(guó)學(xué)者林恩·阿普什認(rèn)為，品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記。

由此可見(jiàn)，符號(hào)說(shuō)的品牌定義認(rèn)為品牌最重要的功能在于識(shí)別和區(qū)分。從符號(hào)的角度理解品牌是基于品牌最原始、最直觀的含義，以樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將品牌視為標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別于他者的特殊符號(hào)，視品牌為識(shí)別和區(qū)分的符號(hào)，是品牌的必要條件，但不是充分條件。因此，符號(hào)說(shuō)不能揭示品牌的全部?jī)?nèi)涵。

2. 資產(chǎn)說(shuō)

美國(guó)學(xué)者亞歷山大·比爾認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，其好處是未來(lái)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本”。美國(guó)著名廣告代理商BMP執(zhí)行董事P.費(fèi)爾德·維克也認(rèn)為，品牌是“由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！狈▏?guó)品牌專(zhuān)家讓一諾埃爾·卡普費(fèi)雷指出，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富。對(duì)于公司而言，品牌代表著一份價(jià)值連城的合法財(cái)產(chǎn)，這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，并且在它被購(gòu)買(mǎi)和出售的過(guò)程中，能確保它的主人有源源不斷的收入。

資產(chǎn)說(shuō)的品牌定義，從資產(chǎn)這個(gè)外延展開(kāi)論述，認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上是脫離產(chǎn)品而存在的。這種主張從經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的視角切入，著眼于品牌的價(jià)值功能，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)的增值功能。突出品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)帶給企業(yè)的財(cái)富利潤(rùn)以及帶給社會(huì)的文化價(jià)值。

3. 關(guān)系說(shuō)

聯(lián)合利華前董事長(zhǎng)邁克爾·佩里認(rèn)為，“品牌代表消費(fèi)者在生活中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受，以及由此產(chǎn)生的信任、相關(guān)性及意義的總和。它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中”。奧美廣告公司認(rèn)為，“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任和感情，爭(zhēng)到一席之地后所建立的關(guān)系”。美國(guó)品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌源于消費(fèi)者反應(yīng)的差異。消費(fèi)者反應(yīng)中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果，如果沒(méi)有差異產(chǎn)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類(lèi)別的產(chǎn)品。雖然企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為品牌提供了支持，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西。

關(guān)系說(shuō)的品牌定義，從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度切入，提示了品牌的價(jià)值最終由消費(fèi)者來(lái)決定的要義。這種主張強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏向，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是品牌自我加冕的。

聯(lián)合利華豪斯

4. 綜合說(shuō)

奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史和聲譽(yù)的無(wú)形組合，深受消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)所影響。林恩·阿普什從可視性角度談及品牌特征時(shí)說(shuō)，品牌是消費(fèi)者所見(jiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的全部，包括有形要素和無(wú)形要素。菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌往往是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能表達(dá)出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者這六層含義。品牌資產(chǎn)研究學(xué)者戴維·阿克認(rèn)為，品牌像人一樣具有個(gè)性和情感，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合體，是一個(gè)全方位的架構(gòu)，涉及消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。品牌可以視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的深層次關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。

綜合說(shuō)的品牌定義，著眼于品牌的信息整合功能，將品牌置于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)乃至社會(huì)大環(huán)境中加以分析。這種主張進(jìn)行品牌研究時(shí)引入時(shí)間維度和空間維度，不僅包括品牌名稱(chēng)、品牌包裝和品牌標(biāo)志等有形要素，還包括歷史、經(jīng)濟(jì)、法律和社會(huì)文化等諸多無(wú)形要素。

參考資料：

【1】菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

【2】大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》

【3】凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

【4】蘇勇、史健勇、何智美《品牌管理》