FILA在中國(guó)市場(chǎng)的“翻紅”是一個(gè)復(fù)雜且多因素的過(guò)程，安踏集團(tuán)在其中扮演了關(guān)鍵的賦能者，而非簡(jiǎn)單的“接管者”。營(yíng)收破百億只是結(jié)果，其過(guò)程充滿了挑戰(zhàn)和策略的演變。以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，解釋了為什么百麗時(shí)期FILA未能成功，以及安踏如何幫助其實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇：
"一、 百麗時(shí)期FILA未能成功的深層原因："
1. "品牌定位模糊與錯(cuò)位：" "過(guò)度本土化/“國(guó)潮”化：" 百麗為了快速打開中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)FILA進(jìn)行了相當(dāng)程度的本土化改造。這包括設(shè)計(jì)上更貼近中國(guó)審美、聯(lián)名眾多本土IP（如三只松鼠、喜茶等），甚至一度出現(xiàn)“中國(guó)FILA”的印象。這稀釋了FILA全球運(yùn)動(dòng)休閑品牌的純正基因和高端形象。 "價(jià)格策略混亂：" 百麗旗下品牌眾多，價(jià)格體系復(fù)雜。FILA有時(shí)會(huì)被放置在與其他大眾運(yùn)動(dòng)品牌（如尼克、安踏）相似的價(jià)格區(qū)間，失去了其應(yīng)有的中高端定位。消費(fèi)者可能不清楚FILA的核心價(jià)值所在。 "渠道管理問(wèn)題：" 百麗更擅長(zhǎng)線下百貨渠道，而FILA的核心消費(fèi)群體逐漸向線上、年輕消費(fèi)者遷移。百麗在數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體互動(dòng)、新興零售渠道（如快閃店、概念店）的布局上相對(duì)滯后，未能有效觸達(dá)

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天下網(wǎng)商記者 丁波

1月9日，體育用品股繼續(xù)大漲。

截至9日收盤，李寧上漲9.28%，特步國(guó)際上漲5.07%，安踏體育的漲幅也達(dá)到了8.24%，市值較去年同期增長(zhǎng)了121%，突破了2000億港元大關(guān)。

招銀國(guó)際此前發(fā)文稱，看好體育板塊，并且首選安踏體育。

市場(chǎng)看好安踏體育不是沒(méi)有理由——在安踏體育旗下，除了主品牌ANTA在保持高速增長(zhǎng)，收購(gòu)來(lái)的品牌FILA經(jīng)過(guò)十年的運(yùn)作，表現(xiàn)已經(jīng)十分搶眼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年FILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)79.9%，在安踏集團(tuán)的貢獻(xiàn)占比為44%，快超過(guò)主品牌。

記者獨(dú)家專訪了FILA旗下潮牌FILA FUSION負(fù)責(zé)人鄭寶驥Keith，試圖從這個(gè)新品牌身上了解FILA在中國(guó)市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)的秘密。

遵循狼性文化

關(guān)于快速走紅的“FILA”，大眾的好奇有兩點(diǎn)——“FILA是哪個(gè)國(guó)家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

FILA是地地道道的國(guó)際品牌。其前身是由意大利的Fila兄弟于1911年創(chuàng)辦的家族紡織企業(yè)，已經(jīng)有一百多年的歷史。

直到2005年前后，F(xiàn)ILA才進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在上海開出了第一家旗艦店。

初到中國(guó)的FILA并不順利。

2007年，百麗國(guó)際以4800萬(wàn)美金收購(gòu)了FILA中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。但由于經(jīng)營(yíng)不善，F(xiàn)ILA在中國(guó)區(qū)連年虧損。2009年，百麗國(guó)際將這個(gè)燙手山芋轉(zhuǎn)手賣出。

“接盤俠”是安踏集團(tuán)。收購(gòu)后的十年里，安踏集團(tuán)從未公開披露過(guò)FILA的經(jīng)營(yíng)情況，F(xiàn)ILA在線下的存在感也并不強(qiáng)。

直到近幾年，F(xiàn)ILA開始頻繁出現(xiàn)在百貨、購(gòu)物中心等零售終端。每逢節(jié)日大促，店內(nèi)的客流越來(lái)越多，F(xiàn)ILA的存在感才漸漸凸顯。

2019年9月，安踏體育的半年報(bào)才第一次公布FILA的營(yíng)收，毛利率高達(dá)71.5%，漲幅高達(dá)79%。外界才驚覺(jué)，曾經(jīng)的燙手山芋FILA早已成功逆襲，不僅沒(méi)有拖安踏的后腿，還成了安踏集團(tuán)的主力軍。

這兩年，F(xiàn)ILA在線下的存在感越來(lái)越強(qiáng)，尤其是到了618、雙11、雙12等消費(fèi)節(jié)，門店內(nèi)一度人滿為患。2019年雙11當(dāng)天，杭州武林銀泰門口的FILA展館還排起了十米長(zhǎng)的隊(duì)伍。

火爆的背后是FILA的高速增長(zhǎng)。Keith透露，到2018年FILA的年?duì)I收就突破了百億，到2019年底，F(xiàn)ILA在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1000家。

他表示，安踏完成收購(gòu)后，F(xiàn)ILA在品牌運(yùn)營(yíng)上仍然保持獨(dú)立的市場(chǎng)地位和品牌策略。雖然FILA來(lái)自意大利，安踏根植于中國(guó)，雙方有一個(gè)極其重要的相似性——“我們都遵循狼性文化”。

“潮流是每十年一轉(zhuǎn)”

去年，安踏體育、方源資本、騰訊等組成的財(cái)團(tuán)宣完成對(duì)芬蘭的高端體育用品巨頭亞瑪芬的收購(gòu)后，有業(yè)內(nèi)人士提出疑問(wèn)，安踏能否復(fù)制FILA的成功應(yīng)驗(yàn)？

逆勢(shì)崛起的FILA正在不斷壯大。目前旗下除了主品牌和FILA FUSION外，還有FILA Kids、FILA Athletics兩個(gè)品牌。

其逆襲和重新煥發(fā)生機(jī)的秘密，從旗下FILA FUSION的品牌成長(zhǎng)軌跡便可窺探一二。

FILA FUSION成立于2017年底，不到兩年里，在全國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)了200家。

“幾乎是一路狂奔”，Keith表示。

和主品牌相比，F(xiàn)ILA FUSION的定位更加年輕和潮流。前者的目標(biāo)客群是26歲以上的年輕人，后者則對(duì)準(zhǔn)了16-26歲的90后。

“這個(gè)人群更加追求自我，消費(fèi)也具有非常大的彈性，他們的消費(fèi)和價(jià)值觀沒(méi)有那么強(qiáng)的必然聯(lián)系。”

FILA FUSION的定位和FILA相比，更加年輕化，產(chǎn)品對(duì)顏色的使用更大膽。而在價(jià)格跨度上，F(xiàn)ILA FUSION則比FILA要窄，性價(jià)比更為突出，也更接近16-26歲消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

以武林銀泰的女款衛(wèi)衣為例，F(xiàn)ILA FUSION的價(jià)格帶在699元到899元之間，F(xiàn)ILA的女士衛(wèi)衣則在699元到1099元之間。而在天貓旗艦店上，F(xiàn)ILA的聯(lián)名款價(jià)格普遍在千元以上，F(xiàn)ILA FUSION則穩(wěn)定在800元左右。

FILA FUSION武林銀泰門店

在線下擴(kuò)張時(shí)， FILA FUSION的門店選址都以北上廣深杭等一線城市的核心商圈的中心店鋪為主，比如銀泰百貨等。因?yàn)檫@些地段的消費(fèi)人群購(gòu)買力更強(qiáng)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率更高。

在門店的設(shè)計(jì)和購(gòu)物場(chǎng)景的打造上，F(xiàn)ILA FUSION采用了運(yùn)動(dòng)品類中罕見(jiàn)的不銹鋼元素，天花板則配備了LED大屏幕。

但Keith認(rèn)為，F(xiàn)ILA FUSION真正實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)是抓住了近年來(lái)的“運(yùn)動(dòng)復(fù)古潮”。

“潮流是每十年一轉(zhuǎn)?！?/p>

十幾年前流行的郵差包重新設(shè)計(jì)后，加入了現(xiàn)代的、年輕的元素，再經(jīng)明星“王源”的搭配出街，便成了火及一時(shí)的出街必備單品。

憑借這套思維，F(xiàn)ILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間，僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產(chǎn)品，一起進(jìn)入了女性最喜愛(ài)的單品排行榜。

有些單品賣斷貨后，消費(fèi)者四處求代購(gòu)，部分款式還引來(lái)了大牌的跟風(fēng)和效仿。

未來(lái)仍以一二線城市為主

針對(duì)年輕人市場(chǎng)的“潮”文化快速崛起，市場(chǎng)增量空間可觀。AJ、三葉草等品牌都在角力年輕的潮文化，單品上市即售空的情況越來(lái)越常見(jiàn)。

銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)顯示，線下的潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正在全面爆發(fā)。去年，銀泰百貨共有44個(gè)單品銷售額突破了千萬(wàn)大關(guān)，1000多個(gè)單品銷售額突破百萬(wàn)。其中，運(yùn)動(dòng)潮流品類有78個(gè)百萬(wàn)單品、2個(gè)千萬(wàn)單品。

雙12期間，F(xiàn)ILA FUSION和銀泰百貨通過(guò)喵街精細(xì)化營(yíng)銷上的合作，全域銷售同比增長(zhǎng)近6倍。

但Keith也表示，不少品牌在火了一兩年后，就迅速銷聲匿跡了，如何延長(zhǎng)品牌的生命周期，是長(zhǎng)期思考的課題。

他表示，目前FILA FUSION的重心和成功經(jīng)驗(yàn)主要在線下銷售占比高達(dá)81%。這意味著FILA FUSION的線上業(yè)務(wù)有著明顯的待提升空間。

FILA FUSION在線下的擴(kuò)張依然會(huì)以一二線城市為主。目前，和銀泰等零售終端在營(yíng)銷、反向定制等方向上也有更深度的合作計(jì)劃在推進(jìn)。

Keith坦言，F(xiàn)ILA FUSION仍有不小的危機(jī)感，壓力主要來(lái)自于擴(kuò)張。

相比于前兩年的“一路狂奔”，F(xiàn)ILA FUSION接下來(lái)將會(huì)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是兩碼事”，Keith表示。

編輯 杜博奇