我們來分析一下關(guān)于達(dá)芙妮（Daphne）關(guān)閉“寶馬”女鞋店的情況，特別是鄭州的具體情況以及未來的布局方向。
"關(guān)于“寶馬”女鞋與達(dá)芙妮："
1. "“寶馬”品牌歸屬：" “寶馬”并非寶馬汽車（BMW）的品牌，而是一個(gè)"曾由達(dá)芙妮擁有并運(yùn)營的女鞋品牌"。它定位年輕、時(shí)尚、價(jià)格相對親民。 2. "品牌調(diào)整：" 近年來，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，達(dá)芙妮對其品牌組合進(jìn)行了調(diào)整。達(dá)芙妮決定"停止運(yùn)營“寶馬”品牌"，將其門店轉(zhuǎn)換為達(dá)芙妮自身的其他品牌門店（主要是達(dá)芙妮主品牌或其他子品牌）。
"“寶馬”門店關(guān)閉的原因："
"市場策略調(diào)整：" 達(dá)芙妮希望集中資源發(fā)展其核心主品牌，提升品牌形象和盈利能力。 "品牌定位重疊與整合：" “寶馬”與達(dá)芙妮主品牌在定位上有所重疊，為了優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)和品牌結(jié)構(gòu)，達(dá)芙妮選擇停止“寶馬”運(yùn)營。 "經(jīng)營壓力：" 如同許多傳統(tǒng)鞋履品牌面臨的挑戰(zhàn)一樣，“寶馬”也受到電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣改變、租金成本壓力等多方面因素的影響，部分門店可能經(jīng)營困難。
"鄭州關(guān)店數(shù)量："
關(guān)于達(dá)芙妮在鄭州"具體關(guān)閉了多少家“寶馬”

相關(guān)內(nèi)容：

河南商報(bào)首席記者 吳軍 文 記者 鄧萬里 圖

山一程，水一程；此一時(shí)，彼一時(shí)。

當(dāng)年鼎盛時(shí)，達(dá)芙妮被業(yè)界稱為女鞋界的“寶馬”，百麗則被稱為女鞋業(yè)的“奔馳”。

近期，達(dá)芙妮公布2017年第四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)年它在全國關(guān)店1009家。而百麗，則在2017年7月27日宣布退出香港聯(lián)合交易所 。

女鞋業(yè)的“寶馬”、“奔馳”為何相繼剎車？鄭州關(guān)了多少家店？以后會(huì)如何布局？

河南商報(bào)記者為此進(jìn)行了多方走訪。

變化：

達(dá)芙妮2017年全國關(guān)店1009家，三年間關(guān)店超3000家

“這是那個(gè)達(dá)芙妮嗎？”

作為曾經(jīng)穿了兩三年達(dá)芙妮鞋的消費(fèi)者，近期看到的一則消息，讓鄭州市民趙女士頗為吃驚。

消息稱，作為鞋類品牌巨頭的達(dá)芙妮，近日發(fā)布了2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；與此同時(shí)， 達(dá)芙妮集團(tuán)2017年在全國范圍內(nèi)關(guān)閉了1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，這并不是達(dá)芙妮第一次關(guān)店。

2012年，是臺(tái)灣女鞋達(dá)芙妮最鼎盛時(shí)。彼時(shí)，達(dá)芙妮分店+鞋柜據(jù)點(diǎn)，在全國高達(dá)6881家。達(dá)芙妮在中國的市場占有率一度接 近20%。也就是說，在中國每售出五雙女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰曾經(jīng)躊躇滿志地說，如果說百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那么達(dá)芙妮就是女鞋界的“寶馬”。

但2015年始，“寶馬”越跑越慢，達(dá)芙妮遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮關(guān)店805個(gè)。2016年，達(dá)芙妮再次關(guān)店999個(gè)。截至2017 年12月31日，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)降為3589個(gè)。

三年間，達(dá)芙妮共關(guān)店3292家。

這可真是，山一程，水一程；此一時(shí)，彼一時(shí)啊。

走訪：

鄭州街頭曾經(jīng)四處可見，如今遍尋不著

達(dá)芙妮在鄭州的店是否受到波及？

3月19日，河南商報(bào)記者走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)伏牛路、汝河路交叉口附近的達(dá)芙妮店，桐柏路、伊河路交叉口附近的達(dá)芙妮店都已不 見蹤影。

“生意不好，一天才賣1000多塊錢，還不夠房租的，2016年上半年就撤了?！闭f這話的，是在桐柏路、伊河路交叉口某大型 超市門口看車近十年之久的孫師傅。

孫師傅稱，達(dá)芙妮桐柏路店在這兒開了七八年，剛開始生意挺好的，大部分都是回頭客，前兩年生意明顯不好。

“我天天在它門口看車，看看人流量就知道生意咋樣。我就說過不了兩年就得撤，你看，被我猜中了吧?！睂O師傅說。

河南商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的達(dá)芙妮桐柏路店，如今已變成了一家餐飲店。

與達(dá)芙妮出自同一家公司的鞋柜桐柏路店，則在2017年12月份被轉(zhuǎn)租，2018年3月19日河南商報(bào)記者前往采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)該店已被一家運(yùn)動(dòng)品牌店取代。

目前仍在伏牛路、汝河路交叉口附近經(jīng)營鞋店的其他品牌商家稱，達(dá)芙妮汝河店撤店有兩個(gè)原因：一是自身經(jīng)營不好；二是 2016年1月份世紀(jì)聯(lián)華汝河店的東遷，給了其“就坡下驢”的借口。

回應(yīng)：

“2018年，達(dá)芙妮要向綜合性購物中心轉(zhuǎn)型”

鄭州有多少達(dá)芙妮店被波及？

3月19日，河南商報(bào)記者撥打達(dá)芙妮投資有限公司鄭州分公司（以下簡稱“達(dá)芙妮鄭州分公司”）的電話時(shí)，兩個(gè)電話均無 人接聽。

后經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮鄭州分公司工商登記上的營業(yè)期限為“2000年11月9日 - 2015年12月30日”。

后撥114查詢“達(dá)芙妮鄭州分公司”電話，114短信回復(fù)的是“達(dá)芙妮投資有限公司武漢分公司”（以下簡稱“達(dá)芙妮武漢 分公司”）電話，撥打后也一直無人接聽。

據(jù)“天眼查”顯示，達(dá)芙妮武漢分公司和鄭州分公司的法定代表人都是陳英杰，但2017年8月10日，武漢分公司法定代表人 已變更為張智凱。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，河南商報(bào)記者最終聯(lián)系上了達(dá)芙妮鄭州分公司西區(qū)負(fù)責(zé)人周女士。

“達(dá)芙妮撤的只是沿街門店和超市門店，2018年我們會(huì)向購物中心轉(zhuǎn)型。”周女士稱，撤店并不是說達(dá)芙妮不做了，而是要 像萬達(dá)一樣，根據(jù)消費(fèi)者需求，要做涵蓋餐飲、娛樂、休閑等的綜合性大規(guī)模的購物中心。

這種轉(zhuǎn)型，是今年才開始轉(zhuǎn)的嗎？

周女士稱，2017年下半年公司就開始著手做了。

那么，達(dá)芙妮目前在鄭州的店還剩多少家？今年還會(huì)繼續(xù)關(guān)一部分嗎？將來準(zhǔn)備在鄭州開幾家大型購物中心？

對于這些問題，周女士稱自己沒有發(fā)言權(quán)，建議記者聯(lián)系總公司。

業(yè)內(nèi)：

27年前，達(dá)芙妮進(jìn)入鄭州，涼鞋最受歡迎

達(dá)芙妮是何時(shí)進(jìn)入鄭州的？

程先生如今是香港一家品牌鞋的“掌門人”，27年前，大約是1991年前后，還是“小鮮肉”的他曾在亞細(xì)亞任采購經(jīng)理。

“那時(shí)達(dá)芙妮剛從臺(tái)灣進(jìn)入內(nèi)地，華北區(qū)和華中區(qū)都只有北京一家代理?！背滔壬f，那時(shí)達(dá)芙妮的皮鞋，輕盈、時(shí)尚、漂 亮，他就和同事們把達(dá)芙妮引進(jìn)了鄭州。

回想當(dāng)年，程義敏稱，款式別致的達(dá)芙妮的涼鞋尤其受鄭州的姑娘們喜歡。

后來，為了壓縮成本，達(dá)芙妮把鞋子的原料從皮子換成了革。再后來，達(dá)芙妮出現(xiàn)了貼牌生產(chǎn)。進(jìn)價(jià)六七十元的達(dá)芙妮，在 市場零賣能賣二三百元。為了占領(lǐng)更多市場份額，剛批發(fā)出去一批鞋，達(dá)芙妮廠家又開始打折、降價(jià)。這樣一來，最早進(jìn)過貨的加 盟商不干了。是為了平衡各方關(guān)系，也是為了賺取更多的利益，達(dá)芙妮開始瘋狂擴(kuò)張。物極必反。這樣做的結(jié)果是，成本隨之增加 ，而利潤開始下滑。

“剛開始關(guān)店可能只是為了止損，但沒想到問題越來越多?！背滔壬f，瘋狂擴(kuò)張帶來的后果“坑”的不但是達(dá)芙妮，還有 百麗。

2017年7月27日，曾經(jīng)被譽(yù)為、“女鞋業(yè)的奔弛”、“一代鞋王”的百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。

在此之前的2010年到2012年，百麗每年新開店在1500至2000家；2011年，百麗平均不到兩天便會(huì)新開一家店。

和達(dá)芙妮、百麗遭受同樣命運(yùn)的，還有運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠。

2003年，德爾惠因?yàn)橹芙軅惖拇远蔀楫?dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。隨后，雙方深度合作超過十年。對于不少80后和90后 來說，周杰倫那一句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

2017年年末，刊登在《福建日報(bào)》的一則廣告揭示了德爾惠的“結(jié)局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠 債共計(jì)6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，公司目前已停業(yè)。

分析：

不夠?qū)Ｗⅰ]有隨市場而變、電商沖擊導(dǎo)致失敗

達(dá)芙妮、百麗、德爾惠為何相繼倒下？

在鞋界深耕20多年的程先生認(rèn)為，達(dá)芙妮的倒下有三個(gè)原因，一是市場定位跟不上形勢變化，剛開始定位為年輕人，后來年 輕人長大了，收入高了，品位也提升了，但達(dá)芙妮沒跟著提升，不了解市場需求，所以被詬病為“不夠時(shí)尚、款式老舊”等；二是 ，店面擴(kuò)張?zhí)珔柡?，管理沒跟上；三是受電商沖擊，銷量受影響。

“達(dá)芙妮、百麗、德爾惠這三家企業(yè)，不缺少產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也不缺少鋪天蓋地的大渠道，更不缺少管理，但缺少另一樣?xùn)|西 ?！毙麓箨懚ㄎ蛔稍兌麻L、實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略定位專家郭杰認(rèn)為，上述三家企業(yè)缺少的是用戶思維。

郭杰稱，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要有能力持續(xù)不斷地創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)，因?yàn)榻裉煲呀?jīng)從產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代進(jìn)入了品牌的心智時(shí) 代?！捌髽I(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)，今天商戰(zhàn)的本質(zhì)已經(jīng)從市場之戰(zhàn)轉(zhuǎn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知之戰(zhàn)，那么接下來將會(huì)有更多類似企業(yè)步入它們 后塵?！薄?/p>

郭杰分析認(rèn)為，企業(yè)除了要有用戶思維，還要專注、專業(yè)。

“達(dá)芙妮剛開始做女鞋，后來開始做童鞋；剛開始用真皮做鞋，后來開始用革?！惫苷J(rèn)為，這些都會(huì)導(dǎo)致其影響在消費(fèi)者 心中的認(rèn)知。

（編輯：華麗娟 高予妍）