“出海下半場(chǎng)：不靠‘風(fēng)口’，靠‘引擎’” 這句話點(diǎn)明了當(dāng)前許多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)拓展中面臨的新階段和新策略。以下是對(duì)這句話的詳細(xì)解讀：
"上半場(chǎng)：風(fēng)口驅(qū)動(dòng)"
"早期出海企業(yè)：" 許多中國(guó)企業(yè)在“出?！钡摹吧习雸?chǎng)”，很大程度上是依靠“風(fēng)口”驅(qū)動(dòng)的。這包括： "政策紅利：" 中國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”的政策，提供了良好的外部環(huán)境。 "成本優(yōu)勢(shì)：" 早期中國(guó)企業(yè)在成本方面具有優(yōu)勢(shì)，例如低廉的勞動(dòng)力、原材料等。 "互聯(lián)網(wǎng)紅利：" 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提供了快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的平臺(tái)。 "模仿與抄襲：" 一些企業(yè)通過(guò)模仿和抄襲成功案例，快速切入市場(chǎng)，搶占先機(jī)。 "“風(fēng)口”的特點(diǎn)：" “風(fēng)口”通常是短暫的、爆發(fā)式的，容易帶來(lái)快速的增長(zhǎng)，但也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。一旦風(fēng)口過(guò)去，企業(yè)就容易被淘汰。
"下半場(chǎng)：引擎驅(qū)動(dòng)"
"當(dāng)前出海企業(yè)：" 隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及“風(fēng)口”逐漸消失，企業(yè)需要轉(zhuǎn)向“引擎”驅(qū)動(dòng)，才能在“出海”的下半場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。 "內(nèi)生動(dòng)力：" 企業(yè)需要依靠自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)等，來(lái)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)

相關(guān)內(nèi)容：

作者｜劉景豐 刀馬

“供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘澜缃?jīng)濟(jì)的血脈，任何情況下都要保持血脈暢通?！?/span>

今年5月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)任鴻斌在一場(chǎng)公開(kāi)會(huì)上發(fā)出提醒。

當(dāng)商品因全球物流問(wèn)題，無(wú)法準(zhǔn)時(shí)送達(dá)海外消費(fèi)者手中；當(dāng)暢銷品因海外倉(cāng)庫(kù)缺貨，而制約銷售的增長(zhǎng)；當(dāng)新品推出，卻因物流配送慢而得不到海外消費(fèi)者的正向反饋……這些問(wèn)題背后的關(guān)鍵，都指向了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

從最開(kāi)始將貨物賣出去，到企業(yè)經(jīng)營(yíng)出去，中國(guó)企業(yè)出海的最重要的能力，是擁有全球無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈。但現(xiàn)階段，這個(gè)“引擎”正受制于全球市場(chǎng)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，而其中物流首當(dāng)其沖。

今天所有出海企業(yè)都要拉齊一個(gè)認(rèn)知：真正的出海成功不是單項(xiàng)能力領(lǐng)先，而是供應(yīng)鏈全流程上各項(xiàng)能力的穩(wěn)定，能“關(guān)鍵時(shí)候不掉鏈子”。因此，提升“供應(yīng)鏈韌性”，已經(jīng)是企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

而傳統(tǒng)“拼接式”物流網(wǎng)絡(luò)已無(wú)法承載跨境電商物流配送需求，跨境賣家迫切需要找到一張一體化智慧物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)極致履約。

跨境生意，越來(lái)越不只是考驗(yàn)產(chǎn)品的功底了。

因?yàn)楦屓穗y受的，是當(dāng)下全球的供應(yīng)鏈走向不穩(wěn)定。

位于中國(guó)耗材之都珠海有一家名為PHOMEMO的企業(yè)，5年前就經(jīng)歷過(guò)這一時(shí)刻。

2020年疫情爆發(fā)，PHOMEMO就遭遇了運(yùn)力緊張、運(yùn)費(fèi)飆升的困境，再加上港口擁堵，給企業(yè)帶來(lái)商品時(shí)效不穩(wěn)、倉(cāng)儲(chǔ)成本上升等問(wèn)題。

使用了亞馬遜FBA物流服務(wù)后，產(chǎn)品的配送問(wèn)題才得到解決。“在FBA配送商品的前臺(tái)頁(yè)面，會(huì)顯示該商品配送時(shí)間，消費(fèi)者能看到何時(shí)會(huì)拿到商品，進(jìn)而更易做出購(gòu)買決策，讓商品轉(zhuǎn)化率從10%提升到20%，營(yíng)收跟著增長(zhǎng)100%?！盤HOMEMO運(yùn)營(yíng)總監(jiān)莊秋水說(shuō)。

圖注：PHOMEMO旗下一款在海外熱銷的打印設(shè)備

而且，亞馬遜是Prime會(huì)員機(jī)制，有超過(guò)2億的會(huì)員體量，會(huì)員可以通過(guò)FBA的Prime標(biāo)，看到具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，對(duì)品牌曝光帶來(lái)很大幫助。

PHOMEMO的經(jīng)歷，也發(fā)生在杭州巨星科技股份有限公司（下稱“巨星科技”）身上。

七年前，巨星科技開(kāi)始做電商業(yè)務(wù)，此后進(jìn)入跨境電商，第一個(gè)合作的渠道就是亞馬遜。“我覺(jué)得亞馬遜對(duì)我們品牌出海幫了很大的忙?！本扌强萍几呒?jí)副總裁李鋒說(shuō)。

他舉了一個(gè)例子：跟亞馬遜FBA合作，零售價(jià)格和利潤(rùn)更可控?！氨热绺笈芇K，我們的產(chǎn)品做的更好，加上FBA讓原來(lái)七八個(gè)人的工作只需一兩個(gè)人，極大降低物流成本，進(jìn)而使產(chǎn)品呈現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)——同樣的產(chǎn)品，別人賣30美金，我們賣25美金，消費(fèi)者肯定選我們?！本扌强萍几呒?jí)副總裁李鋒說(shuō)。

在加入FBA后，成本降了，轉(zhuǎn)化率提升了，銷量自然就起來(lái)了。甚至此前巨星科技旗下一些沒(méi)有賣起來(lái)的產(chǎn)品，后來(lái)也實(shí)現(xiàn)了每年300%~500%的銷售增長(zhǎng)。

圖注：巨星科技電動(dòng)工具

此后幾年，巨星科技業(yè)務(wù)規(guī)模開(kāi)始高速攀升，營(yíng)業(yè)收入從2019年的66.3億元，一路漲到2024年的147.95億元，五年規(guī)模翻了一倍多。

巨星科技的突圍成功，很大程度上歸功于兩件事：一是押注品牌化，打造了自有品牌；二是建立了有韌性的極致供應(yīng)鏈能力。

除此之外，物流的另一個(gè)核心點(diǎn)還體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)上。

在跨境電商的供應(yīng)鏈里，最重要的是尾程派送，這直接關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)。恰恰亞馬遜FBA的優(yōu)勢(shì)就在于此。

這種優(yōu)勢(shì)不僅在北美市場(chǎng)有效，在其他新興市場(chǎng)更成為開(kāi)局的“利器”。

今年，許多過(guò)去主攻北美的賣家開(kāi)始布局多元市場(chǎng)，開(kāi)辟歐洲、拉美、澳洲等。Happy Jump是一家做青少年體育訓(xùn)練器材的企業(yè)。近年來(lái)，其借勢(shì)亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)了許多新市場(chǎng)。

圖注：Happy Jump的體育用品暢銷海外

該企業(yè)創(chuàng)始人衛(wèi)飛曾表示，最開(kāi)始Happy Jump關(guān)注到澳洲市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是從中國(guó)過(guò)去的跨境電商物流要繞新西蘭轉(zhuǎn)運(yùn)，快遞時(shí)效拉長(zhǎng)到一個(gè)月?！昂髞?lái)，隨著亞馬遜的進(jìn)入，現(xiàn)在墨爾本、悉尼這些大城市的物流時(shí)效，能做到當(dāng)天下單、當(dāng)天到貨。這給我們?cè)谛率袌?chǎng)提供了先發(fā)機(jī)會(huì)?！?/span>

得益于亞馬遜FBA等物流能力的加持，他計(jì)劃未來(lái)三年，會(huì)將產(chǎn)品覆蓋到全球近50個(gè)國(guó)家，成為少兒青少年足球訓(xùn)練市場(chǎng)市占率第一的品牌。

也因此，賣家把FBA稱為“品牌放大器”。

尾端配送是大物流供應(yīng)鏈里的關(guān)鍵一環(huán)。鍛造有韌性的供應(yīng)鏈，還需要頭程物流與倉(cāng)儲(chǔ)管理的無(wú)縫配合。

倍思奇是一家專注影音、辦公、家居產(chǎn)品的全球化科技公司，其Perlegear、華諾等品牌已打入歐美日等市場(chǎng)。

科技產(chǎn)品，更新迭代快，對(duì)物流履約要求也高。“我認(rèn)為，F(xiàn)BA的履約率在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)做到了頂級(jí)水平，96%以上實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)的超高水平效率?！北端计鍯EO呂亞奇稱。

之所以有如此高效的配送，是因?yàn)?FBA的庫(kù)存都有著實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，它能夠幫賣家計(jì)算從哪里配送離目標(biāo)消費(fèi)者更近。因此，消費(fèi)者看到次日達(dá)、隔日達(dá)的比例就很高，也更愿意購(gòu)買。

圖注：倍思齊辦公座椅

除此之外，倍思奇很早就將AGL（亞馬遜全球物流）、AWD（亞馬遜入倉(cāng)分銷網(wǎng)絡(luò)）和FBA組合使用?！皩?duì)于我們這種從事標(biāo)準(zhǔn)件和中小件的賣家而言，AGL在成本上是有優(yōu)勢(shì)的，更重要的是AGL和FBA之間的協(xié)同做得非常的好。而且，我們從2022年初開(kāi)始嘗試AWD的服務(wù)。明顯感受到，AWD和亞馬遜其他產(chǎn)品之間的協(xié)同也做得非常好。比如AWD到FBA的補(bǔ)倉(cāng)是自動(dòng)計(jì)算的，賣家不需要有任何的主動(dòng)性的干預(yù)；另外在旺季海外倉(cāng)的庫(kù)容緊張時(shí)，AWD可以做好分銷協(xié)同?！眳蝸喥姹硎?。

在他看來(lái)，從AGL到AWD再到FBA是一體化端到端的整體解決方案，不僅把賣家和亞馬遜上的消費(fèi)者連接起來(lái)，也把賣家內(nèi)部各個(gè)職能連接起來(lái)，讓賣家從繁瑣的物流環(huán)節(jié)中脫身出來(lái)，把精力和資源投入到了產(chǎn)品的打磨和內(nèi)部能力的建設(shè)上。

目前，中美關(guān)稅的90天窗口期已經(jīng)過(guò)去一半，全球供應(yīng)鏈的不確定性仍然存在。此時(shí)，企業(yè)最重要的，就是抓住最后的窗口期，提升自身供應(yīng)鏈的韌性，為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

畢竟任何時(shí)候，把貨送到消費(fèi)者手上才叫贏。

對(duì)于出海賣家來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)還在后頭。

進(jìn)入下半年，全球電商將迎來(lái)密集的大促季。比如7月有亞馬遜Prime會(huì)員日，11月有黑五、網(wǎng)一全年大促。這是全球賣家最重要的出貨時(shí)刻。

但據(jù)霞光社觀察，隨著線上大促的購(gòu)物人數(shù)越來(lái)越多，物流體驗(yàn)也被許多人吐槽。2024年黑五時(shí)期，一位海外消費(fèi)者購(gòu)買了三單商品，結(jié)果由于訂單量太大，商品有的無(wú)法發(fā)貨、有的送錯(cuò)了地址，原本預(yù)計(jì)8日送達(dá)的商品，到第10天還在配送途中。

這凸顯了一個(gè)問(wèn)題：一到大促的銷售旺季，物流很容易成為電商體驗(yàn)的短板。

對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)，物流成本占據(jù)總成本的3~4成，甚至超過(guò)一半。即使付出這么高的成本，包裹追蹤信息也經(jīng)常出現(xiàn)不完整或更新不及時(shí)的情況，導(dǎo)致賣家和消費(fèi)者難以了解包裹的最新動(dòng)態(tài)。遇到旺季爆倉(cāng)，有時(shí)候貨到港口后一兩月都無(wú)法順利入倉(cāng)。

如何提升跨境電商企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)分銷能力，增強(qiáng)復(fù)雜環(huán)境下的適應(yīng)力？

TAILI的故事頗有代表性。

TAILI在2018年開(kāi)始做跨境電商，其首先面對(duì)的就是供應(yīng)鏈的管理難題。

TAILI的主銷產(chǎn)品是真空壓縮袋和掛鉤等日用品，這類產(chǎn)品往往容易在大促時(shí)銷量暴增。

圖注：TAILI旗下的手套產(chǎn)品

為了應(yīng)對(duì)旺季爆單帶來(lái)的缺貨或者囤余，TAILI首先對(duì)全年的銷量趨勢(shì)做了預(yù)估，并結(jié)合亞馬遜后臺(tái)的選品指南針和三級(jí)探測(cè)器工具，對(duì)備貨量做一個(gè)預(yù)判。

然后再結(jié)合站點(diǎn)的爆倉(cāng)節(jié)點(diǎn)、假期情況、天氣狀況進(jìn)行考慮。例如，在春節(jié)前，物流報(bào)價(jià)會(huì)處于一個(gè)高位，春節(jié)后則會(huì)有明顯的回落；在臺(tái)風(fēng)的高發(fā)月份，適當(dāng)拉長(zhǎng)備貨周期。為此，他們使用了亞馬遜的FBA和AWD服務(wù)。

“啟用AWD，降低了我們旺季的倉(cāng)儲(chǔ)成本。與其他的海外倉(cāng)相比，使用 AWD可以免除入倉(cāng)配置費(fèi)，同時(shí)通過(guò)自動(dòng)補(bǔ)貨功能能獲得更多的服務(wù)支持。而FBA則幫我們縮短了物流配送時(shí)效、降低了物流成本。”TAILI跨境銷售部總監(jiān)羅淑文稱。

這些服務(wù)的使用，讓TAILI在加拿大站點(diǎn)一戰(zhàn)成名，取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，隨后其又?jǐn)U展到墨西哥、巴西等市場(chǎng)。

Happy Jump也曾對(duì)庫(kù)存管理十分頭疼。“起初做跨境電商，每天能接到大約100個(gè)訂單，80個(gè)客服消息79個(gè)都在問(wèn)‘我們的快遞到哪了’。我們當(dāng)時(shí)只有5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，根本沒(méi)有時(shí)間去研究產(chǎn)品，和供應(yīng)鏈優(yōu)化。”Happy Jump創(chuàng)始人衛(wèi)飛稱。

而通過(guò)亞馬遜的AWD，Happy Jump獲得了合理的庫(kù)存規(guī)劃，降低了成本?！拔覀兒Ｍ鈧}(cāng)的成本至少降了40%，而且補(bǔ)貨更加靈活，也降低了因?yàn)殇N量不佳造成的這種庫(kù)存冗余倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。”

說(shuō)到庫(kù)存冗余，另一個(gè)讓許多賣家頭疼的問(wèn)題是退換貨。

知名耳機(jī)品牌萬(wàn)魔聲學(xué)（1MORE）2017年開(kāi)始做亞馬遜。這期間，最大的挑戰(zhàn)就是物流，尤其退貨環(huán)節(jié)的物流問(wèn)題。

萬(wàn)魔聲學(xué)海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白潔表示，電子產(chǎn)品會(huì)遇到很多使用方面的問(wèn)題，客戶一旦使用起來(lái)不熟悉就會(huì)退貨。一開(kāi)始這對(duì)公司造成很大困擾，而加入FBA后，其會(huì)快捷地幫助賣家對(duì)商品做基礎(chǔ)檢查，有問(wèn)題就處理，沒(méi)問(wèn)題再重新上架。

圖注：1MORE耳機(jī)

經(jīng)過(guò)這一系列改革之后，1MORE的配送時(shí)效得到了很大的提升。據(jù)1MORE做的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2025年其整體派送時(shí)效較上一年已有10%~15%的提升。

對(duì)于有能力自建海外倉(cāng)儲(chǔ)的大型賣家而言，亞馬遜的物流服務(wù)同樣也發(fā)揮著難以替代的功能。巨星科技是一個(gè)很好的案例。

早年做出海，巨星科技在全球范圍內(nèi)布局了多個(gè)自建倉(cāng)儲(chǔ)。

“我們?cè)诿绹?guó)有四個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在歐洲也有好幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分布在英國(guó)、德國(guó)。在一帶一路國(guó)家，越南、泰國(guó)、柬埔寨，也都布局了工廠和倉(cāng)庫(kù)?！本扌强萍几呒?jí)副總裁李鋒說(shuō)。

但全球市場(chǎng)太大，僅僅依靠自己是不夠的。因?yàn)樽越êＭ鈧}(cāng)成本巨大，而且海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用也很高?！皩?duì)于我們來(lái)講，用FBA可以省下很多費(fèi)用，比如傭金的減免、廣告位的提供等，這些支持讓我們的運(yùn)營(yíng)成本明顯下降，進(jìn)而也讓利到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了win-win，甚至Triple-win。未來(lái)3-5年我們還要花更多精力在供應(yīng)鏈上，不光是靠我們自己，還要跟第三方加強(qiáng)合作，比如亞馬遜有自己的物流中心”巨星科技高級(jí)副總裁李鋒說(shuō)。

很多創(chuàng)始人在剛出海時(shí)，會(huì)覺(jué)得應(yīng)該跑得再快一點(diǎn)?？烧娈?dāng)把業(yè)務(wù)做大、做穩(wěn)定的時(shí)候，又會(huì)發(fā)現(xiàn)：延續(xù)任何一種增長(zhǎng)，都需要在細(xì)節(jié)處深挖，在細(xì)節(jié)處迭代。而物流各個(gè)環(huán)節(jié)上的體驗(yàn)，就是助力出海企業(yè)自身脫穎而出的關(guān)鍵因素。

當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)將出海視作最重要的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)品牌，正迎來(lái)全球化的爆發(fā)時(shí)刻。

而面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，如何不踩坑、少踩坑是出海新手們最關(guān)注的事情。

首先在測(cè)品上。

UNP是一家經(jīng)營(yíng)帳篷等露營(yíng)用品的賣家。為了保證新品的成功率，它們一年要保持20%~30%的上新率。其中很重要的一環(huán)是，如何測(cè)試新品是否符合市場(chǎng)需求。

圖注：UNP帳篷

此外就是如何組合工具，提升物流效率。

已有近10年出海經(jīng)驗(yàn)的Happy Jump創(chuàng)始人衛(wèi)飛說(shuō)，新手賣家最重要的是會(huì)“抄作業(yè)”——學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗(yàn)。

首先從產(chǎn)品的發(fā)貨方式上面，盡量減少FBM自發(fā)貨，而將服務(wù)更有保障的FBA作為主要的一個(gè)配送模式；其次，貨物跨境的初期，需要經(jīng)歷各種合規(guī)，AGL可以幫助順利清關(guān)，一旦順暢之后，效率就會(huì)提高很多、費(fèi)用也會(huì)降低；而后期，在進(jìn)行這種季節(jié)類的補(bǔ)貨時(shí)，旺季的補(bǔ)貨最好使用AWD，其能幫助賣家減少海外倉(cāng)的成本。

對(duì)于FBA和FBM兩種發(fā)貨方式的不同，倍思奇有切身的體會(huì)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)件的產(chǎn)品來(lái)講，要“毫不猶豫的選擇FBA”。因?yàn)镕BA的成本和效率都有優(yōu)勢(shì)?！拔覀冏鲞^(guò)AB test，做FBA的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流量，能提高30%到40%，然后FBA的產(chǎn)品的客單價(jià)也能比FBM的產(chǎn)品要高15%左右。”呂亞奇分享道。

當(dāng)然，在這過(guò)程中，F(xiàn)BA的產(chǎn)品圍繞尾程配送的客訴率也會(huì)明顯下降。

戶外品牌ZAPT從增長(zhǎng)的方面解釋了FBM與FBA的差異。

“FBA給我們帶來(lái)的正向的收益，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的支出。我們用FBM測(cè)同樣的商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷量在降低或者持平；但我們用FBA的時(shí)候，銷量始終在增加。再結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從評(píng)價(jià)、到銷量都不斷增加，它就是正向的?！盳APT創(chuàng)始人周戈稱。

圖注：ZAPT戶外服飾

毫無(wú)疑問(wèn)，高效可靠的物流網(wǎng)絡(luò)搭建，正在有效助力全球賣家在全球市場(chǎng)中取得持久的增長(zhǎng)。

回到當(dāng)下，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期困難都不叫困難，相比短期風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要做的是未雨綢繆，晴天時(shí)修屋頂，才不至于在困難逼近的關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子。如倍思奇CEO呂亞奇所說(shuō)，“FBA是法拉利，我是舒馬赫，只有一起才能贏得冠軍”“nothing is easy, nothing is impossible”.

長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，建設(shè)“韌性供應(yīng)鏈”，是出海企業(yè)最好的風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制，也是中國(guó)企業(yè)出海能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的唯一路徑。