品牌要穿透人心，深度影響顧客心智，需要超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能宣傳，建立情感連接、信任感和身份認(rèn)同。這需要一個(gè)系統(tǒng)性的、長(zhǎng)期的努力，以下是一些關(guān)鍵策略：
"1. 深刻理解目標(biāo)受眾 (Know Your Audience Deeply)"
"挖掘深層需求與渴望：" 不僅僅是年齡、性別、收入，更要了解他們的價(jià)值觀、信仰、夢(mèng)想、恐懼、焦慮、生活方式、社交圈、文化背景等。他們真正渴望什么？你的品牌能提供什么超越產(chǎn)品的價(jià)值？ "描繪用戶畫像 (Personas)：" 創(chuàng)建具體的、立體的用戶畫像，包含他們的故事、痛點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和與品牌互動(dòng)的可能場(chǎng)景。 "洞察場(chǎng)景與時(shí)刻 (Moments That Matter)：" 品牌需要在顧客生活的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或特殊時(shí)刻出現(xiàn)，提供恰到好處的價(jià)值和支持。
"2. 打造獨(dú)特且有意義的品牌核心 (Define a Unique and Meaningful Core)"
"明確的品牌使命與愿景：" 為什么要存在？你想為世界帶來(lái)什么改變？這不應(yīng)僅僅是商業(yè)口號(hào)，而應(yīng)觸動(dòng)人心，與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。 "確立品牌個(gè)性與精神：" 品牌應(yīng)該像一個(gè)人，有獨(dú)特的性格、語(yǔ)氣和態(tài)度。是幽默、嚴(yán)肅、溫暖、專業(yè)還是叛逆？這種個(gè)性需要在所有觸點(diǎn)上保持一致。 "提煉核心價(jià)值主張：" 清晰地傳達(dá)品牌能為

相關(guān)內(nèi)容：

01

我們知道，一個(gè)人只要和外部世界接觸，就一定會(huì)按照自己的行為規(guī)則，生活方式，價(jià)值觀念形成自己一系列潛移默化的習(xí)慣。

我們自己會(huì)被習(xí)慣影響，也會(huì)用習(xí)慣去影響別人，我把這個(gè)過(guò)程叫做“連接（link）”。

它一開始其實(shí)是心理學(xué)上的概念，比如喜歡喝酒的人，一上飯桌就不由自主想著喝酒，而且希望讓別人一起喝；吸煙的人，吃完飯就想著來(lái)一根，當(dāng)然，也希望大家跟他一起來(lái)。

這些本質(zhì)上就是用低成本的投入換來(lái)精神上的愉悅，當(dāng)它和大腦建立一種“連接”關(guān)系的時(shí)候，潛意識(shí)就會(huì)驅(qū)動(dòng)我們尋找這種快樂。

我們可能自己都說(shuō)不清為什么會(huì)有這種動(dòng)作，因?yàn)楫?dāng)習(xí)慣建立連接后，它們就成為了一種本能反應(yīng)。

但說(shuō)到底，這種級(jí)別的只是低層次的愉悅，真正高級(jí)的是什么呢？

是品牌穿透人心的魔力，一影響就是影響一群人的心智。

特別是來(lái)到視播時(shí)代，隨著信息傳播的速度和密度的變高，越是頂級(jí)的品牌，就越能影響消費(fèi)者的審美和行為。

所以，今天我們單仁行來(lái)探討一個(gè)有趣的話題，品牌怎么去深度影響顧客的心智？

02

我把品牌影響顧客心智的步驟分成了4步。

第一步就是：權(quán)威背書。

我們今天可以注意到很多頂尖品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中都有兩個(gè)步驟：

1、給自己做專業(yè)領(lǐng)域的背書。

我們今天去看任何一家公司的介紹，特別是官網(wǎng)，它一定會(huì)錨定一個(gè)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)在本領(lǐng)域的成就，干了多少年，做出了多少成績(jī)，服務(wù)了多少企業(yè)，有什么使命愿景。

最好還要搭配視頻，增強(qiáng)說(shuō)服力，如果是行業(yè)內(nèi)不出名，那就要再細(xì)分到一個(gè)小的領(lǐng)域，一直到你有權(quán)威性。

這就是給自己造一個(gè)“宣稱”，你不把自己做過(guò)多少成績(jī)，有多專業(yè)給強(qiáng)調(diào)出來(lái)，打造一個(gè)行業(yè)權(quán)威身份，客戶為什么要選擇相信你呢？

當(dāng)然，這一步只是基礎(chǔ)，因?yàn)樽约嚎渥约?，總有點(diǎn)那么不保險(xiǎn)。

2、從外部找權(quán)威背書。

這里的操作更多，但不外乎三種。

一是代言，包括企業(yè)找明星、找行業(yè)專家做代言或者找標(biāo)桿客戶做代言。

為什么要找他們代言？

就是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，打開市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)行為，就是找這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)是權(quán)威的專家和明星獲得背書，給自己的身份打上一個(gè)保險(xiǎn)。

二是認(rèn)證。

比如說(shuō)專精特新、小巨人、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府文件、專利資格認(rèn)證，為什么企業(yè)需要它們？

就是借助于權(quán)威官方身份的資格認(rèn)定，給自己的身份做背書。

三是公關(guān)。

也就是從第三方的權(quán)威媒體、KOL對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)定和背書。

像今天華為、比亞迪在發(fā)布新車的時(shí)候，都一定會(huì)很多主流媒體一起宣傳，讓很多人產(chǎn)生興趣。

在1961年，耶魯?shù)男睦韺W(xué)教授米爾格倫做過(guò)一個(gè)名為“米爾格拉姆”的服從性實(shí)驗(yàn)，大多數(shù)人在權(quán)威人物的影響下，即使和個(gè)人意愿不符合，都會(huì)去執(zhí)行。

但是，我們也強(qiáng)調(diào)過(guò)，今天的消費(fèi)者都不一樣了，他們就是不相信你怎么辦？

03

第二步：制造需求。

在《華爾街之狼》中有一個(gè)片段，怎么去賣出一個(gè)別人現(xiàn)在不需要的鋼筆？

答案很簡(jiǎn)單，請(qǐng)他簽個(gè)字。

雖然這是影視作品，但它表達(dá)的情形確實(shí)符合了品牌的一個(gè)初衷：制造需求。

即使你沒有需求，現(xiàn)在不需要我，沒關(guān)系，我也可以幫助你制造需求，等你來(lái)找我。

需求這個(gè)東西無(wú)時(shí)不刻存在著，每個(gè)年齡段，每個(gè)人群，每個(gè)場(chǎng)景，所有人一定都有著即刻需求的解決方案和長(zhǎng)期需求的解決方案。

就像年輕人在意事業(yè)、愛情、外表，成家在意孩子、配偶、父母、老年要想著陪伴、健康、長(zhǎng)壽；男人有事業(yè)焦慮，女人有容貌焦慮、孩子有學(xué)業(yè)焦慮；企業(yè)家有商業(yè)問題，打工人有職場(chǎng)問題。

諸如此類還有各式各樣的問題，每個(gè)人要承擔(dān)的身份和角色太多了，很多問題都不用去制造，而是客觀根據(jù)角色和場(chǎng)景存在的。

品牌只是需要喚醒他們會(huì)遇到的問題，并且解決問題，用戶自然而然就會(huì)向你靠攏。

但問題就在于，我們有沒有客觀去站在用戶的生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景，根據(jù)他的畫像和標(biāo)簽，去認(rèn)真審視他們可能會(huì)存在的需求？

所以，從產(chǎn)品的角度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么時(shí)候都是紅海，現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)不是在瘋狂的內(nèi)卷？

但是，真正從用戶認(rèn)知的角度出發(fā)，今天的市場(chǎng)依然存在著眾多需要解決和改進(jìn)的藍(lán)海需求。

品牌要做的就是喚醒它，制造它，滿足它。

04

第三步、創(chuàng)造隔離。

假如我們看到的需求，別人也發(fā)現(xiàn)了，他要跟我爭(zhēng)搶用戶怎么辦？甚至他發(fā)現(xiàn)的比我早怎么辦？

這個(gè)問題在過(guò)去是無(wú)解的，每個(gè)企業(yè)都會(huì)無(wú)比小心的保護(hù)自己的客戶，并且時(shí)刻警惕對(duì)手有什么新的創(chuàng)意。

如果你今天發(fā)布了什么新產(chǎn)品和新工藝，一個(gè)星期之后，市場(chǎng)上肯定有模仿你的。

但這個(gè)問題今天被緩解了，答案在于今天的算法機(jī)制和數(shù)據(jù)，特別是今天短視頻直播平臺(tái)和AI搜索，它給品牌創(chuàng)造了一個(gè)隔離的空間，換句話來(lái)說(shuō)，就是“信息繭房”。

今天短視頻直播平臺(tái)，包括所有的內(nèi)容電商平臺(tái)，都在采用混合排序和內(nèi)容推薦的算法邏輯。

每當(dāng)我們登陸到這些平臺(tái)，算法就會(huì)以大數(shù)據(jù)為藍(lán)本，結(jié)合用戶實(shí)時(shí)行為在后臺(tái)秒算，

也就是用混合的內(nèi)容來(lái)測(cè)試我的喜好，給我打上標(biāo)簽，直到計(jì)算出我這個(gè)用戶ID背后的完整畫像和喜好比重。

然后就把我喜歡看的內(nèi)容大量推送給我，比如我在某個(gè)品牌的內(nèi)容上停留了很久，不出意外，下幾條又會(huì)刷到類似的視頻，可以讓我一直看下去。

如果內(nèi)容的評(píng)論很多，大家都在討論，就會(huì)形成相同話題的“關(guān)鍵詞搜索”，一點(diǎn)進(jìn)去，里面全部是我希望看到的相同視頻。

如果我在某個(gè)話題和品牌上停留了很久，占據(jù)了我觀看時(shí)常的大部分，下一次我再重新使用這個(gè)APP，內(nèi)容一定是我上一次看的最多的品牌和話題。

這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？

我只要掌握了用戶的畫像，讓他關(guān)注我，了解他的興趣點(diǎn)，然后不斷創(chuàng)造他喜歡的內(nèi)容類型，就等于給他創(chuàng)造了一個(gè)他自愿的隔離空間。

在這個(gè)隔離空間里，他看不到關(guān)于我的負(fù)面消息和其他信息，我就可以不斷的創(chuàng)造需求，加深權(quán)威背書，貫徹他本身就贊同的價(jià)值觀，特別是借助于創(chuàng)始人IP，用一個(gè)鮮活的人格載體去吸引用戶不斷向品牌靠攏，形成“品牌=品類”的效果。

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第四步、從眾心理。

假如我們的用戶很有自己的獨(dú)特想法，他關(guān)注了很多品牌，包括我們的對(duì)手，他不會(huì)被我們輕易改變?cè)趺崔k？

有一本非常經(jīng)典的書，它不關(guān)品牌，卻道出了品牌的要點(diǎn)，這本書叫《烏合之眾》。

我們只要理解其中一點(diǎn)：

即便是一群聰明絕頂，擁有獨(dú)特個(gè)性的人，一旦聚集形成群體，這個(gè)群體智力就趨于庸俗化，個(gè)人的智力起不到任何作用。

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人在微博、朋友圈、抖音聚集起來(lái)之后，他就不屬于他自己了，他是屬于一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)群體了。

所以，為什么很多品牌都在要求好評(píng)，甚至是要刷好評(píng)？即使是今天最頂級(jí)的品牌，也會(huì)希望用戶留下他們對(duì)于這個(gè)品牌的正面評(píng)論？

為什么很多品牌都想讓巨大影響力的KOL去宣傳自己？為什么小紅書的“種草”概念越來(lái)越被重視？

因?yàn)槠放埔纬伞叭嗽埔嘣啤钡娜后w印象，換句話來(lái)說(shuō)，就是制造烏合之眾的效應(yīng)。

當(dāng)用戶在不同品牌之間猶豫的時(shí)候，其他用戶的評(píng)價(jià)和推薦會(huì)直接成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”，當(dāng)我們流連于這些評(píng)價(jià)和評(píng)論當(dāng)中，用戶會(huì)逐步忘記自己的情感、獨(dú)特的觀點(diǎn)，融入群體。

當(dāng)所有人都說(shuō)好的時(shí)候，別管它究竟好不好，個(gè)人也會(huì)傾向于好。

因?yàn)椤盎脊讯疾痪保驗(yàn)槿诵员揪筒辉副还铝?，更容易被群體裹挾。

在1951年的時(shí)候，美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家阿希做了一個(gè)“阿希情景”的實(shí)驗(yàn)，在5個(gè)人當(dāng)中，和其他四個(gè)人串通好，去控制剩下1個(gè)人的判斷。

結(jié)果即使是非常明顯錯(cuò)誤的面前，也有33%的人放棄了自己的判斷，選擇跟隨大眾，如果是模糊的判斷面前，選擇跟隨大眾的比例是恐怖的90%。

所以，我為什么要讓品牌做自己的私域呢？

公域還是太大了，私域不光是創(chuàng)造一個(gè)更小的信息繭房，在私域當(dāng)中，個(gè)人還會(huì)融入群體，而這個(gè)群體的智慧是可以被品牌所主導(dǎo)的。

最后，我做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，品牌的一大目的是做什么？

就是樹立自己在品類、行業(yè)中的權(quán)威身份，但不要站在制高點(diǎn)去要求用戶，而是去靠近用戶，了解你的用戶，熟悉他們的每一個(gè)場(chǎng)景，找到他們的需求和痛點(diǎn)，甚至比他們自己還要了解自己。

然后，鎖定一個(gè)讓用戶占到好處的利益點(diǎn)“縱橫捭闔”，站在用戶的角度用同理心、群體價(jià)值獲取他們的認(rèn)同，驅(qū)使他們選擇自己，認(rèn)同自己，然后，做出正確的選擇。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

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